Материал: pocheptsov_gg_kommunikativnye_tekhnologii_dvadtsatogo_veka
перспективы. Для события с позиции спиндоктора главенствующим оказывается чисто коммуникативный аспект.
Следует признать определенное несовпадение функционирования спиндоктора и журналиста, что можно выразить с помощью следующей таблицы:
*Борисов БЛ. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998. - С. 71.
**Woodward В. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996. - P. 314.
Последний вариант расхождений мы можем символически изобразить следующим образом:
Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Это связано также с иной ориентацией работы, что можно добавить в качестве четвертого признака различий между журналистом и спиндоктором. Спиндоктор нацелен не столько на создание, как это имеет место у журналиста, как на предупреждение (не того создания события, которое требуется). Как предупредительная коммуникация, например, уже много веков действует в рамках церкви институт проповеди (другие точки сближения церкви и ПР см. в статье и интервью в журнале "Лаборатория", 1998, N 10). То есть спиндоктор, в отличие от журналиста, нацелен на предупреждение, а не информирование. А это более сложный продукт, поскольку предупреждение включает в себя, в числе прочего, и создание. Это говорит еще об одном различии — пятом — как и -в области ПР приоритет отдается косвенным способам достижения цели, в то время как журналист привержен прямым. Суммарно наша таблица теперь приобретает следующий вид.
46
На неделе ПР в Москве (Москва, 1999) один из выступавших главных редакторов шутливо говорил о противоположности интересов журналистов и пиаристов, имея в виду, что те бастионы контроля, которые он воздвигает, пытаются обойти именно гшаристы. Здесь мы также видим, если не противоположность, то по крайней мере различие интересов, позволяющее достигать определенного симбиоза жизни в коммуникативном поле.
11. Спиндоктор и его работа
Для кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение "точечной коммуникации", способной изменить ситуацию.
Подчеркнем, что часто в случае кризиса мы не говорим о коммуникативных его характеристиках. Да, кризис — это неуправляемость. Да, кризис — это движение к негативному концу. И эти характеристики, конечно, влияют на коммуникацию. Но нас в первую очередь должны интересовать чисто коммуникативные характеристики, подобные перечисленным выше: интенсивным коммуникативным потокам и агрессивной коммуникативной среде, серьезным образом задающим коммуникативные аспекты кризиса.
Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости — это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру, именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир.
Вподтверждение вышесказанного приведем слова Пьера Бурдье: "Символическая власть
—это возможность создания реальности при помощи слов, что удается лишь тогда, когда понятия адекватны реалиям. В этом смысле символическая власть обладает свойством скрывать или обнаруживать реально существующие объекты"*. Работа спиндоктора также направлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов.
Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома — " влиять до максимально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике"**. Цели — те же самые, но существенная разница в методах. Если мы сегодня все еще идем по советскому пути (а это зачастую чисто физические запреты на появление того или иного сюжета или того или иного лица), то западный путь состоит в интеллектуальном переигрывании прессы. В результате
47
чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в состоянии управлять столь сложным и тонким объектом, каким является общественное мнение, а точнее отражение его внимания в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут говорить сегодня. Дж. Мальтиз видит потребность в подобных техниках паблик рилейшнз в том, что они нужны не
*Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // "Thesis", 1993, N 2. - С. 149.
**Maltese J. A. Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News.
— Chapel Hill — London, 1992. — P. 3.
только в избирательный период, но скорее в период президентства, поскольку сила президента заключается в общественной поддержке проводимой им политики.
Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-коман-ды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти"*. Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.
Б. Брюс задает два типа работы спиндоктора (собственно говоря, их признают все): а) организация ожиданий до наступления самого события,
б) исправление проблемы после того, как интервью получило неправильное освещение**.
Д. Уотте, ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования "спина"***:
1.До-спин — подготовка перед событием,
2.После-спин — наведение блеска на событие,
3.Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу,
4.Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля,
5.Уменьшение ущерба — менеджмент уже не контролируемых событий, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.
Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляющую, имеющую важное значение для определения политических явлений современного общества, властные структуры не могли оставить ее без управления. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающуюся управлению сферу.
* Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1 997. — P. 120.
**Там же. — P. 137.
***Там же. -Р. 121.
Какие характеристики формирования новостийной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания
В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение — раскручивание". Приведем примеры того и другого:
48
Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же отбросило скандальную ситуацию с ним с первых страниц газет, хотя в этом случае, понятно, что он не специально поранился и не по совету своей команды по управлению кризисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей террористов в разгар скандала с М. Левински были как раз подсказаны этой командой.
Другой стороной управления освещением события служит цикл возможного прохождения новостей. Мы можем увидеть, что в "жизни" события в новостийной плоскости состоят из следующих семи этапов:
подготовка ожидания события, проведение самого события,
освещение события средствами телевидения и радио, освещение события средствами газет, комментарии к событию, упоминание события в списке однородных событий,
ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.
Следует также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на подобное управление событием, например, "Целина" Л. Брежнева и обсуждение ее "широкими массами". Американцы также частотно используют в качестве обсуждающих так называемых "surrogate speakers", то есть тех, кто заменяет официальных лиц. На эту роль обычно выдвигают авторитетов местного информационного рынка — профессора университета, отставного военного, которые могут поддерживать выдвигаемый администрацией план.
Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное — торможение
49
ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию только тогда, когда в печать попал целый блок других документов из иного источника. Вместе они были менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама.
Существует также такое явление, как управление событиями. Поскольку президент может быть включен в ряд событий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Курц рассуждает на эту тему так: "Это была работа Льюис, какие мероприятия Клинтон должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он выступать перед бойскаутами? Перед учителями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было стратегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была распорядиться им как можно более эффективно"*. По поводу приведенного примера с расписанием следует подчеркнуть и то, что спиндоктор часто планирует будущие события. Он обязан представить план интересных с точки зрения президента событий, которые ожидаются через месяц — через полгода.
Вот, как например, описывается планирование первого президентского месяца Клинтона — января: "Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появлением на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исцелителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе"**. Как видим, в этом ряду сообщением становится само событие. И такая направленность понятна, поскольку люди больше верят увиденному, а не услышанному. Спин-доктор занят постановкой событий в соответствии с избранной им стратегией.
При отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, умирает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.
*Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. - New York, 1998. - P. 144.
**Ibid. - P. 93.
Суммарно мы можем представить некоторые из отмеченных характеристик работы спиндоктора на схеме:
50