Все современные западные политики в той или иной степени являют собой результат работы с ними специалистов по паблик рилейшнз. Облик Г. Коля создан одним из бывших руководителей австрийского телевидения. С американскими президентами уже четвертый срок подряд работает Д. Герген. Дж. Мейджер отказывался от услуг специалистов до тех пор, пока после первого его появления на телевидении СМИ стали обсуждать не суть его выступления, а то, как он был одет. При этом особое внимание уделяется владению языком тела, поскольку человек может хорошо контролировать вербальную коммуникацию, но в области невербальной коммуникации наши возможности более ограничены. Западных политиков учат говорить не более полутора минут, чтобы их не редактировали в телевизионных новостях. Р. Никсон вообще выступал с заявлениями, состоящими из не более ста слов, чтобы не дать возможности прессе реинтерпретировать сказанное им. С польским президентов А. Квасьневским работал французский "король рекламы" Жак Сегела, в списке политиков которых он приводит к власти такие фамилии. как Миттеран, Враницкий, Папандреу, Гавел, Анталл, Желев, Лех Валенса.
Последняя президентская кампания в России четко показал роль политических паблик рилейшнз, когда в общественном сознании россиян удалось четко увязать Г. Зюганова с голодом и террором далекого прошлого, уведя населения от недостатков современности, связанных с Борисом Ельциным. Ради этого в каждом районе России работали фокус-группы, определялось воздействие на них всех рекламных роликов президента. Стремительное восхождение А. Лебедя также покоится на работе профессионалов.
Сегодняшнее провальное существование в общественном сознании украинских партий связано с полным отсутствием работы в этом направлении. Коммуникативное пространство Украины не должно быть целиной, только постоянная и плодотворная работа может заставить эту целину принести урожай как в области защиты бизнеса. так и в области политики. Когда мы не делаем ничего, результат можно легко предсказать. Только работа может принести результат. И имидж ФБР, и имидж римской католической церкви - все связаны с работой конкретных лиц. С ФБР работал журналист Купер, которому Гувер открыл свои архивы. Имиджем Папы римского занимается главный редактор ватиканской газеты. Офицеров британской полиции завлекают на работу тем, что им придется в будущем заниматься паблик рилейшнз. Так что коммуникативное пространство Украины может стать своим, а не чужим только после работы соответствующих профессионалов. До этого мы все время будем создавать искусственные защитные барьеры, строить иерархии, вводить цензуру. Но все это методы более слабого противника. Сильный профессионал не строит барьеры, мешающие другим, а работает сам. И побеждает.
Последнее время принесло нам ряд очень активных пропагандистских кампаний и в Украине, ив России. Это говорит о новой роли масс-медиа у нас. Кроме стандартных вялотекущих антипрезидентских, антипремьерских и антипарламентских кампаний, к которым население настолько привыкло, что фактически не реагирует на них, добавились и новые, в том числе достаточно личностно
Все это говорит о новом для нас феномене - ИНФОРМАЦИОННЫЙ СТАТУС ОРГАНИЗАЦИИ ИЛИ ЛИДЕРА НЕ МЕНЕЕ ВАЖЕН, ЧЕМ ЕГО РЕАЛЬНЫЙ СТАТУС. Лидер должен стремиться в центр общественного внимания, в то же время делая вид, что он устал от постоянного света юпитеров. Лидер существует только как функция от массы, поэтому без интереса со стороны масс нет и лидера. Отсюда то внимание власти к масс-медиа, которое возникло повсеместно в мире.
Население хочет видеть мир и спокойствие среди своих руководителей, которое ассоциируется с миром и спокойствием в стране. Любая конфликтность рикошетом бьет по всем. Поэтому даже в рамках президентского штаба задумались о том, что не следует на постоянной основе порождать негатив вокруг Верховного Совета, поскольку это не только мешает налаживанию взаимоотношений, но и создает негативный имидж для самого первого лица. Так, именно Б. Ельцин (по словам Е. Киселева, "Итоги", 9 февр. 1997) заставил помириться и провести совместную пресс-конференцию бывшего тогда министром обороны И. Родионова и на тот момент секретаря Совета обороны Ю. Батурина
Подобная работа с общественным мнением не является нашим изобретением. Пропагандистские кампании всегда сопровождают любые крупные действия государственной машины. Насколько они могут быть результативными, мы впервые воочию убедились на примере президентской кампании Б. Ельцина, протекавшую на наших глазах. При этом не только Б. Ельцина "увели" от привязки к нынешнему состоянию России, но и Г. Зюганова напрочь связали в массовом сознании с голодом и террором сталинского времени. Хотя с таким же успехом его можно было привязывать и к опричнине Ивана Грозного.
Это общепланетарная технология. США перед вступлением в "бурю в пустыне" также должны были убедить свое население, что они выступают в защиту демократии. Но поскольку Кувейт и Ирак по этому параметру особо не отличались, Кувейт и Саудовская Аравия были признаны "потенциально демократическими странами", а иракский лидер тираном. Чтобы запустить модель вооруженной защиты Дж. Буш назвал три тысячи американцев, оставшихся в Кувейте, "заложниками", а на слушаниях в конгрессе кувейтская девочка давала душераздирающие свидетельства о бесчинствах солдат. Как потом выяснилось, на самом деле эта девочка оказалась дочерью кувейтского посла в США и видеть ничего не могла. Но общественное мнение уже санкционировало ввод войск. Военным также помогли две вещи в управлении "гражданским" общественным мнением:
а) ограниченный доступ прессы к реальным боевым действиям,
б) манипулирование опросами общественного мнения в самих США.
Кстати, пресса во время военной кампании, замкнутая только в рамках брифингов, на которых военные выдавали крохи нужной им информации, пыталась протестовать. Но вследствие телетрансляций этих брифингов население вынесло только ощущение о невоспитанности репортеров, став и в этом плане на сторону военных.
Великобритания во время вторжения на Фолкленды в 1982 г. воспользовалось условиями лицензии Би-Би-Си, и "самая объективная в мире" стала порождать радиопередачи якобы аргентинской радиостанции, где сообщалось, что президент Аргентины решил пожертвовать хоть сорока тысячью солдатами ради островов, они же передавали вроде бы письма аргентинских матерей, взывающих к возвращению своих сыновей живыми и невредимыми.
Россия потерпела поражение в войне информационной, которая шла параллельно реальной чеченской. С одной стороны, армия проиграла ее общественному мнению внутри страны. С другой, Россия проиграла ее в глазах общественного мнения мира. При этом разработка специальной комиссии правительства России очень четко (что говорит об ином понимании ситуации, чем то, которое есть у нас) заговорила об анти-мифе в ответ на существующий миф чеченской войны. В этом мифологическом пространстве планировалось (это была разработка 1995 года) выводить Россию из стандартного для Запада представления об империи зла. А чеченскую войну представить как войну христианскую против войны исламской, что соответствует известной модели С. Хантингтона о будущей войне как о войне цивилизаций.
Российско-украинские информационные войны также приняли затяжной характер. И та, и другая сторона в качестве своих аргументов используют исторические мотивы. Крым (ЧФ) "был и будет российским", заявляет одна сторона. Мы не имеем столь же запоминающихся вербальных слоганов. Разве что "афоризм" Д. Корчинского: "Крым будет или безлюдным, или украинским". Но он одновременно направлен и против его автора. Кстати, следует отметить, что УНА-УНСО явно заботят методы коммуникативного воздействия, в результате чего порождаются интересные по форме тексты. К числу самых последних примеров принадлежит обращение к президенту следующего содержания: поскольку уход бывшего главы администрации президента Д. Табачника лишает смысла существования многие политические партии и движения, необходимо посадить на место Д. Табачника В. Черновола, дав последнему воинские звания, научные степени, пиджак и имя-отчество Дмитрия Владимировича. Этот текст подпадает под такой механизм пропаганды, как "вербальные инновации", чем, к сожалению, не блещет ни одна наша политическая партия. Хотя в последнее время и левые стали вести себя более активно на коммуникативном поле. Так, 29 января 1997 г. они не только противодействовали митингу правых у Арсенала, но и вышли поддержать марксистов-ленинцев, хотя и террористов, перед перуанским представительством. А идея блокирования "вредных" изданий в день Х вообще гениальна, хотя и не нова. Предполагается, что активисты начнут звонить в этот день, бесконечное число раз вешая трубку при ответе, в издания "не той" ориентации, чем сорвут им нормальную работу.
СМИ вбивают нам в головы совершенно непонятные для населения чисто западные стандарты. По тому объему рекламной информации, который на нас обрушивается, мы и в быту должны говорить сегодня только о зубной пасте или гигиенических прокладках. Рекламный рынок совершенно искривлен в непонятную для обычного человека сторону. Если в советском прошлом рекламировались товары, которые не следовало покупать, поскольку они были плохими, то в постсоветское время вновь рекламируются товары, которые не покупаются, но по причине их совершенной ненужности (по цене и проч.) для стандартного покупателя. Одновременно большая часть сообщений СМИ посвящена объектам, которые полностью отсутствуют в обыденной жизни человека. Это рассказ о ценных бумагах или о фондовом рынке.
СМИ также становятся важной политической силой. Они могут увести нас в пустыню на сорок лет или вывести из пустыни. Сегодня нас спасают от манипуляций над нашими мозгами только две вещи:
а) исчезновение газет как обязательного ритуала чтения, не перешедшего из старого мира в новый - число подписчиков уменьшилось десятикратно, а телевидение стандартно считается скорее эмоциональным, чем рациональным способом воздействия;
б) отсутствие реальных профессионалов по управлению общественным мнением через СМИ, поскольку высшие партийные школы их не готовили в рамках подобной специализации. Поэтому сегодня этот вопрос решается чисто бюрократически - увеличивается/уменьшается объем появления нужного лица по УТ-1, что напоминает методы "кремленологов", которые умели высчитать значимость в данный момент того или иного лица по его месту на мавзолее во время праздничной демонстрации.
При этом стал наблюдаться даже странный откат в сторону прошлого, который возник из-за борьбы с нелицензионным прокатом. На телеэкраны вернулась вся "классика", начиная с "Овода". Но это, как ни странно, соответствует и интересам рядового потребителя, которому тяжко от засилья на родном экране иностранцев с их проблемами и образом жизни. Все это стало результатом обмена телепродукцией с более сильным западным противником, когда символический мир начал искривляться в его пользу, а внутренний потребитель требует порождения родного ему символического мира, даже если в нем окажется среди героев секретарь обкома или незабвенные Штирлиц с Мюллером. Ср. даже рубрику "Киноностальгия" на наших экранах. А от "киноностальгии" только рукой подать до "политической ностальгии".
Однако основная проблема в другом: весь тот объем информации, который обрушивается на население с помощью телевидения (а газеты, как мы уже заметили остались для небольшой кучки читающих) абсолютно не совпадает с его интересами. С такой же эффективностью можно рассказывать о жизни на Марсе. Население совершенно не интересует даже такой животрепещущий для элиты вопрос как предстоящие президентские выборы. Образовался самый страшный прецедент: ПРИОРИТЕТЫ ЗНАЧИМОСТИ СОБЫТИЙ В МАСС-МЕДИА И У НАСЕЛЕНИЯ ПОЛНОСТЬЮ РАЗОШЛИСЬ. Пресса реально порождает рассказы о событиях, которые интересны очень узкой прослойке лиц. Но поскольку именно эти лица и реагируют позитивно или негативно на события, пресса еще дальше уходит в "подстройке" только под них. Все остальные полностью замолчали. К тому же, пресса сегодня находится в достаточно сильной экономической зависимости, правда не от своих читателей. Поэтому и тексты порождаются вне зависимости от интересов читателей.
Немецкая исследовательница Э. Ноэль-Нойман назвала близкий к этому феномен "спиралью молчания". Он состоит в том, что право голоса имеет меньшинство, а большинство молчит, в результате и не ощущает себя в роли большинства. Это, возможно, одна из причин сегодняшней терпеливости населения, о которой спорят политологи, а социологи задают вопросы типа "готовы ли вы к активным действиям протеста". Каждый ощущает себя в меньшинстве, думая, что он и есть исключение, а вот остальным живется хорошо.
Еще одна характеристика масс-медиа, четко разделяет, к примеру, новостные программы УТ и программу "Время". Российское телевидение еще до выборов вышло на новый тип подачи информации, раскрывающий не только фактаж, но и подводные течения того или иного события. И тут дело не в отсутствии финансирования, на которое мы киваем, хотя и это важно. Это совершенно иной интеллектуальный продукт, к производству которого мы оказались не готовы. Мы занижаем интеллектуальный уровень как говорящих, так и зрителей, что совершенно недопустимо в нынешних динамичных условиях. Добавим, что и субботняя программа на ОРТ С. Доренко, моделируемая как авторская, также разрешает себе критические высказывания по поводу тех или иных представителей власти, создавая иллюзию независимого порождения информации. Это очень важно - уметь моделировать независимость, даже тогда, когда ее нет. УТН, в свою очередь, порождает явно зависимые тексты, даже гордо декларирует эту свою зависимость. В такой ситуации зритель легко отворачивается от заангажированной подачи информации.
Одной из важных для зрителя характеристик программы "Время" есть то, что она часто критикует происходящее. Возможно, это связано с наличием в российской политике нескольких конкурирующих между собой центров власти. Мы же полностью подпали под поток целиком положительной информации, как будто и не было десяти лет перестройки. А из теории пропаганды известно, что люди, получающие только позитив, легко поддаются переубеждению при получении негативной информации в отличие от людей, получающих как доводы "за", так и доводы "против". Собственно это было одной из главных причин недейственности советской пропаганды, результаты работы которой легко разрушалась эффективностью западных "голосов", порождавших именно негативную информацию.
Страны СНГ пока не порождают объединяющей структурности, которая позволила бы соединить вместе достаточно гетерогенных людей. Мы очень различны по мироощущению, по языку, по политическим предпочтениям, по экономическому состоянию. По этой причине происходит расхождение вместо соединения. Государство по сути своей должно обеспечивать центростремительные тенденции. Если тоталитарное государство делает это силой принуждения, то демократическое государство должно делать это же силой убеждения. Интересно, что делать нужно то же самое, но принципиально по-иному. Но по-другому пока не получается.
Мы живем в мире, который постепенно теряет очертания рационального. В результате мы скоро будем верить рассказам о русалках в прудах, если так легко поверили астрологам. И этим безответным вопросам - несть числа. Несомненно, что в нашем новом мире есть сильные и слабые стороны. Но потеря им "разумности" явно не принадлежит к числу усиливающих его сторон. С чем это связано? Любое кардинальное изменение приводит к разрыву в профессиональной сфере, это естественно. Мы государство не только с переходным типом экономики, но и с переходным типом демократии, а что это такое, на сегодня не знает никто. Но явные странности этого перехода мы наблюдаем воочию. Назовем три из них:
- несомненно падает уровень профессиональности. При кардинальных сменах на первое место выходят разные характеристики вместо профессиональных. В послереволюционный период это было пролетарское происхождение. Мы опираемся на лояльность первым лицам. В бывшей ГДР исключали из вузов профессоров университетов, которые были какого-то типа партийными функционерами, заменяя их более слабыми, но "чистыми" с этой точки зрения преподавателями. Ассистент мог сменить известного профессора математики. Все это как бы разного вида "патриотизм". В кризисной ситуации именно он выходит на первое место, но отнюдь не знания и умения. В целом новая нарождающаяся элита выталкивает старую по причине своей большей благоверности новому режиму;
- несомненно падает уровень рациональности. Когда мы слабо знаем, что нас ожидает завтра, происходит отстранение от глобальных попыток понимания происходящего. Более того, происходит замыкание в рамках более предсказуемых структур. Подлинное гражданское общество характеризуется множественностью систем влияния, где работают вертикальное и горизонтальное направления, вовсю задействована обратная связь. То есть общество становится более взаимопроникающим и взаимосвязанным, и власть точно так же зависит от своих избирателей, как и избиратели от власти. Переходное общество, по крайней мере, в нашем варианте, характеризуется как бы , наоборот, взаимотталкиванием от системы. Выживает тот, кто на нее не надеется. Люди закрываются зонтиком семьи, предприятия - бартера и под. Все это направлено на то, чтобы затормозить разрушающее действие системы, которая вместо того чтобы помогать, тянет их всех ко дну вместе с собой. Законом переходного общества можно считать индивидуальное выживание. Кстати, при падении рациональности в ответ появляются астрологи, которые, конечно, все знают, разного рода секты;
- несомненно падает уровень поддержки происходящего - это наиболее опасно, так как подвергаются явной эрозии политические и экономические результаты. В результате требуется ужесточение управления информационной сферы, что выразилось как в создании информационного монстра в виде соответствующего министерства, так и назначения на пост его главы. В Украине создан аналог министерства пропаганды - министерство информации.
Переходная демократия не хочет принимать во внимание общественное мнение. Возможно, в этом есть определенная разумность системы. Если она действует не совсем рационально при одном наборе переменных, то добавление туда дополнительных составляющих вряд ли поднимет рациональность принимаемых решений. Приведем примеры такой иррациональности:
- непонятные (нерациональные) назначения первых лиц (министров и под),
- слишком понятные (прозрачные) назначения,
- приход на ключевые места человека из конкретного региона сразу изгибает экономику Украины в пользу этого региона, куда начинают уходить все ресурсы, лицензии и под.
В качестве закона переходного периода можно развитие разнообразия, которое затем сменяется сужением разнообразия. Структура государства, потеряв свою жесткую конструкцию, сначала разрешает все. Как грибы появляются новые журналы и газеты, создаются новые партии... Структура власти начинает заигрывать с общественным мнением, чтобы потом вновь отправить его на старые позиции. Только в этот период оказывается возможным возникновение чего-то нового, после структура вновь обретает жесткость. Если до этого она разрешала чужое мнение, то потом она вновь делает все, чтобы его нейтрализовать. Есть несколько вариантов работы с чужим мнением. Перечислим их:
" стратегия запрета - бывший Советский Союз преуспел именно здесь. Но оттуда мы также обладаем четким знанием того, что закрыть ту или иную информацию в современных условиях практически невозможно;