Та же картина и в западном мире. Так, журнал "Time" (1990, 22 окт.) рассказывает о пристрастиях Дэвида Линча, создателя фильма "Твин-пикс". Он пьет красное вино, бутылочную воду и кофе. О ком другом мы будем читать такие фразы? "Реально я люблю капуччино. Однако даже чашка плохого кофе лучше, чем вообще без кофе". Он не готовит дома. "Я не разрешаю готовить в моем доме. Запахи. Запах приготовления, когда рисуешь или пишешь, может испортить мою работу. Поэтому я ем то, что не требует включения огня. Или заказываю пиццу. Скорость, с которой я ее ем, не дает распространиться запаху". Если официальная культура представляет человека в смокинге или в костюме и галстуке, то поп-культура разрешает ему появиться во всем объеме, хотя бы из-за своего оппозиционного характера.
Мы говорили об устном характере коммуникации. Джон Фиске вообще считает поп-культуру транслятивной, то есть существующей только в процессах передачи. Мы говорили также о подключении человека в полном объеме. Теперь речь пойдет о следующей характеристике поп-культуры: о ее эпатажности. Поп-культура, для того чтобы быть самотранслируемой, должна задать настолько зрелищные и утрированные характеристики, которые невозможны ни в каком другом ее варианте. Отсюда, из этого требования задания самотрансляции, возникают:
- определенная вульгарность, например, Маша Распутина: "Я по жизни авантюристка. Очень люблю жизнь, и в ней чрезвычайно азартна. Мне нравится все, что со мной происходит. Я очень счастливый человек. Когда выхожу на сцену, такое впечатление, что я вырвалась из каких-то оков... Никто ко мне не подойдет, я здесь - королева!" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 11 марта);
- криминальный оттенок: вот названия двух интервью Михаила Шафутинского: "Я не блатной, я - просто фраер" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 23 авг.) и "Блатную жизнь люблю, но воровать боюсь" ("Комсомольская правда", 1995, 31 марта);
- определенная сексуальность: заголовки интервью с Владом Сташевским - "Девушки - как смена декораций" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 15 сент.) и Владимиром Пресняковым старшим - "Мой сын - самый сексуальный певец" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 23 марта);
- почти обязательной становится некоторая аномальность: "Майкл Джексон: "Дети сами прыгают в мою постель" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 2 сент.); Маша Распутина (отвечая на вопрос о Филиппе Киркорове): "Не люблю я мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же голубые" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 11 марта); Барри Алибасов: "Для популярности любого артиста лучше слыть голубым" ("Комсомольская правда", 1995, 28 апр.).
В целом следует признать, что поп-культура тоже действует по чисто "химическому" признаку, выставляя напоказ именно то, что может заинтересовать максимальное число людей, привлечет наибольшее количество поклонников. Это принцип молодежной среды, которая из-за своей открытости для контактов всегда одета в яркие, крикливые тона. Есть и другой полюс - среда монашеская, принципиально одетая в черный цвет, не требующая "химического" соединения с другими. Набор таких "чистых" химических реакций зафиксирован в массовом сознании. Например: "Джентльмены предпочитают блондинок". Или такой пример: Стас Намин сообщает, что следующий номер его журнала "Стас" поместит на обложке портрет Иосифа Кобзона без парика, после чего следует опровержение.
Таким образом, идя по пути увеличения контактности, поп-культура предлагает для своих героев следующие имиджи. В качестве основной сферы, где протекает действие, избрана любовь, которая предположительно может охватить всех. В советское время существовала еще сфера "патриотическая", где сосуществовали как два варианта песня официально-парадная (для торжественных концертов) и песня массовая (типа "Мой адрес не дом и не улица, мой адрес - Советский Союз"). Индивидуальная любовь, например, к лесам ("Я в весеннем лесу пил березовый сок") была предпочтительней в фильмах о предателях.
В сфере любовной для мужского типа предлагается два имиджа: романтического любовника и Дон-Жуана, отмеченные выше в метаморфозах Влада Сташевского. Почему переход к Дон-Жуанству выгоднее с точки зрения увеличения контактности? Мы можем представить это сопоставление в следующей таблице: романтический любовник: он любит его не любят Дон-жуан: он не любит его любят
Как ни странно, но позиция Дон-жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие. То же характерно и для мужской аудитории, всегда приятно оказаться в числе любимых.
Женская модель строится практически так же: безответная любовь - и женщина, покорительница мужских сердец. Безответная любовь - это вариант плача. Соблазнительница - вариант превосходства. По первой модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Более взрослая молодежь предпочитает оптимизм женщины-вамп.
Если посмотреть на письма кумирам, которые, к примеру, печатает фан-клаб "Комсомольской правды", поражает обнаженная эмоциональность этих посланий. Фаны как бы находятся вне самоконтроля. Например:
"Владу Сташевскому. ... Владик, мечта моя... Я все время думаю о тебе... Влад, почему ты не выступаешь в обнаженном виде?.. Ты такой сексуальный! Наташа, г. Рыбинск
Алене Апиной. Аленочка! Я тебя очень люблю, и не могу без тебя жить! Я не смогу полюбить ни одного парня, так как мое сердце занято тобой! Когда я смотрю тебя по телевизору, то просто плачу! Ты прелесть и очень сексуальная. Я жалею, что не родилась парнем, может, я бы стала твоим мужем. Моя красавица, к тебе с любовью. Екатерина, 12 лет, г. Ярославль" ("Комсомольская правда", 1995, 3-10 ноября).
Все эти примеры еще раз подтверждают транслятивный характер реализации поп-культуры. Даже название альбомов порождает те или ирные траслятивные процессы. В качестве приведем сообщение "Комсомольской правды" (1997, 28 марта) о выпуске альбома Flaming Pie ("Огненный пирог"): "Маккартни, две недели назад возведенный английской королевой в рыцарское звание, сказал, что пластинка посвящена памяти Джона Леннона. В 61-м году в одном из интервью на вопрос о происхождении названия группы Джон Леннон ответил, что у него было видение, в котором человек, сидящий на огненном пироге, сказал: "С этого дня вы будете называться "Битлз"! Сначала предполагалось, что название пластинки относится к деятельности Линды Маккартни по производству полуфабрикатов для вегетарианцев". В нескольких предложениях есть и рыцарское звание, и история происхождения названия и даже полуфабрикаты для вегетарианцев. Каждый для пересказа получает свой "квант", который затем сможет вытянуть и остальные порции информации. Из этого примера видно, что выпуск альбома персонализируется, он входит в нашу память с определенной эмоциональной аурой. Тем более, что сообщение проиллюстрировано фотографией, где изображены Маккартни и королева с надписью (кстати, тоже работающей) "Королева Елизавета и ее рыцарь Пол".
Позитивный символизм поп-звезд часто пытаются перенести в иные сферы. "Битлз" приглашались и в прошлом ко двору английской королевы. Звезд принимают президенты США. Звезды массово включились в избирательный процесс в России. Они участвуют в различных презентациях. Например:"Первыми покупателями в новом магазине стали Леонид Якубович, Андрей Макаревич и Леонид Ярмольник, присутствовавшие на открытии" ("Московские новости", 1995, № 67). Вспомним желтую кофту футуриста Владимира Маяковского, эпатировавшего публику. Пересказ об этом событии продолжается до сегодняшнего дня. Просто сейчас это приняло иные размеры и требует вложения иных денег. Но и используется на другом уровне. Сумма контракта компании "Pepsico" с Майклом Джексоном составила 26 миллионов долларов. Когда же слухи о сомнительном поведении певца перешли границы дозволенного, компании пришлось расторгнуть контракт.
Построенная по устной модели коммуникации, поп-культура использует устные события типа слухов и скандалов. Вот мнение Михаила Задорнова: "Есть артисты, для которых это как наркотик - когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того, как проходит какая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастают гонорары. Очень резко..." ("Киевские ведомости", 1995, 22 июля). Кристина Арбакайте дает интервью под заголовком "К сплетням я привыкла": "Есть целая система организации скандалов. Кто-то это делает специально, чтобы поддерживать свою популярность" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 мая). Приведем пример еще нескольких заголовков: "Лайма Вайкуле: "Самая интересная сплетня обо мне, это..." ("Всеукраинские ведомости", 1995, 2 июля), "Станислав Садальский о том, как делаются скандалы" ("Киевские ведомости", 1995, 21 сент.).
Поп-культура вовсе не золушка, как ее пытается представить культура официальная. Она просто занимает иную нишу, со своей собственной публикой. Поэтому и законы коммуникации там могут носить иной характер. Вспомним и то, что в одной культуре не так принято менять имена, как в другой. К примеру, дуэт "Академия" лишился фамилий. Ведущая канала МУЗ-ТВ по имени Аврора так отвечает на вопросы по этому поводу:
- Почему же Аврора?
- Потому что это очень органично для меня?
- Это что-то из Пушкина или что-то из Великой Октябрьской революции?
- Ага, вот в чем изюминка! Мне очень нравится это имя, потому что в нем та двусмысленность, которую я обожаю" ("Комсомольская правда", 1997, 26 марта).
Как видим, и здесь имя выступает в роли начала нового транслятивного процесса, а не просто притягивает к себе внимание, хотя и это тоже очень важно.
Перед нами общая проблема для всех стран СНГ: они прочно заняли не очень привлекательное место в массовом сознании Запада, лишаясь в результате позитивного внимания, инвестиций, потока туристов. ПР страны с этой точки зрения поднимается до уровня проблем национальной безопасности этой страны. Так, Китай рассматривает данную проблему в качестве весьма актуальной для себя, о чем говорится в статье в газете "Известия" (1997, 25 марта) с весьма красноречивым заголовком: "Китай озабочен своим имиджем в России": "Внешнеполитическая пропаганда КНР сейчас бросила все силы на развенчивание за рубежом тезиса об "угрозе со стороны Китая" и стремится создать привлекательный имидж КНР не только на Западе, но и в России". За бывшими социалистическими странами пока в мире нет положительных аксиом типа "Точны и надежны, как швейцарские часы".
Как выглядит сегодня Украина, на которой мы остановимся в качестве общего примера для всех стран СНГ, в международных информационных потоках? В них она представлена скорее как страна третьего мира. О таких государствах мы все время слышим только негативную информацию: аварии, забастовки, землетрясения, заговора, войны... Украина привлекла внимание иностранных журналистов, к примеру, в момент объявленного Белым братством "конца света". Типичный пример: авария трамвая в г. Днепродзержинске с большим количеством жертв делает Украину объектом внимания. Еще чаще она привлекала внимание в контексте передачи России ядерного оружия; тем, что держалась за него, обладая парализованной, неработающей экономикой. А это интерпретировалось средствами массовой информации как принципиально агрессивное поведение. То есть запущенный имидж страны не был положительным. В мире зафиксированы еще две-три характеристики Украины, известные, в основном, тем, кто никогда здесь не бывал. Это Чернобыль, а также (для людей более старшего поколения) киевское "Динамо". Постоянно привлекает внимание журналистов проблема Крыма, и здесь снова возникает агрессивная окраска в цепочке отношений Украина-Россия.
Таким образом, негативный имидж Украины складывается из следующих составляющих:
- ядерное оружие;
- неработающая экономика;
- Чернобыль;
- конфликт по поводу Черноморского флота.
К этому списку можно добавить запущенную в СМИ в 1994 году проблему голодной зимы, когда люди на Западе собирали для Украины помощь, которая непонятно куда потом исчезала, однако соответствующий имидж в мире фиксировался.
Директор украинской службы радио "Свобода" Роман Купчинский следующим образом отвечает на вопрос о том, каков имидж Украины в мире ("День", 1997, 13 марта):
"Плохой, если читать западную прессу. А что Украина делает, чтобы улучшить свой имидж? Предоставляется ли мировой прессе информация о том, что мы имеем, что можем продавать, куда можно вложить инвестиции? А тут рассказывают сказочки, как нас хорошо принимают. США дает деньги нам - после Израиля и Египта мы самый большой реципиент американской помощи. Почему? Подумал ли кто-нибудь в верхах, что долго так продолжаться не может? Еще года два могут давать, а потом, если не будет построено нормальное общество, поставят крест на Украине. Так что давайте не будем об имидже Украины. Даже у России имидж лучше. Может, мы сами сичтаем, что по сравнению с ними мы лучше, что там президент - пьяница, что там гангстеры сидят в Совете государственной безопасности, что на них тявкает Чечня. Но фактически мы не лучше. Хотя могли бы быть. Почему бы и нет?"
Из теории пропаганды известно, что изменить стереотипное представление практически невозможно, сколько бы денег ни вкладывалось в информационную кампанию. Можно запустить новые характеристики, а не отрицать те, которые вошли в стереотип. США затрачивают большие суммы денег на создание своих пропагандистских центров, которые принципиально выглядят как центры общения, а не пропаганды. Они открывают дорогу американскому фильму, американской книге и т. д. Пропаганда работает только тогда, когда идет к аудитории не по прямой линии.
Что же может показать Украина на информационной арене? Для начала посмотрим, что попадает туда в добавление к перечисленным выше негативным.
Украина обладает значительным потенциалом современных технологий. Объединения Антонова, "Южмаш", "Моторсич" и т. д. Технологии - это знания. А знания весьма высоко ценятся в современном мире. Их пропаганда поможет Украине наладить обратную связь с миром в виде покупки наших лицензий и т. д.
У Украины есть известные спортсмены, которые стали олимпийскими чемпионами. Это снова эталонный пример интересного человека с точки зрения западных масс-медиа. Ведь спортсмен - это всегда индивидуальная победа, это сила и умения, которых нет ни у одного другого человека. Именно поэтому украинские спортсмены получили персональные приглашения посетить Америку во время визита туда президента Украины. Ведь западный мир в состоянии увидеть Украину только своими глазами, только исходя из своих норм. Поэтому систематика новостей должна отвечать стандартам тех, на чье восприятие мы рассчитываем. В западной журналистике есть свои каноны, информация "конструируется" из иных составляющих, их читателя интересуют иные аспекты нашей жизни. Украина может попасть в международную информационную сеть только тогда, когда мы вложим свою информацию в форматы и стереотипы, которые там уже наработаны.
Что же реально пропагандирует Украина в западном мире? Вместо современных технологий мы показываем "батькiвську хату пiд стр_хою", вместо судов на подводных крыльях - казацкие "чайки". Все это очень хорошо, но для современного государства такая информация не может быть доминирующей. Мы все развернули в сторону прошлого, потому что на том срезе истории мы имели наибольшее число несовпадений с Россией. Тут есть и субъективный аспект. Он связан с тем, что "садок вишневий коло хати" имел смысл с точки зрения человека из диаспоры, который действительно хочет на некоторое время припасть к родной земле. Но потом он возвращается в свой модерновый мир, оставляя нас в положении людей из заповедника. Диаспора приглашает к себе соответствующие хоровые коллективы. И Украина в ответ принялась экспортировать только фольклорный вариант культуры. Но что противопоставлено фольклорному искусству в современном мире? Только современное, принципиально авторское искусство. Именно его ценит Запад, поэтому важным элементом построения имиджа Украины должно стать современное профессиональное искусство (опера, балета и т. д.). Оно носит, с одной стороны, индивидуальный характер, а с другой, ярко выражает сущность нашего времени. Вообще опасным для развития ситуации в Украине стало исчезновение интеллектуальных потоков, связывающих ее с миром, которые раньше шли через Москву.
В современном мире на первом месте стоят разного рода знания, интеллектуальная деятельность. Страны, продающие интеллектуальный продукт, выходят на первое место вне зависимости от того, есть или нет у них ресурсная поддержка. Швейцарский дирижер П. Длябога тоже считает, что показывать лишь фольклор - это проявление провинциальности. Вопрос, который мы сейчас рассматриваем, он формулирует еще более жестко:
"Украина не поднимется в глазах западного мира количеством тракторов, ракет, зерна или металла. Это необходимые вещи, но, в конце концов, банальные для информации об Украине. Украина станет значимой в мире только через свою культуру" ("Зеркало недели", 1994, 8 окт.).
Причем этот процесс принципиально управляем, как и все имиджевые явления. В целом следует признать, что имидж страны и ее лидеров (особенно в случае стран переходного периода) обязательно должен находиться в числе приоритетов государства. Поскольку структура его только закладывается, подобного рода явления не могут оставаться вне процессов управления и контроля, в противном случае формирование подобного имиджа идет в неблагоприятном для страны разрезе.