Материал: Почепцов Г.Г. PR для профессионалов

6. Лоббирование

Выше мы говорили о символизации политики, но хорошее лоббирование также покоится на удачной символизации бизнеса, представлении их такими, что могут представлять интерес для законодателей и для страны в целом. Это целый комплекс самых эффективных методов порождения коммуникации как на уровне отдельных лиц, так и страны в целом.

Лоббирование является новой для нас, но достаточно развитой в западном мире отраслью. Россия в начале 1995 года уже провела конференцию по обсуждению проекта закона "О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти". В ней принимали участие и Сергей Филатов, на тот период - глава президентской администрации, и Аркадий Вольский, названный в прессе "патриархом российского лоббизма" ("Московские новости", 1995, №11). В условиях Запада лоббирование представляет собой оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем - с помощью предоставления информации. И поскольку эта работа постепенно выделилась в определенную профессиональную отрасль, она стала подчиняться процедурам, расписанным в законах. В США, например, в соответствии с законом 1946 года занятия такого рода деятельностью требуют регистрации и ежеквартального информирования об источниках своего дохода. По некоторым данным в США более 80 тыс. лоббистов. К примеру, компания Форд обладает командой из 40 человек.

Российские специалисты перечисляют такие варианты "цивилизованного лоббизма" (Губернаторов В. Деловые люди лоббируют во власти // "Советник". - 1997. - № 12. - С. 9):

- персональные контакты с представителями власти,

- участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента и министерств,

- работа в экспертных группах по подготовке проектов документов парламента и правительства,

- съезды и совещания предпринимателей с участием представителей власти,

- участие в общественных слушания законопроектов в парламенте,

- воздействие через общественное мнение и средства массовой информации,

- доклады, послания со стороны бизнеса в сторону власти,

- встречи с высшими руководителями государства.

Великобритания не обладает формальной структурой лоббистов, как это есть в США, пишет Питер Грин (Green P. Winning PR tactics. - London, 1994. - P. 126). Как правило, в этой сфере заняты те, кто ранее был связан с парламентом, например, бывшие депутаты. И сегодняшние члены парламента могут выступать в такого рода консультантах. Члены парламента в любом случае являются интересной группой для коммуникативного воздействия, поскольку именно они в сильной степени формируют общественное мнение по той или иной проблеме.

Лоббисты стараются подкреплять свое давление и различного рода демонстрациями, кампаниями в прессе. И все это для того, чтобы оказать достаточное влияние на законодательную власть. Как пример такого рода в Украине можно привести демонстрацию чернобыльцев перед Верховным Советом с целью оказать на него давление.

Позитивные аспекты лоббизма специалисты видят в том, что это позволяет узаконить некоторые пути воздействия, уменьшая условия для порождения коррупции. "Полагают, что лоббизм ограничивает возможности коррумпирования аппарата, так как вводит процесс консультирования иностранных фирм и доведения их интересов до представительной и исполнительной власти в определенные законом рамки. По американским данным, при Конгрессе США зарегистрированы более 7 тыс. лоббистов иностранного бизнеса. В их числе оказались десятки бывших высокопоставленных чиновников, которые получают гонорары за представление интересов зарубежных фирм. Существует мнение, что действительное число лоббистов на 30-60% больше" (Щетинин В. Подготовка менеджеров: морально этические аспекты // Проблемы теории и практики управления. - 1997. - № 2. - С. 123).

Бывший президент американской лиги лоббистов Говард Марлоу считает, что лоббизм должен контролироваться достаточно эффективно. Причину этого он видит в том, что население должно знать, кто влияет на политику и сколько они получают за это (цит. по Birnbaum J.H. The lobbyists. - N.Y., 1993. - P. vi). Сам Джефри Бирнбаум, который пишет о Белом доме для "The Wall Street Journal" добавляет такие функции в работе лоббиста. "Лоббисты работают как неоплачиваемые сотрудники тех, кто принимают решения, которым не хватает сотрудников. Лоббисты предоставляют деньги для законодателей, что необходимо тем для переизбрания. И, что более важно, лоббисты предоставляют информацию о политике и происходящих процессах, которую правительственным чиновникам часто не так легко получить от своих собственных, часто недофинансируемых, правительственных структур" (Р. 6).

Профессионалы этого рода не любят называть себя "лоббистами", они предпочитают говорить о себе как о "консультантах" или "юристах". Это достаточно старая профессия. Ее отсчет ведут от 1215 г., когда король Джон в Англии гарантировал своим баронам право протестовать против нарушения их прав. В Америке право такого рода заложено в конституционное положение. Термин "лоббисты" первоначально применялся к журналистам, которые находились в "lobbies" (вестибюлях) Палаты общин. В США современное понимание этого слова закрепилось с 1829 г. Самуэль Кольт, известный оружейный промышленник, заплатил конгрессмену 10 тыс. долларов за прохождение нужного ему закона, его лоббист Александр Хей оддарил конгрессменов красиво декорированными револьверами.

При этом не всегда отношение к лоббистам было позитивным. Став президентом в 1913 г. Вудро Вильсон потребовал, чтобы лоббисты покинули столицу США. В 60-е годы наиболее известным лоббистом был Кларк МакАдамс Клифорд. Его биография содержит типичный элемент: как правило, лоббистами становятся после определенного времени службы в парламенте или правительственных учреждениях. Клиффорд также в свое время с 1946 по 1950 был специальным советником президента Трумена. В шестидесятые он руководил продвиджением к власти президента Кеннеди, а затем был его советником по вопросам разведки. Он помогал в создании закона, в результате которого на свет появилось ЦРУ.

Интересно и значимо, что лоббисты представляют такую силу, что могут противостоять и президенту. можно привести следующий пример с женой Линдона Джонсона Леди Берд. "Вместе со своим аппаратом она разработала проект закона о запрете на дальнейшее распространение свалок и рекламных щитов вдоль федеральных шоссе. Обе эти отрасли распологали мощным лобби в конгрессе, и оно как только не боролось против закона, особенно на Западе. Некоторые заправилы рекламного бизнеса начали выставлять щиты с надписью: "ИМПИЧМЕНТ ЛЕДИ БЕРД" (Трумэн М. Президенты и секс. - Кн. 1. - Минск, 1997. - С. 229).

Специалисты выделяют два типа лоббирования: корпоративный, связанный с крупными организациями и их интересами, и "завоевательный", ориентированный на освоение новых пространств, изменение статусов и регламентаций (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. - М., 1996. - С. 40). Предлагается также деление на вертикальное и горизонтальное лоббирование. Первое направлено на президента и его советников, а второе - на лидеров общественного мнения.

Это также серьезная проблема национальной безопасности, когда лоббировать начинают представители иностранных компаний. так, в США возникла скандальная ситуация в связи с китайскими деньгами в избирательном фонде Б. Клинтона. Сходная ситуация была и в Великобритании. В США в 1976 г. разразился скандал, когда Washington Post сообщила, что Южная Корея выплатила от полумиллиона до миллиона долларов за год деньгами и подарками американским конгрессменами за создание благоприятного юридического климата. 115 законников были уличены в подобного рода подношениях, а конгрессмен от Калифорнии Ричард Ханна прямиком отправился в тюрьму.

Все это приводит к тому, что лоббизм далеко не всегда оценивается однозначно. Так, президент Трумен говорил, что 15 миллионов граждан представлены в конгресе своими лоббистами, но у оставшихся 150 миллионов есть только один человек, избранный для того, чтобы их представлять. Это президент.

Лоббизм в какой-то мере мы можем трактовать как стоящий на пересечении профессиональных требований имиджелогии и паблик рилейшнз. Здесь вновь возникает проблема перевода требований и интересов одной организации на язык другой. Идет постоянный поиск совмещения этих интересов. Та и другая сторона должна увидеть имиджи успеха в этом общем для них объекте. Поэтому каждая солидная структура и ведет направленную пропагандистскую кампанию по защите своих интересов. Не только на узком уровне типа конкретных аспектов лоббирования, но и на самом общем, связанном с защитой своих интересов в целом. Можно привести следующий пример: "Торговая палата США еженедельно выпускает радиопрограмму "В чем проблема?" (ее транслируют более 90 станций) и ежемесячную телепередачу "Предпринимательство", которая идет по 100 телевизионным каналам. 500 периодических изданий публикуют еженедельные обзоры "Голос бизнесмена" за подписью президента Торговой палаты" (Андрунас Е. Ч. Бизнес и пропаганда. - М., 1986. - С. 87). За статьи, радио- и телевизионные интервью предпринимательские ассоциации выплачивают конгрессменам гонорары, превышающие установленный законом "потолок" в 25 тысяч доллров.

Какая стратегия управляет динамикой этой профессионализации? Оказалось, что ведущие лица в бизнесе поняли, что каким бы разумным ни был их план развития, хорошим их товар, на сегодня резко возросла значимость политических процессов и их влияние на экономику. Сложность задач потребовала ухода от стандартного представления о лоббистской конторе как чисто юридической. К примеру, известная фирма Hill & Knowlton имеет в Вашингтоне оффис на 180 человек. Кроме традиционно понимаемых лоббистов в фирме трудятся экономисты, политические аналитики, спичрайтеры, менеджеры кампаний. Есть также своя студия, производящая радио- и телесюжеты. Они производят свои собственные новостные программы. Есть ежемесячная радиопрограмма "Washington Spotlight" и ежедневная "Capitollink", рассылаемая на 4.400 радиостанция пять раз в неделю по спутниковой связи. И это не самая большая организация, поскольку британская WPP Group PLC даже больше. Они в результате купили или наняли все ведущие лоббисткие структуры в Вашингтоне, включая Hill & Knowlton. Критики подобных покупок боятся, что в результате вся власть переходит в руки тех, кто в состоянии заплатить за подобные услуги большие деньги.

Джефри Бирнбаум подчеркивает еще одну важную характеристику: лоббистские структуры могут переигрывать правительствененые агентства, поскольку обладают большими возможностями. "У нас есть преимущество" над правительственными чиновниками, утверждает сорокавосьмилетний Бернард (Боб) Шапиро, возглавлявший налоговое подразделение Price Waterhouse вместе с сорокадевятилетним Марком МакКонахью. "Мы можем уделить подсчетам два месяца, в то время как они должны сделать их за неделю. У нас есть время и ресурсы для сбора информации" (цит. по Birnbaum J.H. The lobbyists. - N.Y., 1993. - P. 217). В этой области у Price Waterhouse работало 123 профессионала, вто время в комитете конгресса только 48. Из этого комитета, кстати, и вышли два вышеупомянутых специалиста по лоббированию. С 1983 г. они построили свою структуру, парарллельную структуре конгресса, с привлечением таких специалистов, как юристы, бухгалтеры, экономисты, специалисты по оценке доходов и под.

В заключение приведем рейтинг российских лоббистов, который "Независимая газета" (1998, 14 мая) разделила на три группы: первые лица, профессионалы и региональные лидеры. Наиболее интересен рейтинг профессионалов, для которых лоббизм, по утверждению газеты, является одним из основных видов деятельности. В список попали (приводим первые пятнадцать лиц), отобранных в результате экспертного опроса:

1. Березовский Б.Ф. Независимый политик

2. Дьяченко Т.Б. Администрация президента

3. Невзлин Л.Б. ИТАР-ТАСС

4. Шахновский В.С. РОСПРОМ

5. Зверев С.А. МОСТ-банк

6. Ресин В.И. Правительство Москвы

7. Сурков В.Ю. ОРТ

8. Авен П.О. Альфа-банк

9. Немцов Б.Е. Федеральное правительство

10. Удугов М. Правительство Чечни

11. Киселев Е.А. НТВ

12. Егиазарян А.Г. Группа ОНЭКСИМ

13. Боос Г.В. Депутат Госдумы

14-15. Алексашенко С.В. Центробанк РФ

14-15. Шохин А.Н. Депутат Госдумы

Этот список интересен также определенным совпадением по некоторым лицам со списком находящихся на виду специалистов по ПР. Заглавие статьи в "Независимой газете" звучит как "Рейтинг отечественных "толкачей", проиллюстрированной фотографиями Валентина Юмашева, Виктора Черномырдина, Татьяны Дьяченко, Бориса Березовского, Егора Строева и Юрия Лужкова.

Кстати, в этом же номере газеты есть статья Мэлора Стуруа, являющегося в нынешнем своем измерении профессором Миннесотского университета (США), "Молчаливое пронатовское лобби России". М. Стуруа говорит в ней о том, что Россия не использовала имеющееся в США течение в вашингтонской элиты, направленное протиив расширения НАТО. В качестве примера он приводит 30-секундное рекламное интервью для телевидения и рекламный текст для газет, выпущенные накануне голосования в Капитолии по этому вопросу. Текст газетной рекламы гласил: "Давайте возьмем и расширим НАТО в сторону границ России. Давайте убедим Россию в том, что мы идем к ней с миром. Это такое чувство мира и безопасности, которое испытывали бы американцы, если бы Россия имела вооруженный до зубов военный союз с Канадой и Мексикой, в который Соединенным Штатам допуск был бы закрыт. Как бы тогда нам спокойно спаслось, не правда ли?" Как видим, задачи лоббирования вполне существуют и на международном уровне. Только там они гораздо сложнее и интеллектуальнее.

1. Общие особенности коммуникативного пространства

Коммуникативное пространство современной цивилизации формируется рядом машин, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическая коммуникация. Все они порождают символический мир, живущий по своим законам, отличным от законов мира реального. При этом в ряде случаев не только символический мир начинает строиться по законам мира реального, причинно вытекая из него. Но достаточно часто есть и обратная зависимость, об одной из них упоминает У. Гэмсон, говоря, что художественная реальность в виде телевизионных детективов может продиктовывать приоритетность в муниципальную политику. Ту же ситуацию мы имеем и в СНГ, когда даже старушка на лавочке перед домом говорит. что она боится рэкета. Но вероятность попадания рэкета на нее весьма мала. Однако масс-медиа продиктовывают приоритеты в действительность. Мы же слабо различаем приоритеты символической действительности от реалий.

Часто решение проблем социального управления пытаются найти в разного рода медиа-холдингах, создав более сильный информационный "кулак", чем у оппонента. Это чисто административное решение, которое не является единственно правильным. Ведь в ряде случаев одна статья или одно выступление может срабатывать сильнее, чем постоянное информирование. Вот что, например, пишет в отношении Ю. Лужкова "Московский комсомолец" (1998, 21 -28 мая): "Очевидно, что Лужкову придется придумывать новые ходы и совершенно новые технологии. Пока ни "ТВ-Центр", ни другие информационные усилия мэрии к особому успеху не приводят". Особо явно проявляется неумение как властных, так и иных структур проявляется в неумении строить опровержения компромата, который при этом постепенно становится постоянной приметой сегодняшнего дня.

Масс-медиа исходно строились в цепи запаздывания: сначала событие, потом его описание. Первые газеты синхронизировались с расписанием дилижансов: соответственно этот разрыв во времени в данном случае соответствовал разрыву во времени в расписании дилижансов. Затем газеты попытались (ежедневными выпусками, а иногда утренними и вечерними) свести к минимуму этот разрыв, но он технологически все равно сохранялся. Время события всегда предшествует в нем времени освещения:

Время (события) > Время (освещения)

Только телевидению удалось привести его к нулю:

Время (события) = Время (освещения)

Но и здесь прямой эфир реально занимает не так много времени. с чем это связано? Не только вопросы цензуры. В советское время, чтобы не допустить чего-то непредвиденного репортажи с Красной площади шли с незначительным запаздыванием во времени, о чем не знал телезритель. В случае ЧП всегда можно было среагировать и не пускать это в эфир.

Прямой эфир дает множество случайной информации. Вспомним тянущиеся бесконечно минуты ожидания во время прямых репортажей об официальных визитах. Комментатор уже не знает, о чем рассказывать. МЫ видим лишние подробности, кто из первых лиц с кем разговаривает, над кем раскрыт зонтик и под. Поэтому западные специалисты по ПР обращают специальное внимание на телеэфир, даже непрямой. Телевидение оказалось каналом, который сообщает много лишней информации, которую ты бы никогда не узнал, к примеру, из газеты. И тут требуется особая осторожность, чтобы зритель в результате получил только ту информацию, которая и была предназначена для него.

Ритуал мы можем рассматривать как событие, которое осуществляется как бы после освещения, поскольку идет по давно известным канонам. В нем время освещения предшествует времени события - Время (события) < Время (освещения)

Сегодня, когда мы говорим о свободе слова, мы видим брожение между двумя полюсами. С одной стороны, речь идет о свободе слова, прессы, с другой - о защите информационного пространства. Первая точка зрения высказывается группой, назовем условно, западников, другая - группой, снова условно, националов. Они вроде бы противостоят друг другу, но на самом деле перед нами защитники мифов, а не реалий, какими являются и та, и другая точка зрения. Кстати, в советское время мы также жили под крышей подобных мифов. Вспомним, как мы говорили о "продажности буржуазной прессы" и о правдивости своей. На уровне неофициальном не любили пропаганду, считая ее ненастоящей, однако проигрыш Советского Союза в информационной холодной войне говорит об обратном.