сделать свой положительный выбор в пользу именно этого развития событий. Г. Сатаров вспоминает: "На исходе лета 1992 года мне довелось в спокойной обстановке салона летящего самолета беседовать с одним из членов гайдаровского Правительства. Суть моих сетований сводилась к тому, что Правительство, осуществляя реформы, абсолютно игнорировало граждан, не объясняло им содержание, смысл и цели производимых манипуляций, не готовило их к преодолению негативных последствий неизбежных реформ, не обучало к способам адаптации к новым условиям существования, не демонстрировало примеры использования новых возможностей. Короче говоря — правительство не занималось PR. Мои упреки базировались не только на здравом смысле, но подкреплялись результатами только что проведенного нами исследования. Реакция на мои эскапады была очевидная — жизнерадостный оптимистический смех. До ухода этого Правительства оставалось три месяца"*. Правда, те же упреки можно бросить и в его сторону, поскольку он также провел энное число лет в Кремле, и в этот период отношения с общественностью не претерпели никаких изменений.
Опыт неподготовленных реформ в России достаточно большой. Можно вспомнить в качестве примера реформу 19 февраля 1861 г. Как пишет А. Корнилов: "До момента объявления воли наружное спокойствие было среди крестьян необычайное. Но когда положение было объявлено, а оно объявлялось торжественно на местах, причем манифест прочитывался в церквах, а Положение давалось каждому помещику и каждому сельскому обществу, — то немедленно среди крестьян началось то брожение, которым давно уже пугали правительство враги реформы"**. Любые ключевые изменения потенциально нагружены возможностями дестабилизации социальной обстановки. Интересно, что вышеприведенные волнения были вызваны тем, что крестьяне считали, что царь дал одну волю, а помещики ее подменили в свою пользу. То есть сохранялась имевшаяся идеологическая схема, и интерпретация негатива делалась в ее рамках.
С. Доренко заявил в программе "Время", что премьер Е. Примаков лично (чего никогда не было со стороны Б. Ельцина) делает разносы главным редакторам за неверный тон и т.п.*** Кстати, это то, что должен делать спин-доктор, как это происходит в Великобритании. Можно вспомнить также возмущение М. Тэтчер, когда в период
*Сатаров Г. PR: профессионализм и этика // PR против кризисов: механизмы управления. — М., 1999. — С.
152.
**Корнилов А. Курс истории России ХГХ века. Часть II. — М., 1912. — С. 212.
***"Время", ОРТ, 1999, 30 янв.
войны на Фолклендах телевидение попыталось говорить в терминах "английские войска" вместо "наши парни". Это и есть замечание спиндоктора, исправляющего освещение события в масс-медиа.
Спиндоктор должен учитывать реальные возможности ситуации, чтобы не получилось так, как во время событий в Венгрии в 1956 г., когда жители вышли на улицы против советских танков, ожидая помощи со стороны Запада, которой не последовало. Если Запад после этого требует координированной работы пропагандистов и политиков, то мы также должны заявить о необходимости координирован-ности работы спиндокторов и политиков, поскольку в противном случае придется слишком часто давать опровержения в прессе, спасая первое лицо.
Приведем примеры некоторых известных ситуаций из истории России, которые требовали вмешательства спин-доктора и получали или не получали его.
Президент России Б. Ельцин дирижирует военным оркестром. Эти кадры, как и,
например, кадры пошатнувшегося в Узбекистане в 1998 г. Ельцина, многократно прокручиваемых по телевидению, как это обычно бывает в случае кризисных ситуаций. Власти предпочли молчание. О. Попцов констатирует: "В обывательской российской среде случившиеся странности воспринимались с меньшей нервозностью — по принципу
66
Президент тоже человек, он имеет право на слабости. Пожалуй, именно эта точка зрения в бескрайней России была подавляющей"*.
Президент России Б. Ельцин не выходит на встречу в Шенноне. Результат тот же. На накал страстей со стороны оппозиции практически не следует никаких коммуникативных действий со стороны власти. Как это часто бывает, возникшие вопросы остаются без ответа.
Борьбу за здоровье президента вел и В. Костиков. Нижеследующая цитата одновременно раскрывает подоплеку появления у Б. Ельцина нового пресс-секретаря С. Медведева. "Хорошо помню свою поездку в Барвиху с небольшой съемочной группой из "Останкино". Важно было показать президента в добром здравии, в неформальной обстановке. Он вышел к нам в спортивном костюме, в домашних тапочках
*Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 390.
ипосле нескольких дней отдыха на свежем воздухе выглядел здоровым и бодрым. Для съемок я пригласил одного из ведущих канала "Останкино" — Сергея Медведева. В отличие от других корреспондентов, он никогда не задавал президенту неприятных или неожиданных вопросов" (С. 197).
Использовались и утечки информации. Так, в прессу просочилось употребленное президентом слово "артподготовка" по отношении к Верховному Совету. И далее: "Как бы в подтверждение своих слов, в конце августа президент совершил символическую поездку в Таманскую и Кантемировскую дивизии. Пресс-служба постаралась обеспечить максимально широкое освещение этой поездки по телевидению. Для участия в поездке была приглашена большая группа российских и иностранных журналистов. Фотографии президента в военной форме, в красном берете десантника обошли газеты всех стран мира. Это была как бы иллюстрацию подготовки к "боевому сентябрю". Но, помимо чисто символических жестов, были и более серьезные "замеры" настроений в армии — насколько оправданы распространявшиеся оппозицией слухи о готовности армии встать на сторону Верховного Совета
исъезда" (С. 206-207).
Когда в президенте просыпался первый секретарь обкома, В. Костиков успокаивал его словами: "Президент не может судиться с газетой. Настроим против себя всю прессу. Журналистская солидарность — вещь серьезная" (С. 69). Однажды президент после подобного разговора даже сказал ему: "Не получится из вас Суслова". На что В. Костиков отшутился: "Так вы мне дайте Отдел пропаганды ЦК КПСС, тогда и посмотрите". Сам этот диалог четко демонстрирует двойственную позицию руководителей СНГ: у них нет старого инструментария, а новый инструментарий, примером которого является спиндоктор, еще не усвоен.
А поле это существует, постоянно формируется достаточно серьезная агрессивная коммуникативная среда, в рамках которой, например, должна действовать власть, и пока она не умеет работать в этой новой для нее среде, а может только авторитарно реагировать или отступать скрепя сердце. Приведем в качестве иллюстрации этого неумения, хотя и носящего благородную мантию, обширную цитату из В. Костикова:
"По мере того как приближался октябрь 1993 года, мне все чаще приходилось быть вестником плохих новостей. Все чаще, в том числе и в демократических изданиях, появлялись публикации, имеющие анти-ель-цинский оттенок. О некоторых я говорил Борису Николаевичу, о других умышленно молчал, не желая настраивать президента против той или иной газеты. Моя позиция состояла в том, что необходимо, иногда даже проглатывая обиды, сохранять возможность взаимодействия с газетами. Ведь проще всего было стать в позу обиженного по отношению к задиристым, а иногда и злым "Комсомольской правде" или "Московскому комсомольцу", разгневаться по поводу критической публикации на "Известия". — Что дальше, Борис Николаевич? — не раз спрашивал я президента при его
67
сетованиях. — Сегодня разругаемся с одной газетой, завтра закроем вход в Кремль корреспонденту другой? Кто будет вас защищать в случае кризиса?
Как правило, мне удавалось снять раздражение президента, и взаимодействие между президентом и демократической прессой сохранялось, хотя уже и не на условиях безоговорочной поддержки, как в первые месяцы после августа 1991 года" (С. 68).
Это только действия в агрессивной среде, а еще есть масса необъяснимых вещей, возникающих как проблемные вопросы, на которые именно власть дает ответы. Например, О. Попцов приводит странные примеры отсутствия В. Черномырдина во время прилета в Москву итальянского премьера или английской королевы. В последнем случае он пишет: "И уже совершенным политическим алогизмом все посчитали отпускное отсутствие премьерминистра во время первого в истории визита английской королевы в Россию. Это при том, что он находился на территории своей страны, в двух часах лета от Москвы. Премьер интенсивно отдыхал в Сочи, занимался водными лыжами и прыгал в море с парашютом"*. Как видим, пока мы накапливаем набор вопросов, но не умение отвечать на них. Приходит опыт "сидения", но не действия в агрессивной коммуникативной среде.
*Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 403.
Издесь следует признать, что агрессивность этой среды является естественным ее
состоянием. Это ее норма, и другой среды уже не будет. Следует, как и в западной конфликтологии, где конфликт признается не болезнью, а наоборот, признаком здоровой системы, признать диалогичность нормой управления. В этом случае резко возрастает роль других источников порождения информации. Исчезновение монолога кардинально меняет варианты коммуникативного поведения для всех сторон возникшего диалога.
В чем суть именно коммуникативного управления, поскольку другой тип управления (с помощью приказа) нам хорошо известен? Это расстановка акцентов в тех достаточно длинных посланиях, которые власть в той или иной форме посылает населению. Это организация поддержки начинаний власти, от которых зависит успех проведения тех или иных кампаний. Это организация ответа на выступления оппонента, с целью избежать представленности исключительно негативной точки зрения. Это завоевание внимания общественного сознания путем показа своих позитивных действий. Это предупреждение тех или иных действий оппонента заранее, что достаточно часто делают власти и России, и Украины. В целом перед нами достаточно большое поле коммуникативных действий, которые самым непосредственным образом соотносятся с полем реальных действий. Но в отличие от реальных, коммуникативные действия носят более мягкий характер, чем действия реальные, поэтому применение их становится предпочтительней, а в некоторых ситуациях единственно возможным. Власть же всегда более тяготеет к силовым, а не к переговорным действиям, что показала, например, война в Чечне.
Спиндоктор имеет достаточно четко очерченный круг обязанностей и возможностей. Следуя им, он достигает серьезных результатов по управлению общественным мнением. Такая серьезная роль спиндоктора как раз связана с более развитой независимой прессой на Западе, взаимодействие с которой в отсутствие возможности авторитарного Давления и запретов, как у нас, выработало интеллектуальные пути обыгрывания прессы. Сильная пресса потребовала выработки в ответ сильного оппонента, слабая пресса не нуждается в спиндокторе. Отсюда следует очевидная закономерность: чем более сильной будет у нас пресса и оппозиция, тем больше мы будем нуждаться в такой профессии, как спиндоктор.
Литература
Арнольд Ник. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. — М., 1997.
68
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998. Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997.
Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996.
Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.,
1998.
Почещов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.
Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999. Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997.
Brace В. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992.
Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media — and Vice Versa. — London, 1996.
Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. — New York, 1998,
Maltese J. A Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News. — Chapel Hill — London, 1992.
Negrine R. Politics and the Mass Media in Britain. — London et c., 1994. Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993.
Watts D. Political Communication Today. — Mancheste r etc., 1997. Woodward B. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996.
Глава пятая
Информационные и психологические войны
Вводные слова
Поскольку у нас еще не выработалось терминологическое обозначение для специалистов этой сферы, нам пришлось обозначить ее по названию всей данной профессиональной области. Американская литература использует термин "псиоператор", требуя от него прекрасного знания языка аудитории и ее особенностей. Среди других требований к квалификации, например, упоминались следующие*:
•Опыт написания текстов, при этом работа в рекламном агентстве предпочтительнее академической.
•Опыт административной работы.
•Способность работать в группе и под началом кого-то.
•Знание производства графической продукции, знание радиожурналистики, военная подготовка.
•Доскональное знание стран и языков аудитории.
•Способность работать с людьми, энтузиазм и любопытство, желание трудиться. Современные требования не внесли существенных изменений в этот список.
Происходит только расширение знания аудитории, превращение этого знания в более технологически ориентированный список. Приведем пример только одного раздела из информационных требований, поскольку всего их несколько десятков. Вот как выглядит подраздел, получивший название "Знание"**:
Методы фиксации и коммуникации (системы письма, языки, диалекты, магнитофоны, стенография, кино, фотография). Методы счета. Меры веса, расстояния, площади, объема, времени и стоимости. Времена года, погода и климат.
*Personal Problems of OWI Assam Psywar Team // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. — New York, 1982. — P. 297-298.
**Psyop Essential Elements of Information // Ibid. — P. 323.
69
История и мифы. Герои культуры. Рассказы, песни и фольклор. Все это важно, поскольку американский полевой устав по психологическим операциям упоминает некоторые варианты использования бытующих верований против повстанческих армий.
Перед нами особая область коммуникативного воздействия, получающая все большее развитие. Н.С. Леонов справедливо отмечает: "Информация, как никогда, стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой грубую силу, насилие, которое долгое время считались единственным и непременным орудием управления. Покойный ныне президент США Ричард Никсон, выступая однажды в Совете национальной безопасности по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно"*. У него также есть интересное замечание о том, что "информация для всех" является единственным товаром на рынке, который продается дешевле стоимости ее изготовления.
15. Общая модель воздействия в информационной кампании
Информационное пространство любой страны наиболее чувствительно к отрицательным контекстам. Мы привыкли работать с позитивными контекстами, поэтому, оказавшись в ситуации работы с контекстом негативным, оказываемся в совершенно новой ситуации. Информационное пространство должно уметь как предотвращать возникновение отрицательных ситуаций, так и отражать их функционирование в случае их появления. Спиндоктор является одним из профессионалов этой области, призванный в первую очередь для работы с отрицательными ситуациями.
*Леонов Н. С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждени-ях. - М., 1996. - С. 6.
Информационные службы создают отрицательные ситуации для противника и предотвращают в своем собственном случае. Война в Персидском заливе имела заранее заданную цель такого рода в виде порождения имиджа высокоточной войны. Это решение какого-то спиндоктора призвано было заранее убрать из массового сознания представление о человеческих жертвах, что должно было разрушить привычное представление о войне. При этом подобный подход построен на эксплуатации принятой сегодня символизации армии как обладающей самым технологическим вооружением. Введение подобных образов позволяет в результате обмануть массовое сознание, ведя его в нужном направлении.
Цензурирование войны в Персидском заливе было скорее построено по британским традициям, чем американским, поскольку вторые больше акцентируют проблемы свободы слова. Американская схема создания пула из отобранных журналистов позволило заложить вопросы цензуры на самом источнике информации. Это было дополнено конкретными запретами самостоятельно вести съемку или брать интервью. Британская схема была создана руководителем Брайеном Даттоном, руководителем армейских паблик рилейшнз. В ней были заложены такие моменты: предотвращение публикации информации о ведении конкретных военных операций, чтобы противник не мог ей воспользоваться, а родные солдат не волновались. Ограничения касались также подтверждения враждебной пропаганды. Это связано с тем, что в период отсутствия телевизионных новостей во время войны на Фолклендах из-за цензуры британское телевидение показало кадры аргентинских телеоператоров. Ф. Тейлор цитирует одну из статей, анализирующих данный аспект, где есть следующие слова: "Министерство обороны долго рассматривало паблик рилейшнз как иную ветвь, помогающую призыву и продаже оружия. Это неверно. Американцы получили урок во Вьетнаме: фронт дома является настоящим, где могут быть проиграны не только битвы, но и
70