Путем изменения внешних характеристик мы можем сблизить политика с населением. В Великобритании первым масштабным опытом подобного рода стала работа целой команды имиджмейкеров с премьером-министром Эдвардом Хитом. Аудитория его оценила как непопулярного, напыщенного и холодного, имеющего непривлекательный имидж на телеэкране. Свою задачу лидер его команды Джефри Такер сформулировал следующим образом: "Я хотел, чтобы зрители думали о нем, как о Тэде Хите, а не как о мистере Эдварде Хите". Начали работу с голоса премьера, у которого в нормальной обстановке был достаточно приятный голос, на публике же он говорил чопорно и скучно. Его тайно записали в обстановке неформального общения и постарались научить говорить перед камерой именно этим приятным и раскрепощенным голосом. Его активно учили отвечать на агрессивные вопросы интервьюеров: один из членов команды моделировал действия журналиста, а другой анализировал промахи премьера. Чтобы изменить его имидж замкнутого холостяка, группа пригласила на съемки его прогулки под парусами молодую женщину. Но тут дело испортил сам "мореход", заявивший репортерам, что это была всего лишь прислуга. Не удалось им также воспользоваться "хождением в народ", поскольку Эдвард Хит не смог выйти из роли "инспектора", спрашивающего у людей нет ли у кого жалоб. Результатом, кстати, стал все же проигрыш на выборах, однако он скорее был связан с недостатками партийной платформы. Но учет чужого опыта должно быть правилом для хорошего имиджмейкера, поэтому мы и упоминаем об этой попытке.
Особенностью работы правительственных ПР является необходимость охвата всего населения, а не какого-то его отдельного сегмента, как это имеет место в случае рекламных кампаний. Сегодня в странах СНГ также проявляется "публичная апатия" в отношении выборов, которая была раньше более характерна для Запада. 50% американцев голосовало в 1986 году, только 36% - в 1988 году, и максимальное число - 55% - в 1992 году. Выход населения на выборы каждый раз находится под вопросом. И это тоже задача специалистов по ПР, которая состоит в том, чтобы задать массовому сознанию важность выхода на выборы, создать значимость каждого отдельного голоса.
Очень важной характеристикой является доступность правительства для масс-медиа. Во время уотергейтского скандала Ричард Никсон относился к прессе довольно враждебно. Но Уотергейт создал модель поведения для будущих поколений репортеров, которые мечтают о своем часе. В свою очередь правительственные структуры считают, что для эффективной работы им, как и любой другой организации, необходимо поддерживать определенный уровень закрытости. "Библия" американских ПР-специалистов отмечает принципиальную невозможность со стороны журналистов охватить всю деятельность правительственных учреждений. С одной стороны, журналистов не так много, чтобы описывать все и на всех уровнях, происходящих событий гораздо больше. С другой стороны, у журналистов есть свои новостные критерии, которые требуют отбирать негативные, противоречивые, сенсационные события в госструктурах. Но в любом случае, правительству надо привыкать жить в аквариуме, выставленном на всеобщее обозрение. И об этом писал еще древнеримский историк Гай Саллюстий Крисп: "Но, господа сенаторы, не всем открыта равная свобода действий. Если кто, проводя жизнь во мраке безвестности, допустит в запальчивости ошибку, об этом мало кто узнает: молва о таких людях так же ничтожна, как их положение. Но если кто наделен высокою властью и занимает видное место, их деяния известны целому свету. Выходит, что при самом блестящем положении, свобода открыта наименьшая. Нельзя дать волю ни пристрастию, ни ненависти, и всего менее - гневу. Что у других назовут запальчивостью, у облеченных властью сочтут за высокомерие и жестокость" (Историки Рима. - М., 1969. - С. 59-60).
Плутарх повторяет за Платоном очень важную мысль: "Блаженно и счастливо то государство, где "мое" и "не мое" считаются наихудшими словами и все рвение, какое только есть, граждане употребляют на общее дело" (Плутарх. Наставление супругам // Плутарх. Сочинения. М., 1983. - С. 351). И это есть основная цель для специалиста в области государственных ПР. С другой стороны, достаточно трудно работать, когда государственный деятель сам позволяет себе "отклоняться" от правильного поведения. Массу таких примеров дает Борис Ельцин. Характерный эпизод - совместная с президентом США пресс-конференция в Америке. Посол США в России Томас Пикеринг дал следующий ответ на вопрос "Почему столь заразительно смеялся Клинтон?": "Наш президент, пояснил посол, обладает прекрасным чувством юмора, что является одним из лучших качеств людей, вращающихся в общественных кругах. А рассмешили его не только слова российского Президента, но и его мимика, жесты в отношении американских масс-медиа. Б. Ельцин поступил мудро, и это было оценено" ("Российская газета", 1995, 27 окт.).А вот мнения, высказанные по этому же поводу в одном из номеров "Комсомольской правды" двумя ее журналистами. 'едущим рубрики "Люди, которые нас удивили": "Удивительную бестактность проявил Президент США: на совместной с президентом РФ 40-минутной пресс-конференции он хохотал (по подсчетам информагентств) всего только 36 секунд.Тем самым хохотун дал понять, что в продолжение 39 минут 24 секунд он демонстративно не слушал главу великой державы! ".
А вот ироническое мнение на эту же тему Владимира Мамонтова, шефа-редактора пятничного выпуска "Комсомолки", в "Колонке редактора": "Среди кадровых перемен, каковыми верхи озабочены, нету одной, назревшей. Снимаем и. о. прокуроров, министров иностранных дел возим хорошей миной по батарее, а врага проглядели. Стыдно, господин Коржаков! Имею в виду имиджмейкера (того, кто за вид и поведение отвечает) президента. Вот кто все портит! Ведь именно он присоветовал главе надевать одутловатость лица к однобортному костюму, а так давно не носят! А неясность речи? Из каких брежневских запасников труднопроизносимые согласные буквы и несогласные мысли? А рейгановская манера не к месту шутить? Иначе, как тлетворным влиянием Запада, ее не объяснить. Зловредный имиджмейкер нашептал президенту, что стенографисток надобно щекотать, проходя по залу, как барин - горничных. Он, треклятый, подучил царя-батюшку реветь медведем посередь телеинтервью. Только на первый взгляд проявлениями грубой, но широкой русской натуры кажутся дирижирование оркестром, сон в Шенноне и вырывание микрофона в Америке. На второй взгляд это азиатчина. Хорошо, хоть Клинтон о президенте заботится, за рукав оттаскивает, по плечу хлопает - снисходителен, сед, молод, великодушно прощает, вникает-понимает, утирая слезы сквозь смех,- и миллионы простых американцев чувствуют разницу.А миллионы простых россиян чувствуют стыдобищу за имиджмейкера" ("Комсомольская правда", 1995, 27 окт.).
Со времен президентства Никсона Служба по коммуникациям (а именно так называется ПР-служба там, чтобы не раздражать избирателей коммерческими ассоциациями) Белого дома занята тем, что контролирует "повестку дня", т.е. те вопросы, которые будут обсуждать в стране люди и пресса. Никсон говорил, что успех президентсав зависит от умения контролировать прессу, но при этом ни за что нельзя показать это явно прессе.
При этом пресс-секретарь иногда может проверять реакцию публики на то или иное будущее реальное или вербальное действие первого лица, поскольку его речь позволяет затем от нее отказаться в случае, если развитие событий пойдет не по тому сценарию, который был запланирован. Такая роль в чем-то аналогична роли королевского шута средневековья. Как пишет Паркинсон: "Именно дурак был облечен привилегией и обязанностью выдавать точку зрения, отличную от официальной, но и не схожую с точкой зрения опальной группировки. По уму королевский шут как минимум не утступал другим официальным лицам - такова была традиция. Никто не требовал принимать его советы всерьез, но обижаться на него считалась дурным тоном. Ведь ему за то и платили, чтобы он подпускал шпильки и говорил невпопад" (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989. - С. 188).
Лидер государства одновременно несет как свои символизации, так и символизации своего окружения. Отсюда внимание лидеров к положительно окрашенным в глазах аудитории личностям. К примеру, Белый дом активно устраивает концерты, приглашая на него многих знаменитостей. Или такой пример: "Когда составлялся список гостей на торжественный прием по случаю принесения президентом Клинтоном присяги, на одном из первых мест оказался Барбра [Барбара Стрейзанд]. Вашингтон нуждается в Голливуде, чтобы придать одетой в черные костюмы политике немного блеска" ("Elle", перепеч. в "Всеукраинские ведомости", 1996, 28 июня). Естественным элементом такого окружения становится жена лидера, которая получает не меньшую долю внимания публики. Часто это очень тяжелая ноша. Как отвечает, к примеру, Наина Ельцина на вопрос "не тяготит ли ее роль "первой леди"?": "Конечно, и тяготит, и смущает, и неудобства, безусловно, есть. Если честно, иногда мне было бы лучше одной... Но это - неотъемлемая часть моей жизни" ("Труд", 1996, 28 июня).
Норкот Паркинсон вписывает в образ лидера такие характеристики, как знания, предвидение, умение руководить другими ("когда человек выходит за пределы собственных способностей и организует работу других - например, дирижируя оркестром или становясь капитаном футбольной команды, - ему требуется умение. Его личное мастерство (которое должно быть выдающимся) отходит на второй план, тут важнее умение руководить другими)" - "Литературное обозрение", 1989, № 3, с. 95). В списке качеств стоят также решительность, беспощадность и привлекательность. "Опыт показывает, что подлинный лидер не знает жалости к разгильдяям, бездельникам и тем, кто не болеет за дело... Без элемента страха нет власти, руководительт должен быть окружен ореолом страха. Есть лидеры, которых обожают и которыми восхищаются, но это вовсе не значит, что им неведома беспощадность. Когда в их авторитете уже никто не сомневается, нужда внушать страх не столь сильна, но, как правило, в их предшествующей карьере беспощадность играла не последнюю роль" (Там же). Идеальным примером последней характеристики служит фигура Александра Лебедя, приближение к себе которой спасло выборы Борису Ельцину. Вспомним, что точно так же воспринимался образ Юрия Андропова.
Н. Паркинсон демонстрирует также те или иные модели поведения лидера, призванные приковать к нему внимание: "лидер должен быть магнитом; центральной фигурой, к которой притягиваются все остальные. Магнетизм в этом смысле зависит прежде всего от частоты появления на публике. Есть ... тип власти , которую можно осуществлять за закрытыми дверями, но это не лидерство. В зоне активных действий истинный лидер всегда на переднем плане, кажется, что он одновременно находится всюду. Он становится легендой; про него рассказывают анекдоты, правдивые или лживые - не важно; это личность" (Там же). Н. Паркинсон считает. что непоявление на мероприятии, где тебя ждут, или, наоборот, появление там, где не должен был быть, вызывает разговоры и интерес к персоне лидера. Коммуникативная политика лидера также строится так, чтобы вновь "заработать очки". "Этот дар будить любопытство к собственной персоне лидер всегда сочетает с нежеланием говорить о себе. Его явно интересуют другие: он расспрашивает людей, поощряет их на разговор, запоминает то. что считает важным. он никоглда не уходит со встречи, пока мысленно не заполнит минидосье на каждого присутствующего - поможет при следующей встрече. Нельзя сказать, что интерес к чужим делам у него напускной, но он предпочитает не говорить, а слушать" (Там же). Следует добавить, что хороший политик должен быть открыт другим, в этом случае он будет восприниматься как более симпатичный человек.
Население имеет достаточно четкие представления о первых лицах. Опрос "Социс-Геллап" показал приоритетность следующих характеристик: президенты должен быть решительным - считают 39%, осторожным - 37%, важным - 23%, богатым - 27% ("Киевские ведомости", 1998, 17 июля). Но в два раза больше респондентов хотели видеть своего президента простым и бедным. 68% считают, что жена президента должна быть серой и скромной. Возможно, это результат воспоминаний о неприятии поведения Р. Горбачевой, которая как раз и нарушала все эти параметры.
Не только первое лицо государства нуждается в формировании своего имиджа, эта работа необходима для любого государственного лица. Очень часто формирующийся негативный образ связан с просто с отсутствием информации о такой работе, либо с подачей этой информации по стандартным, заведенным еще с советских времен каонанм информирования населения. Но граждане страны стали другими, поэтому они требуют и другого типа разговора с собой. С одной стороны, они стали сильнее и самостоятельнее, что снимает возможности административного "продавливания" нужной для властных структур информации. С другой, упал тот уровень интереса к политике, который, возможно, и искусственно поддерживался в советское время. Все это создает серьезные сложности в области разговора с населением. Но он все равно ведется. В качестве примера приведем работу пресс-центра областной администрации Екатеринбурга по целенаправленному формированию имиджа губернатора: "В СМИ растет объем информационных материалов о деятельности губернатора. В газетах присутствуют постоянные рубрики, по областному телевидению идут регулярные передачи с его участием в обсуждении самых актуальных проблем области. В подаче информации о действиях губернатора подчеркиваются его стремления и способности решить проблему. Одной из последних широкомасштабных PR-акций губернатора можно назвать проект возрождения исторического, культурно-религиозного центра Урала - Верхотурья. Обращение к истокам национальной культуры, воссозданию исторических реликвий нации всегда были беспроигрышной картой любого политика" ("Советник". - 1997. - № 10. - С. 9). Возможно, кого-то может покоробить излишняя "масшабность" этой работы. Но это всего лишь первые шаги, затем "планов громадье" может стать вполне обыденным, но важным процессом коммуникации населения с властью, при отсутствии которого растет отторжение населения от власти. политический цинизм.
"Свита играет короля". - это достаточно древнее изречение не потеряло своей справедливости и сегодня. "Эти лица не отмечены печатью мудрости", - говорил Ходжа Насреддин в одноименном фильме об окружении эмира бухарского. "Эти лица не отмечены печатью честности," - добавлял он. Реакция населения на власть определяется также реакцией на окружающие первых лиц фигуры. Проблемой также является роль окружения в том, кого допускать/кого не допускать к первому лицу. Это же касается и информации, которая идет наверх. Вспомним роль В. Болдина при М. Горбачеве. "Комсомольская правда" (1998, 6 мая) привела пример такой "работы" со стороны В. Бормана. Так, чтобы отсечь от контактов с Гитлером известного фотографа Гофмана (который, кстати, и познакомил фюрера с Евой Браун), В. Борман как бы невзначай заметил, что тот плохо выглядит и посоветовал пройти обследрование. И потом объявил его носителем возбудителя паратифа в особо опасной форме. В результате Гофман был оттеснен от фюрера, а Борман мог контролировать необходимые коммуникации сам.
Мы завершаем наше рассмотрение словами Цицерона: "Вполне уместно поговорить и об обязанностях магистратов, частных лиц, граждан и чужеземцев. Итак, прямой долг магистрата - понимать, что он представляет городскую общину и должен поддерживать ее достоинство и честь, соблюдать законы, определять права и помнить, что они поручены его верности. А частному лицу следует жить среди сограждан на основании справедливого и равного для всех права, не быть ни приниженным и унылым, ни заносчивым, а в государственных делах желать всего того, что спокойно и прекрасно в нравственном отношении. Именно такого человека мы обыкновенно и считаем, и называем честным гражданином. Что касается чужеземца и поселенца, то их обязанность - заниматься только своими делами, не вмешиваться в чужие и менее всего интересоваться положением в чужом государстве. Такими, в общих чертах будут обязанности, если нас спросят, что именно подобает и что подходит для отдельных лиц, обстоятельств и возрастов" (Цицерон, указ. соч. - С. 90).
Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний) вообще невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз. К примеру, на объединительной конференции киевских предпринимателей прозвучали такие слова: "в глазах общественности образ бизнесмена-предпринимателя не всегда, мягко говоря, позитивный. Сложившийся стереотип предшествующих десятилетий, умело поддерживаемый нынешней "левой" агитацией, представляет предпринимателя неизбежно как спекулянта, дельца, эксплуататора" ("Киевские ведомости", 1997, 27 марта). Отсюда возникла задача формирования позитивного имиджа предпринимателя вместе с широкими благотворительными акциями. Кстати, первая общенациональная организация ПР в США возникла в Чикаго в 1915 году, когда семь банкиров основали Ассоциацию финансовой рекламы, поскольку в эпоху первой мировой войны ПР виделось в сфере рекламы высокого уровня (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994. - P. 115). И сегодня спустя много десятилетий именно финансовые ПР лидируют по активности и по сумме вложений.
Сумма базисных задач, которые решаются для любой организации, достаточно прозрачны. Так, А. Кондратьев, начальник отдела по связям с общественностью инвестиционной компании "РИНАКО Плюс", определяет следующий набор для работы в инвестиционном пространстве ("Советник". - 1997. - № 12. - С. 13):
1. Создание имиджа профессионала на рынке ценных бумаг.
2. Позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение своей ниши).
3. Привлечение внимания ко всем аспектам деятельности компании.
4. Поддержка высоких стандартов обслуживания и информирования клиентов.
Работа по этим направлениям должна в результате создать у клиентов понимание того, что перед ними высокопрофессиональная структура, которой можно доверить свои средства. Ожидание профессионализма гарантирует возвратность вложенных средств.
Служба связей с общественностью должна быть всегда готова выдать информацию таким типам аудитории (Баркеро Кабреро Х.Д. связи с общественностью в мире финансов. - М., 1996. - С. 68):
1. Обществу в целом (через средства массовой информации).
2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым аналитикам.
3. Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам.
4. Сотрудникам предприятия, работающим там недавно.
5. Государственной администрации.
Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным.
Имидж лидеров политики и бизнеса - гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Реально это отражение внимания к своим избирателям, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе. Один из австралийских специалистов по ПР рассказывал мне, что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в нос, а избирателям казалось, что он смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персонального контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий. И
Имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической ценностью. Так, в статье, посвященной распаду структур Довганя ("Власть", 1998, № 15) все же далется вывод, что его раскрученное лицо все равно стоит 10-15 миллионов долларов. Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры. Журнал "Эксперт" (1998, № 16) привел ряд рейтингов компаний. Сама формулировка каждой этой группы отражает составляющую репутации компании. Приведем название рейтинга вместе с той структурой, которая попала на первое место.