Материал: pocheptsov_gg_kommunikativnye_tekhnologii_dvadtsatogo_veka
В сокращенной форме этот цикл состоит из следующих составляющих:
При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае будет трудно в него попасть, если не соответствовать его требованиям.
Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "Работа спиндоктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, интервью, дебаты и т.п.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место"*.
В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции прессконференций непосредственно перед ними с целью "вывести пар наружу". В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что
*Ibid. - Р. 141.
производит впечатление человека, хорошо владеющего ситуацией.
Частично избирательный характер, определенное фильтрование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать определенным несходством большой и малой политики. Д. Уотте справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство"*. Спиндоктор в результате должен совместить требования обеих сторон. Он должен подать событие большой политики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения политики малой, он должен превратить политику страны в политику комнаты.
При этом переигрывать прессу приходится именно интеллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хил-лари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перефразировать с непредсказуемым результатом. Зато она выходила в прямом эфире на радио, на CNN или на утренних телевизионных шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить.
Перед нами возникло как бы две схемы управления массовым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской системы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) состоит в введении точек контроля, начиная с самого высокого уровня вплоть до нижних. Западная схема предполагает введение ситуативной схемы контроля по отдельным проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тоталитарная схема негативно ориентирована: она может запретить чисто физически появление того или иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориентирована: она не запрещает, а пытается вытеснить одну новость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуальность и динамичность.
* Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1 997. — P. 70.
51
Суммарно эти отличия схем управления мы можем представить в следующем виде, где названия их взяты в кавычки из-за определенной условности данных обозначений:
Пример иного способа контроля продемонстрировала война в Персидском заливе. Контроль здесь осуществлялся на уровне конкретного события с определенной продолжительностью во времени. Виды этого контроля и его последствия см. ниже:
Как видим, любое самое демократическое государство осуществляет нужный с его точки зрения контроль информации, особенно это касается кризисных периодов, когда допустимыми становятся невозможные ранее формы контроля.
Спиндоктор может также совершить утечку информации, может развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Возможности его широки, если не беспредельны. Хотя можно привести в заключение слова Г. Курца об одном из пресс-секретарей Б. Клинтона М. Маккарри: "Для сохранения своей личности Маккарри придерживался двух правил. Он шел по пути незнания, повторяя только ту информацию, которую ему было поручено донести, и не подвергая Клинтона испытаниям, если ему можно было помочь. Он не характеризовал факты, которые сообщал. Это была работа самих массмедиа; он не должен защищать нелепости, которые смущали и его самого. Это была ситуация, которую нельзя было подвергнуть "спину", и такой подход, в конце концов, и был наилучшим "спином" из всех возможных" (Р. 165). Так что возможности спиндоктора, как видим, все же не беспредельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием.
52
12.Управление механизмами формирования новостей как основа работы спиндоктора и пресс-секретаря
В отличие от журналиста спиндоктор функционирует в принципиально ином пространстве. Он действует до того, как журналист пишет свою статью или статья оказывается в газете. Он все время находится на шаг вперед, чтобы постараться предопределить то, что завтра окажется в газете. Именно поэтому, например, журналисты получают тексты выступлений политиков с уже заранее сделанными подчеркиваниями, на что именно лучше обратить внимание. Такая "оркестровка" необходима из-за другого типа прессы, которая функционирует в западном обществе. Здесь отклоняется возможность командного управления, а используется интеллектуальный вариант управления, например, выдачей более качественного продукта, чем у оппонентов, динамической реакцией на происходящие события. К нему и принадлежит работа спиндоктора.
Идет большая работа по подготовке любого события, вхождения в контакт с прессой. Р. Рейгана готовили к его пресс-конференциям: репетиции занимали по два часа. Р. Никсон вообще ничего другого не делал за 24 часа до пресс-конференции. Часто вопросы заранее раздаются надежным журналистам, лучшие пресс-секретари могут предвидеть в принципе до 90 процентов будущих вопросов и готовят к ним своего шефа. Б. Ингхем, пресс-секретарь М. Тэтчер, давал такие советы членам своей партии по поводу выступлений: "Выучите текст ...
Определите тяжелые абзацы и часто их повторяйте".
Спиндоктор также занят исправлением "ошибок" шефа, если они были допущены на пресс-конференции. Как пишет Б. Брюс, бывший директором по коммуникациям Консервативной партии во времена М. Тэтчер с 1989 по 1991 гг.: "Работа спиндоктора является достаточно гибкой техникой, которая не только "фиксирует" результаты событий (речей, интервью, дебатов и т.п.) после события, а также управление ожиданиями события, которое еще будет иметь место*. Таким образом, можно говорить о двух центральных позициях, с которых происходит работа спиндоктора: до события и после него. В обоих случаях речь идет об исправлении события в символическом измерении, ибо в реальном его изменить уже труднее. Именно этому посвящены исправления "ошибок" в символическом мире, допущенных в мире реальном. Поэтому пресс-секретари приходят в волнение, когда шеф вдруг решает свободно поболтать с журналистами, боясь, что из этого получится что-то не то.
При этом следует учитывать соответствие типа новостей каналу коммуникации: телевизионный канал более заинтересован в зрелищных событиях, которые даже часто трудно пересказать, но интересно смотреть. Например, этим активно пользовалась М. Тэтчер в своей предвыборной кампании, она могла гладить только что родившегося ребенка, шить сорочки вместе с работницами фабрики и т.п. Это все события, от которых трудно уклониться редактору отдела телевизионных новостей. Соответственно, эти требования переносятся на типаж избираемого политика. Если для США первым идеально телевизионным президентом был Дж. Кеннеди, то первым телевизионно избранным премьером для Великобритании стал Т. Блэр. Интересно, что У. Черчилль уже после своей отставки постоянно отказывался от появления на телеэкране, вероятно, ощущая телевизионный экран принципиально чуждым для себя. Дж. Мейджора "вывели" на телевизионные пресс-конференции только тогда, когда он освоился перед камерой. Кстати, хотя в конце своей карьеры он давал больше теле- и радиоинтервью, чем М. Тэтчер, он все равно оставался
* Вrисе В. Images of Power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992. - P. 141.
в защищающейся позиции, когда ему на ходу задавали вопросы репортеры.
Политический спиндоктор во многом работает открыто. Он консультирует по поводу содержания речей и возможных последствий их и предстоящих или происходящих политических шагов. Как считает Н. Джонс, они максимальным образом используют то время,
53
когда возникает наибольшая нужда у журналистов получить интерпретацию происходящего*. Это время происходящих изменений, когда внезапно образуется дефицит информации, приходится обращаться за советом к разного рода специалистам. В качестве примеров удачной и неудачной работы масс-медиа в этом плане могут служить два события. Так, снятие С. Кириенко с поста вице-премьера заставило НТВ работать в новом режиме, резко увеличив количество новостей в эфире. Вечерние выпуски уже шли с большим числом аналитических материалов. Это пример положительного ответа: в ответ на нехватку новостей телевизионный канал оказался в состоянии породить необходимый объем материалов за счет интенсивности выхода в эфир и усиления аналитической стороны. Практически был закрыт канал информации, столь внезапно возникший. Отрицательный пример показала украинская пресса в момент ареста бывшего премьера П. Лазаренко: никаких экстренных новостей не было, информацией делились настолько скупо, что практически все говорили одно и то же. Это могло быть благодатным временем для спиндоктора, но оно не было реализовано.
Еще один пример использования вакуума информации можно найти в поведении Дж. Мейджора, в бытность его британским премьером. В момент путча в России 1991 г. Дж. Мейджор делал краткие выступления перед прессой, которые длились несколько минут, например, о его разговоре с Б. Ельциным. И эти выступления автоматически попадали в новостийные бюллетени на первые позиции, поскольку в них присутствовала принципиальная новизна информации, и ни один редактор не мог уклониться от включения подобного сюжета в свою программу. Это было важно для правительственных спиндокторов, поскольку
* Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media — and Vice Versa. — London, 1996. — P. 123.
Дж. Мейджор, хотя и проводил много пресс-конференций, выглядел на них занимающим защитную позицию, а не наступательную, какая была у М. Тэтчер. Кстати, после первых появлений Мейджора в 1990 г. было обнаружено, что ему понизили голос, что с ним специально занимались, чтобы сделать его голос более низким. Считается, что такой голос несет в себе больше авторитетности в разговоре.
Спиндоктора властных структур и оппозиции обладают разными возможностями. П. Мандельсон, который руководил этой работой у лейбористов, когда те не были у власти, все равно мог делать многое даже в этой ситуации. Н. Джонс пишет в своей книге о равенстве его позиции и позиции пресс-секретаря М. Тэтчер Б. Ингхема: "Имена Ингхема и Мандельсона стоят вместе в консервативной и лейбористской мифологии последних лет" (Р. 122). Более того, оппозиционный спиндоктор также обладает и своим вариантом преимуществ, поскольку он не связан с жестко проводимой линией и может быть более разнообразен в нападении на правящие круги. Кстати, П. Мандельсону принадлежит и новый корпоративный символ лейбористов — красная роза.
Какие же ресурсы есть у оппозиционного спиндоктора? В первую очередь, это использование неформальных механизмов поддержания контактов. "Большая часть манипуля-тивных разговоров ведется приватно" (Р. 123). Так, П. Мандельсон опирался на личные знакомства с журналистами. Журналисты могли перемещаться в другие издания, но все равно дружеские отношения при этом сохранялись. Кроме того, он обладал хорошим знанием информационной инфраструктуры, а также приобретенным за время работы авторитетом. Все это мы можем изобразить следующим образом:
личный авторитет
спиндоктор опирается на 
54
личные знакомства журналистами
знание информационной инфраструктуры
Уже по этому набору видно, что спиндоктор является в высокой степени профессионалом, за спиной которого богатый опыт и обширные неформальные контакты, поскольку весь этот набор принадлежит в первую очередь к неформальному арсеналу. Но эта неформальность лежит и в желании самих журналистов работать именно в этом пласте общения и получения информации. Для западного журналиста таким лакомым куском являются обеды с министрами и членами парламента. Украинские журналисты черпают эту информацию из опыта кулуарного общения с депутатами в стенах парламента.
Спиндоктор активно использует и принципиально неформальный арсенал работы — например, утечку информации. Для этого следует опереться на журналистов, с которыми давно сотрудничаешь и которые пользуются доверием в журналистских кругах. Если подобные "пробные шары" проходят как следует, то при выдаче официальной версии уже не понадобится дальнейшая работа спиндоктора. Как пишет Н. Джонс: "Спин начал свое дело, и остальные масс-медиа, если все пойдет как надо, последуют правильно избранному направлению" (Р. 12).
П. Мандельсон также активно использовал изменения, которые прошли в подаче телевизионных новостей в восьмидесятые. Тогда прошло изменение частоты выхода в эфир, редакторы постоянно требовали новых фактов или новых точек зрения. То есть реально возник дефицит информации. И им смогли воспользоваться лейбористы, выполняя свою работу так, чтобы ее сразу "съедали" журналисты. При этом П. Мандельсон мог звонить знакомому журналисту после показа какого-нибудь сюжета по телевидению, выражая свое возмущение, скажем, его непрофессионализмом. Наверное, наличие даже такой отдаленной формы условного контроля заставляло журналистов быть более объективными и следовать реальному фактажу, а не иронизировать, подтасовывая факты.
Спиндоктор также может организовать реакцию на выступление оппонента, чтобы уменьшить его значимость. Этому способствует показ кого-то засыпающего из аудитории, в рамках телефильма речь комментатора может кардинальным образом изменить речь политика. Это безошибочный способ, поскольку противник не может ответить адекватно. Иногда из речи оппонента выдергивают то, что хотят, чтобы продемонстрировать неадекватность его поведения. Так, телеканалы достаточно часто демонстрировали пошатнувшегося Б. Ельцина во время его визита в Ташкент. Таким образом удается организовывать коммуникативный возврат к любым негативным моментам, которые были в истории данного политика.
Сложность работы Б. Ингхема, как человека при власти, состояла в необходимости добиться того, чтобы министры говорили с единой позиции, чтобы чувствовалась команда, а не набор разнородных специалистов. Реально он сам выступал в роли специального министра, раскрывающего деятельность правительства. Он говорил о своей роли как о "дирижировании правительственным коммуникативным оркестром". Для него была характерна наступательная роль: он всегда отвечал на критику. Как отмечает Н. Джонс: "Ответственные за работу с прессой были настроены на наступление. Вместо рутинного "без комментариев" департаменты были проинструктированы предоставлять информацию и добиваться того, чтобы министры были доступны для радио- и телеинтервью, и аргументы правительственных оппонентов не оставались без ответа" (Р. 94). При этом в обязанности департаментов информации входила подготовка позитивных сообщений для этих лиц.
Правительственная пресс-служба должна вести общение с парламентскими корреспондентами на системной основе с четко заданными параметрами встречи. Так, прессслужба в Великобритании встречается с журналистами по пятницам, предоставляя свою интерпретацию происшедших за неделю событий. Получается, что это как бы прообраз будущей телевизионной аналитической передачи. В любом случае голос правительства слышен
55