Основной аксиомой работы в области ПР для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Рэй Прайс, автор речей Ричарда Никсона, так описал эту закономерность: "Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой "химической реакцией" между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 процентов избирателей не было и не будет контактов с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление" ("Московские новости", 1994, № 1). Происходит как резкое сужение канала (теперь мы получаем информацию только по двум из них - слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенную утрировку, на определенные идеализации. Он как бы сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, каким должен быть депутат. Поэтому наши операции по продвижению политика состоят как бы из трех операций:
- отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный пост;
- внедрение этих характеристик в образ кандидата;
- "продажа" этого образа избирателям.
Причем профессионалы пользуются терминами "продажа", "упаковка" как раз из-за близости данного процесса к продаже рекламируемого товара. Конкретный пример: если для избирателей важно чувствовать себя защищенными от страхов - безработицы, повышения цен и т. д.,- кандидат должен стать защитником от этих страхов, он должен построить свою кампанию так, чтобы показать, что именно он защитит своих избирателей лучше других. Отсюда следует, что очень важным вопросом становится очень сильное и достаточно дифференцированное изучение своей аудитории. К примеру, для Украины характерно, что аудитория до 30 лет признает рынок и все,что с ним связано, а аудитория за 50 лет, наоборот, полностью отвергает этот новый тип жизни. При этом следует учесть и то, кто именно придет на выборы, а это, как правило, как раз люди старше 50 лет. Поэтому при таком раскладе "рыночный" кандидат будет иметь меньше шансов на успех, если он не подумает, как "упаковать" свою рыночную идею для аудитории старше пятидесяти лет. Следует еще раз подчеркнуть, что изучение аудитории должно, вне всякого сомнения, стоять на самом первом месте.
При этом наш собственный опыт в ряде случаев может серьезно конкурировать с западным, поскольку мы обладаем не только своей ментальностью, но и своими стереотипами в области восприятия политической информации. К примеру, довольно частотно наш избиратель сориентирован на голосование "против", а не на голосование "за". Он выбирает не лучшего из лучших, а меньшее зло из имеющихся. Г. Зюганов также, например, говорит о собственном позитивном опыте, вынесенном из президентской кампании, к которому он относит следующее: "Разве не важно, что мы сумели разработать свои технологии в выборых кампаниях: от дома к дому, прорыв через местную прессу, обнародование программ для регионов, кооперация в "красном поясе"?" ("Правда России", 1997, 15 апр.).
Образ политика строится как на соответствии контексту времени, так и на контрасте со своими оппонентами. Интересная мысль в этом плане прозвучала в статье по поводу столетнего юбилея РСДРП: "Из более поздних воспоминаний Мартова мы узнаем, что его не устраивали в Ленине ни его "плебейская грубость", ни отсутствие щепетильности в вопросах нравственности. Но за этим стояло не просто несовпадение в характерах, каждый из них - Ленин и Мартов - представлял различные типы культуры внутри одной партии. Со временем, однако, обнаружится, что политическая культура большевиков во многом перекликается с умонастроениями радикальной части интеллигенции, с одной стороны, и беднейших слоев населения - с другой. Опираясь на них, в том числе и в критические дни Октябрьского переворота, большевики могли с полным правом утверждать, что за ними большинство народа" ("Независимая газета", 1998, 13 марта). Как видим, определенные имиджевые характеристики были задействованы и в событиях 1917 года.
Приведем теперь некоторые примеры работы западных специалистов по ПР с политиками.
Гельмут Коль. ПР-мены (в случае Коля это был один из руководителей австрийского телевидения - Бахер) полностью сформировали внешность канцлера. Они обнаружили, что наилучшей, с точки зрения аудитории, является та его прическа, когда он просто причесывается пятерней. Они подобрали ему оправу очков, тип пиджаков, который бы лучше соответствовал внушительной фигуре канцлера, избавили его то диалектизмов его родной земли Рейланд-Пфальфа. В результате, подержанный автомобиль готовы купить (а это для немцев - знак высшего доверия) у Коля - 57% опрошенных, а у Рудольфа Шарпинга, председателя оппозиционной СДПГ - лишь 43%. В целях укрепления такого "свойского" имиджа в 1995 году Гельмут Коль выпустил книгу "Кулинарное путешествие по германским землям", где собраны три сотни рецептов германской кухни. Доходы от книги будут переданы в фонд, субсидирующий медицинские исследования.
Джон Мейджор. Британский премьер министр поначалу отличался тем, что полностью отказался от услуг имиджмейкеров, заявляя, что население должно видеть его таким, каким он есть. Но когда после его первого выступления все газеты наперебой писали о том, как он выглядел, ничего не упоминая о содержании сказанного, он полностью поменял свою точку зрения. Ему, как и Гельмуту Колю, изменили очки, костюм и т. д.
Билл Клинтон. Основной советчик по его имиджу - жена. Именно Хиллари Клинтон изъяла из его гардероба мокасины, заставила его носить спортивные брюки вместо шортов и т. д. Утренние пробежки Клинтона настолько для него важны, что во время его пребывания в Киеве он вышел "на дистанцию" на час позже, как оказалось, для того, чтобы легче работалось телеоператорам, когда рассеялся утренний туман. Службами Белого дома специально обрабатываются "письма трудящихся", так, чтобы послания президента были максимально насыщены словами и темами из них.
Многомерный образ Клинтона создается, в том числе, благодаря его занятиям спортом. Он не только бегает, но и занимается гольфом. При этмо на поле с ним могут оказаться знаменитости, что несомненно усиливает воздействие. Так, с ним играли Джек Николсон и Кевин Костнер. Благодаря этому каждый тип потребителя информации может получить ее в сочетании с образом самого Билла Клинтона.
Как ни странно, даже его любовные походжения не испортили необходимый глянец. Америка только подтрунивала, в чем можно убедиться по карикатуре, связанной с кастрацией его пса. Стоящего с псом Клинтона врач спрашивал, так кого нужно кастрировать. господин президент.
Папа римский. В команду Кароля Войтылы входят два мирянина, которые занимаются имиджем папы. Это главный редактор официальной ватиканской газеты и неизменный ведущий его пресс-конференций. При этом папе удается сохранить необычное сочетание представителя весьма консервативного института, которым является церковь, с весьма прогрессивными начинаниями, которые ассоциируются в первую очередь с его фигурой.
Тони Блэр. Тони Блэр оказался самым молодым со времен 1783 г. английским премьером: 6 мая ему исполнилось 45 лет. Он несет на себе приметы своего поколения: играл на гитаре в рок-группе, что отражает знаковый образ молодежной поп-культуры семидесятых. Как пишут "Столичные новости" (1998, 5-12 мая): "В неофициальной обстановке он носит джинсы и кроссовки, а его мальчишеская улыбка, нарочитый идеализм и разработанная им новая стратегия в области культуры "Cool Britannia", пародирующая своим названием начало национального гимна "Rule Britannia", - подкупают самую молодую часть британского электората. Она предполагает стилистическое обновление страны, поддержку достижений современной британской поп-культуры, дизайна, моды, современной архитектуры и технических достижений". При этом интересно, что подобный проект обновления явно гармонирует с образом самого премьера. В свою очередь должен измениться и образ страны за рубежом, удаляя из него привычные характеристики традиционности и консерватизма.
Новый английский премьер вошел в политику не только стремительно и удачно, но продолжает сохранять свои высокие позиции, что весьма сложно для политика, пришедшего к власти. Так, 72% опрошенных удовоетворены им. в то время как в 1952 г. Черчилль мог получить только 48%, а Тэтчер после года пребывания у власти имела 41% довольных. Если бы выборы происходили сейчас, пишет газета "День" (1998, 6 мая), то 54% вновь проголосовали бы за лейбористов, а возвращения консерваторов желают 25% избирателей. Самого же Блэра 93% опрошенных называют "энергичным и уверенным" и 77% убеждены, что ему можно доверять.
Аналитики отмечают, что даже смерть принцессы Дианы стала для Блэра его собственным триумфом, подобно тому как для М. Тэтчер фолклендская война дала резкий скачок авторитета.
При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что "мы" достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить. Это было стратегией команды Леонида Кравчука, когда они говорили о том, что приход Леонида Кучмы приведет к гражданской войне на Украине. Себе же в заслугу Леонид Кравчук ставил как раз отсутствие серьезных конфликтных ситуаций в стране. Вторая модель требует иного подхода (и он был осуществлен командой Леонида Кучмы): у них было все возможности, чего же они в результате достигли. Рональд Рейган пришел к победе под лозунгом "Сделаем Америку снова великой".
Специалисты предлагают также и другой вариант движения к победе. Это работа не со своим электоратом, а попытка непосредственно перед голосованием (за 7-10 дней) активизировать группы неопределившихся. Известно, что особенно в наших условиях они достаточно велики. "В этом случае наличие большой по численности собственно электоральной группы не только не обязательно, но даже вредно. Дело в том, что такая группа поддерживает в общественном сознании инерционный след восприятия прежнего имиджа кандидата, в то время как для активации групп индифферентно-апатичной направленности необходим совершенно новый и обязательно яркий имидж претендента" (Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995, с. 99). Проделанный четкий подсчет привел к боьшим финансовым затратам в этом случае в размере 1, 5 миллиардов долларов, а также необходимость трех десятков специалистов высокого класса для каждого из регионов. При этом автор считает, что в России есть только пять специалистов подобного класса. Кстати, по одному из анализов (вероятно, возможны и другие) президентские выборы 96 г. в России должны обойтись в сумму 300-400 миллионов долларов. Отсюда следует, что будущие украинские выборы будут "стоить" не менее 100 миллионов долларов, тогда как последние обошлись в десятикратно меньшую сумму.
Перечислим основные принципы проведения политической кампании, введенные западными аналитиками:
1. Обращение к созданию имиджа должно начинаться задолго до начала избирательной кампании.
2. Следует сделать акцент на использовании простого языка и на вопросах, волнующих простого гражданина.
3. Нельзя обойтись без экспертов, приглашенных со стороны.
4. Создание имиджа является дополнением, а не заменителем политики.
Брендан Брюс, которого Маргарет Тетчер назначила директором по коммуникациям консервативной партии, обобщая результаты своей работы, сформулировал ряд выводов, которые могут быть полезны и для нас:
- поскольку в Великобритании непрезидентская система, партии играют большую роль, чем лидеры;
- популярный лидер во главе непопулярной партии, как правило, проигрывает;
- непопулярный лидер во главе популярной партии скорее всего победит;
- имиджмейкер может сделать многое с имиджем лидера, но не за счет показа преимуществ политики партии;
- не следует преувеличивать роль сопровождения (музыки, света, съемок, монтажа), избиратели делают свой выбор на основе реальности обещаний.
Отсюда мы можем сделать основной вывод, существенный для системы украинских партий: лидеры должны уделять своим партиям гораздо большее внимание, чем это делалось до сих пор. Мы работаем только над имиджами отдельных личностей совершенно не занимаемся имиджами организаций и структур. И если Верховный Совет, к примеру, проигрывает в симпатиях населения Президенту, то это тоже вопрос для имиджмейкеров. Наши партии практически не отличимы друг от друга в глазах населения. В их имиджах нет ничего оригинального, кроме названия. При таких условиях невозможно начинать предвыборную кампанию. Плюс к этому для западных партий существенной частью их жизни является поиск спонсоров, поиск финансирования.
В фигуру вождя, а это высший уровень символизации лидера, которая уже не поддается критическому осмыслению, вписывают многие характеристики харизматического свойства. Так, Карл Юнг написал следующее, анализируя фигуру Гитлера: "Он подобен человеку, который внимательно прислушивается к потоку внушений, нашептываемых голосом из таинственного источника, и затем действует в соответствии с ним. В нашем случае, даже если наше бессознательное становится доступным для нас через сны, у нас слишком много рациональности, слишком много церебрума, чтобы подчиняться ему. Так вел себя, например, Чемберлен; Гитлер же слушает и подчиняется. Истинный вождь всегда ведом" (Юнг К.Г. Очерки о свременных событиях. Психология нацизма // Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. - СПб., 1996. - С. 348).
Очень интересные правила коммуникативного поведения (хотя и для целей театральной коммуникации) предложил Петр Ершов. Их также можно перенести на политическое лидерство. Например: "Слабому приходится как бы контрабандой протаскивать то, что в его интересах, ибо инициатива предоставлена ему лишь для исполнения того, что нужно сильному. Отсюда все та же суетливость. Ее тем больше, чем больше дистанция в силе между слабым и его партнером... Если же сильный торопится пользоваться инициативой и проявляет суетливость, значит, в данный момент он утратил независимость и его представления о своем преиумществе в силе пошатнулись" ( Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. - М., 1972. - С. 166-167). В этом плане характерен образ Жириновского, постоянно навязывающего общественному мнению те или иные минидействия. Характерен и Б. Ельцин, который вступает в игру только в определенные моменты. На позицию "суетливого" СМИ вывело и Г. Явлинского в последние российские президентские выборы, когда он давал свои предложения, выдвигал требования, не имея за собой реальной силы. Это дало возможность на поствыборной пресс-конференции В, Черномырдину резко заявить, а кто такой Явлинский, что он сделал, пятьсот дней, так, слава богу, они прошли. Объявленная третья сила (Лебедь - Федоров - Явлинский) не смогла объединиться. П. Ершов пишет по этому поводу: "Чем больше разность в силах, тем соответственно более значительны для слабого должны быть его цели, чтобы он вступил в борьбу за них с сильнейшим. Для борьбы с ним слабые объединяются и недостаток силы компенсируют комбинациями" (Там же. - С. 167).
Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы кандидату в депутаты стать депутатом, если опираться на разработанные наукой правила. В США, к примеру, создана целая отрасль - индустрия политических кампаний. В обзорной статье-интервью руководители ряда американских компаний, специализирующихся на выборах, подчеркнули такие изменения, происшедшие за последние двадцать пять лет:
- появились новые информационные технологии (типа факсов);
- уменьшилось количество добровольцев;
- стала очень существенной тенденция находить возможность общаться с избирателем один на один;
- телевидение предоставило канал, где можно общаться с избирателем напрямую без редактирования.
Таким образом, возникли новые технологии. Для американцев первым телевизионным президентом был Джон Кеннеди. Первым имиджевым президентом - Рональд Рейган. Именно в нем воплотилось видение тех далеких спокойных времен, когда не было кризисов. Он как бы никогда не старел, обращался к жене на всю Америку "мамочка", что всем нравилось. Это было идеальной проекцией того, чего именно хотели избиратели. Таким же имиджевым президентом был и Джордж Буш, а сегодня им стал Билл Клинтон.
При этом постепенно изменился способ подачи материала в масс-медиа. В США, как считается, это произошло в восьмидесятые годы. Если раньше, как и у нас сегодня, телевидение было сориентировано на документалистику или новости, то в политических кампаниях восьмидесятых начали активно использоваться элементы, заимствованные из коммерческой рекламы. Это были специально сделанные ролики, отражающие позитивные характеристики претендента. Например, во время последней президентской дуэли Буш-Клинтон команда Клинтона сделала 30 таких политических реклам общим объемом 16 минут 45 секунд, команда Буша - 34 рекламы на 32 минуты. После проигрыша Буша аналитики констатировали, что реклама в виде говорящих голов хороша только тогда, когда ваши позиции и так хороши, такой рекламе не удается продвинуть претендента.
Важным элементом политической кампании является ее стратегия. Какая основная идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут сегодня избиратели? В случае Клинтона такой стратегией стал показ символа изменений. Клинтон - за изменения, у Клинтона есть план изменений, Клинтон может реализовать эти изменения, Клинтон и Гор уже собрали для этого команду. Такими были четыре этапа позитивной стратегии этой команды.
Есть еще один важный элемент кампании, который пока мало использовался на Украине, но усиленно в президентской кампании в России - это распространение негативной информации о противнике. 19 роликов Клинтона были чисто негативными. Причем 8 из них были построены на документальной основе: бралась цитата из обещаний Буша, а затем шли кадры, которые ее опровергали. Например, фраза "Не будет новых налогов" из уст Буша соединялась с информацией о том, что Джордж Буш санкционировал наибольшее в истории США увеличение налогов. Кстати, возможно, из-за такой агрессивной тактики Клинтона Бушу пришлось менять свою команду прямо во время кампании. Есть исследования такого рода тактики по отдельным регионам во время выборов в конгресс, когда претендент, вступая в борьбу всего лишь за десять дней, оказывался победителем, поскольку "вооружался" негативными клипами о своем оппоненте, и тому приходилось перестраивать свою кампанию на ходу, в основном занимаясь ответами на обвинения.
Президентские выборы в России 1996 г. вновь были построены на показе определенного негативизма в случае прихода к власти компартии. Как выразился в передаче "Взгляд" (ОРТ, 1996, 5 июля) журналист Сергей Пархоменко, рекламная кампания президента строилась на "подогреве ужаса". Вероятно, это также покоилось на определенных особенностях русской ментальности. Как пишут А.Н. Лебедев и А.К Боковиков, " "современный русский человек, в отличие, например, от француза, к сожалению, всегда с кем-то борется, воюет, соревнуется. Он всегда готов поспорить с тем, кто не разделяет его убеждений. Русский человек не терпит инакомыслия" (Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. -М., 1995. - С. 87). Мария Волькенштейн в этой же плоскости пытается найти объяснение известной рекламы водки Smirnoff, когда мир изменяется при взнляде сквозь бутылку: "Этот ход апеллирует к традиционному для российского человека подозрению, что за любым явлением скрывается нечто совсем иное. Оно природное, дикое, агрессивное, поэтому "трансформированные" образы связаны с угрозой: волк, пантера, крокодил. А все вместе есть зрительный эквивалент известного тезиса: "без бутылки не разберешься". И Smirnoff оказывается той самой бутылкой" ("Итоги", 1998, 27 янв.).
Есть еще одна характеристика, которая достаточно определенно выражена в США и совершенно не накладывается на наш контекст. Это оптимистические или пессимистические ориентации кандидата. В США с 1948 по 1984 год велись подсчеты, которые показали, что когда претендент строит свои выступления в пессимистическом ключе, в 9 из 10 случаев он проиграет. Но это не для нас, наши тексты изобилуют мрачными рассказами как о прошлом, так и о будущем.
Поражение Буша имело еще и такие стратегические основания: и тот, и другой претендент потратили где-то две трети своих денег на телевизионную рекламу, но Клинтон львиную долю этих средств - 75% - вложил в местные, а не национальные каналы. Это был шаг, приблизивший претендента к своим избирателям.
И последняя, тоже очень существенная характеристика. Выборы 1992 года в США дали возможность по-новому выступить и аудитории, она очень активно была включена в этот процесс. Аналитиками был сделан даже такой вывод: оппоненты довольно часто общались с аудиторией без помощи журналистов, и это несколько трансформировало привычные информационные потоки. Оказалось, что вопросы, которые интересуют журналистов, и вопросы обычной аудитории не очень-то совпадают.
Украинские выборы 1994 года (Кравчук-Кучма) не были четко и определенно коммуникативными, поскольку важным обстоятельством их проведения было ухудшение экономического положения. И Леонид Кравчук в этом плане был обречен на проигрыш. Наша президентская кампания также очень мало опиралась на телевидение. Людям же удается увидеть по телевидению гораздо больше, чем это позволяет сделать газета. Мы уже упоминали результаты исследований, в соответствии с которыми 69% получаемой с телеэкрана информации не дублируется словами. При этом наблюдается и различие в запоминании: половина аудитории запоминает 16% вербальных тем новостей, но 34% визуальных тем. В пересказе вербальных тем 32% опрошенных делают ошибки и только 15% ошибаются, пересказывая визуальные темы. Одновременно это канал, который более эффективно использует информацию, донося до аудитории максимум возможных сведений. Если 69% вербальной информации замечает менее трети аудитории, то в случае аудиовизуальной информации речь идет о потере лишь 50% информации. Телевидение как бы несет с собой новую логику - визуальную, овладев которой, можно привести себя к победе.
Президентские выборы в России 1996 г. также стали чисто телевизионными. И победа Б. Ельцина, который начинал с 5% в декабре, и победа А. Лебедя, чье объединение КРО ранее не смогло преодолеть пятипроцентный думский барьер. На Лебедя "работал" среди других и кинодраматург Петр Луцик, автор сценариев всех десяти роликов второй части "Русского проекта" на ОРТ. По срокам подготовка кампании началась в январе, когда депутат госдумы от НДР Алексей Головков предложил сотрудничество известному политологу Леониду Радзиховскому. Стратегический план кампании начали разрабатывать только в феврале. Имиджмейкеры называют такие причины успеха кампании: "Прежде всего сильная "третья" идеология реформы, некоммунистическая, но и далеко не ко всем совпадающая с ельцинской: здесь помогли экономисты, политологи. Второе - четкое распределение функций между членами команды. И третье - отказ от "изобретения велосипеда": мы пользовались опробованными на Западе предвыборными технологиями" ("Московские новости", 1996, № 25). В принципе кампания вытянула профессионалов, к примеру, в качестве клипмейкера Григория Явлинского выступил Бахыт Килибаев, автор роликов о Лене Голубкове. Правда, ролики эти оказались не особенно удачными для данного контекста. Явлинский тут же заявил, что он ролики свои не смотрел из-за отсутствия времени.