Одной из основных характеристик человека, на которых имиджмейкер должен акцентировать внимание, является его профессионализм. Элери Семпсон раскладывает проф-
ессионализм на пять составляющих: компетентность, уверенность, доверие, постоянство и контроль. Под контролем понимается контроль над своими эмоциями (и вот по этому критерию Жириновский никак не проходит). Тут же — умение контролировать других, контролировать выполнение проектов, то есть типичные и для Запада, и для нас характеристики руководителя. По поводу постоянства она пишет: "Имидж должен реализовываться постоянно, чтобы быть эффективным. Ваш имидж ежедневно влияет, не только на вас, но и на всех, кого вы встречаете".
Уверенность выражается даже во внешности: человек стоит прямо, дышит легко, не боится смотреть в глаза. Человек чувствует себя хорошо подготовленным и хорошо информированным (именно здесь ему должен помочь его аппарат). Тогда, как следствие, он порождает тексты, насыщенные позитивными, а не негативными эмоциями. Кстати, общий негативный заряд был характерен только для первых выборов в Верховный совет. Сегодня модель уже стала иной. Пришло время предлагать решения и брать на себя ответственность.
Что касается компетентности, то и политик, и бизнесмен должны четко знать, в чем именно они превосходят своих конкурентов. Сбить этот уровень компетентности обычно пытаются стандартной фразой: "Это смог бы сделать каждый". Поэтому следует быть готовым к таким атакам.
Этап, следующий за индивидуализацией и акцентуацией, — это продвижение. Как и в рекламе, необходимо проведение кампаний, чтобы люди не просто узнали о данном "продукте", но и поняли все его характерные черты и преимущества.
Перепечатка во "Всеукраинских ведомостях", 1995, 11 июля.
Продвижение учитывает все составляющие, включая очень сильную опору на аудиторию. Анализируя причины популярности Геннадия Зюганова, имиджмейкер, представленный в "Собеседнике", видит ее в следующем:
"...В точно выбранном лозунге: надо как раньше, только лучше. Абсолютное попадание в человеческую психологию: прошлое всегда кажется лучше, а улучшенное прошлое — просто счастье".
По его мнению, люди, боящиеся изменений (а их достаточно много), должны голосовать за Черномырдина, которого автор характеризует как абсолютно понятного человека:
" Он типичный директор, он совершенно соответствует тому типу руководителя, к которому люди привыкли"*.
Эти три этапа можем объединить в следующую таблицу:
Этап |
Цель |
|
|
индивидуализация |
выделение среди других |
|
|
акцентуация |
подчеркивание выделенных |
|
характеристик |
|
|
36
продвижение |
порождение контекстов, где эти |
|
характеристики могут |
|
наилучшим способом проявиться |
|
|
Интересно, что даже отрицательные слухи могут работать на нужный имидж. К примеру, банк "Менатеп" ассоциировался у публики с партийными деньгами. Руководитель рекламной кампании "Менатепа" Владислав Сурков так раскрывает эту ситуацию:
"Это-то нам и было нужно. КПСС казалась тогда непотопляемой структурой, поэтому к нам сразу потянулись клиенты"**.
Время выборов — это период активной деятельности, но он, по сути, лишь завершает определенный этап создания имиджа. Процесс каждодневной работы гораздо более сложен. Кажется, что всегда все можно отложить на завтра,
*Перепечатка во "Всеукраинских ведомостях", 1995, 11 июля.
**"Комсомольская правда", 1994, 18 марта.
поэтому проблемы не разрешаются, а накапливаются. Точно так же, хотя и в менее четких формах, развивается кампания дискредитации, организуемая конкурентами. Оппозиция всегда находится в более выгодном положении, поскольку критиковать легче, чем что-то делать; к тому же критикующий в полной мере использует фактор зрелищ-ности и эффектности. Если с одной стороны требуется акцентуация успехов, то с другой — их дискредитация. Такого рода подход получил название дискредитационной кампании, когда нападающая сторона не ограничивает себя в выборе средств для достижении своей цели. При этом следует отметить, что, например, в рамках американских кампаний "выдача негатива" занимает до 50% времени.
Лидер в соответствии с приписываемыми ему ожиданиями должен демонстрировать силу и определенную агрессивность. Отсюда наша тяга к "сильной руке". Если воспользоваться методом трансакционного анализа Эрика Берна, то лидер — это, несомненно, родитель. Поэтому в вину ему можно поставить только то, что он сам признает своей ошибкой. Все рассуждения оппозиционеров не могут быть признаны ошибочными, поскольку они выступают только в роли критиков.
Имиджмейкер должен сам создавать для лидера условия, в которых он будет наиболее выгодно представлен аудитории. И лидер, как мы отмечали выше, играет свою символическую роль, не отклоняясь от заданного сценария. Сомерсет Моэм в книге воспоминаний
"Подводя итоги" с иронией говорит: "Меня всегда поражало, почему люди так стремятся к знакомству со знаменитостями. Престиж, который знакомство со знаменитым человеком создает вам в глазах ваших приятелей, доказывает только, что сами вы немного стоите. Знаменитости вырабатывают особую технику общения с простыми смертными. Они показывают миру маску, нередко убедительную, но старательно скрывают свое настоящее лицо. Они играют роль, которой от них ожидают, и постепенно выучиваются играть ее очень хорошо, но глупо было бы воображать, что актер играет самого себя". Безвестные люди, как считает писатель, чаще бывают самими собой. И тут мы вернулись к тому, с чего начали. Лидер живет в символической действительности, принимая ее законы. Он может победить только в том случае, если сможет по-настоящему ощутить этот поворот от мира реалий к миру символов. Увидеть этот новый мир и подчиниться его новым законам.
Сходное значение имеет имидж и его построение для организации. Существенную сложность здесь составляет то, что организация с точки зрения человеческого восприятия должна обладать определенными человеческими же чертами. Только так ее имидж может
37
проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане становится подобным имиджу человека.
Если мы возьмем имидж армии, то наиболее частотными здесь становятся следующие три характеристики*; "наши парни", высокая степень организованности, высокая технологичность. Армия всегда демонстрирует порядок, единство колонн. Технологичность демонстрируют попадающие в цель ракеты или летящие низко самолеты. Характеристика "наши парни" вписывается благодаря показу всех действий на экране телевизора как бы из-за спины бегущих солдат, которые никогда не наступают на зрителя. Точка зрения зрителя задает интерпретацию армии как своей. Кстати. М. Тэтчер обиделась на телевидение, когда оно в момент Фолклендского кризиса заговорило об "английских войсках", а не о "своих войсках".
Какие же характеристики наиболее частотно попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса значимыми становятся такие характеристики, как сила, аг- рессивность, инновационный характер, которые можно определить под шапкой "движения вперед". Второй класс характеристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому условно назовем его "движением назад". Это доверие, респектабельность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.
Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Однако,
*Fiske J., Hartley J. Reading Television. — London etc., 1978.
как правило, сегодняшние структуры мало преуспели в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более сближенными по качеству, поэтому разница между ними сотрется. Следовательно, разница может существовать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны.
Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа:
Этап |
Цель |
|
|
социологический |
определение характеристик |
опрос |
идеального объекта этого типа и |
|
нашего реального объекта |
|
|
ранжирование |
размещение характеристик по |
|
приоритетности, по связи друг с |
|
другом |
|
|
выражение |
определение того, какими |
|
способами можно выразить |
|
требуемые характеристики |
|
|
планирование |
определение того, как и по каким |
|
каналам дойдет до целевой |
|
аудитории требуемое сообщение |
|
|
реализация |
проведение информационной |
|
кампании |
38
|
|
эффективность |
проверка того, с какой |
|
эффективностью была проведена |
|
информационная кампания |
|
|
Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть различий будет заключена в наборе характеристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.
Литература
Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб., 1996.
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — Рига, 1997; М., 1998.
Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб., 1995.
Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1995. Герцштпеш Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. — М., 1997.
Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. —
М., 1998.
Догш Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. — Обнинск, 1995.
Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз" — система пропаганды большого бизнеса США). — М., 1971.
Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. — М.,
1994.
Крылов И. Технологии популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. — М., 1996. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. — М.,
1995.
Почещов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. — Киев, 1997. Почещов Г.Г. Имидж и выборы. — Киев, 1997.
Почещов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. — Киев, 1998.
Почещов Г.Г. Символы в политической рекламе. — Киев, 1997. Почещов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.
Шепелъ В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. — М., 1994.
Глава четвертая.
Спиндоктор как профессия
Вводные слова
Каждый день приносит нам новые типы профессий. Не успели мы привыкнуть к имиджмейкеру или менеджеру по паблик рилейшнз, как теперь придется привыкать к спин- доктору. Раз доктор, значит должен лечить. Только что? Спиндоктор лечит событие, точнее то, какое освещение событие может получить в масс-медиа.
39
В мире резко возросла роль масс-медиа. Отсюда следует понятное стремление ничего не пускать на самотек. Поскольку в противном случае действует, как правило, закон бутерброда: ситуация реализуется по наихудшему сценарию. Спиндоктор как раз и призван опровергнуть универсальность закона падающего бутерброда. При участии сгшндок-тора и бутерброд упадет как следует.
Спиндоктор даже готов вмешаться в семейную жизнь. Здесь не только возникает дело М. Левински, но и министра иностранных дел Великобритании Робина Кука. Робин Кук решил оставить жену и жениться на секретарше, после того как бульварная газета "Ныос оф уорлд" собралась сообщить об этом романе. Его жена Маргарет считает, что "ее мужу дали понять: предпочтительнее выбрать любовницу, поскольку тогда развод можно будет списать на разладившийся брак и страстную любовь, тогда как вернувшийся в семью муж все равно будет выглядеть развратником, пусть и раскаявшимся..."*
Американцы выпустили фильм "Хвост машет собакой", где демонстрируется технология переключения общественного внимания с одного события на другое: сексуальный скандал сменяется инсценированной войной с Албанией. Герой, которого играет де Ниро, говорит: "Как только Рейгану
*"Итога", 1999, К» 4.
стал грозить скандал Иран-контрас, мы на следующий день вторглись в Гренаду. Война — лучший способ отвлечь публику".
10. Спиндоктор: из истории разных времен и народов
Чаще всего Спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в массмедиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "spin" означает "верчение, кружение". То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менедж- мент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолкованное выступление первого лица (точнее, оно было правильно истолковано в соответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правильной линии масс-медиа*. "Радость" от применение подобной техники впервые проявилась в дебатах Форд — Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того признает и массовое сознание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой стороны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC, CBS, NBC выступили в прямом эфире в его поддержку известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравительный звонок от президента Форда. То есть эфир был забит радостью декларируемой победы, еще до того, как сторонники У.Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда следует важный вывод: событие и его освещение — это два разных объекта, которые могут и не совпадать. Для достижения успеха надо организовывать и то, и другое.
Здесь проявляется очень важное правило, которое нам будет встречаться неоднократно: спиндоктор пытается сделать за журналиста его работу. Подобный подход и позволяет
* Bruse В. Images of power. How the Image Makers Shape Our Leaders. — London, 1992. — P. 136.
40