Целью ПР является потребитель, в этой модели, которая особенно характерна для правительственных ПР, даже журналист начинает рассматривать как определенный фильтр или мешающий фактор, который может внести "шум" в исходное сообщение. Поэтому, например, в рамках американских правительственных ПР разрабатывается методы "обхода" журналистов, чтобы непосредственно разговаривать с тем, кем надо. Позиционирование же задает отбор для сообщения позитивных контекстов. Это делается как на уровне отдельной организации, лидера, так и на уровне целой страны. Вспомним активное порождение позитивных контекстов в рамках бывшего СССР, где шла череда юбилеев с приветствиями от "всего прогрессивного человечества". Вопрос только в степени этого "самовосхваления", а также в том, чтобы реальное ухудшение не сопровождалось текстами восхваления. В случае негатива за окном ПР, например, с экрана может спасать ситуацию только ограниченное время. Тем более сегодня, когда исчезла единая точка зрения на происходящие события, контролируемая из одной точки.
Порождение позитивных контекстов как одна из целей ПР может приобретать самые разнообразные формы. Вспомним фильмы советского времени, которые сейчас активно стали транслироваться по ТВ, характерной особенностью которых являлось существование героя всегда только вместе с другими. Если в конце фильма "Светлый путь" герой и героиня удалялись от всех, но только затем, чтобы завершить показ как бы трансформацией себя в образы рабочего и колхозницы, известной скульптуры сталинского времени. Позитивность контекста создавалась также принципиальной песенностью фильмов той поры. Сама стилистики песни является объединяющей конструкцией. Кстати, о песенном характере языка шамана писал и Мирче Элиаде. Позитивные контексты современного мира описываются на разных страницах этой книги. В результате этих процессов организации предстают как инновативные, лидеры как сильные и уверенные в себе, страны как самые главные поборники и защитники свободы и демократии.
Мы описали блок выбора сообщения, где определяется, что именно мы будем сообщать. За ним следует блок коммуникации, где главными теперь становятся СМИ, в ряде случаев особенности каналов СМИ диктуют те или иные модификации нашего сообщения
По этой причине в прошлом ПР-специалисты вербовались в основном из журналистов. На Западе эта тенденция уже почти прошла, у нас она еще сохраняется, что косвенно показывает важность именно сферы связи с прессой для ПР. Но Питер Грин, предостерегая, пишет: "Связи с прессой являются средством к цели, но не самой целью. Погоня за освещением в прессе ради нее самой и вне стратегического контекста может быть скорее сокрушительной, чем полезной несмотря на внешнее впечатление успешной деятельности по продвижению организации" (Green P. Winning PR tactics. - London, 1994. - Р. 42). Сэр Бернхард Ингхем, бывший пресс-секретарь М. Тэтчер, говорит о трудностях работы пресс-секретаря в немецком фильме "Дворцовые тайны": с одной стороны, он должен помогать прессе, с другой же - удовлетворять своего работодателя. М.Тэтчер он считает хорошим "хозяином", чего не хотел бы сказать об английском королевском дворе. Кстати, весь фильм "Дворцовые тайны" посвящен тому, как вмешательство прессы в личную жизнь королевской семьи приводит к разводам. Ушедший с поста пресс-секретаря Б. Ельцина Сергей Медведев ("Московские новости", 1996, № 33) вспоминает:
"Политики, занимающие высокие посты, так же как и политики номер один - президент, оказываются, такие же люди, как и все остальные со своими пристрастиями, привычками, слабостями. Конечно, наивно полагать, что это стало открытием, нет. Но это было увидено с близкого расстояния и не зрителем, а самим же игроком, играющим в этой же команде. Игроку доверяли, правда, не сразу, постепенно присматриваясь, но доверяли многое. Иначе нельзя и невозможно было бы держать его за полноценного партнера. Информация плюс доверие - это было моим условием при поступлении на службу, безусловно, не до конца выполнялось".
Обычно в подобном разделе говорится о написании пресс-релиза или проведении пресс-конференции или брифинга. Об этом мы писали в других наших работах. Здесь приведем только требований к пресс-конференции, высказанных Фрейзером Зейтелем (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992):
1. Не ориентируйтесь на фаворитов, приглашайте представителей основных СМИ;
2. Сообщите о конференции заранее по почте и повторите приглашение затем по телефону за день до события;
3. Назначайте пресс-конференцию как можно пораньше в течение дня;
4. Проводите пресс-конференцию в зале, а не в кабинете;
5. О продолжительности пресс-конференции следует сообщить в самом начале, чтобы никто потом не жаловался;
6. Держите выступающего вне журналистов до начала пресс-конференции;
7. Подготовьте материалы, чтобы дополнить представление выступающего;
8. Дайте знать журналистам, что пресс-конференция подошла к концу, объявляя, что следующий вопрос будет последним.
Теперь мы упомянем менее традиционные темы связи с прессой, с которыми мы только начали сталкиваться. Это, к примеру, интервью с агрессивно настроенным репортером. Д. Уиллкокс и Л. Нольте, вслед за профессором Матера, предлагают следующие правила для подобного случая:
- Не идите на наступательное интервью один, необходимо, чтобы с вами был и адвокат, разбирающийся в масс-медиа;
- Изучите биографию интервьюера до того, как появиться перед камерой. Знайте его или ее методы проведения интервью;
- Не принимайте никаких документов перед камерой. Внезапное появление таких документов направлено на то, чтобы сбить человека, представить его в глупом виде;
- Получите обязательства, что в рамках этого выступления вы сможете ответить на обвинения, сделанные другими;
- Если вас загнали в угол, контратакуйте. Обвиняйте репортера в непрофессиональном поведении, некомпетентности, непонимании предмета (Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations writing and media techniques. - New York, 1995. - Р. 232).
Конечно, легко формулировать правила, сидя у письменного стола. Гораздо труднее их выполнять, тем более в ситуации, близкой к стрессовой. Но таковы правила игры. И спасти вас может только самообладание, поскольку именно управление собой в результате может помочь в управлении другими. Кстати, есть и еще один интересный довод в пользу "спокойного" поведения. "Независимо от того, какие провокационные вопросы вам могут задать, сохраняйте спокойствие и никогда не нападайте в ответ. Интервьюер знаком со зрителями. Вы же там посторонний и легко можете стать их противником, если проявите враждебность" (Спиллейн М. Создайте свой имидж. - М., 1996. - С. 134). И вообще манера поведения сильного человека иная, он не боится нападок, он как бы выше их.
Лилиан Браун в свою очередь пишет:
"Каждый из нас имел возможность наблюдать, как кандидаты в депутаты, актеры или другие общественные деятели теряли свое самообладание, когда их напрямую спрашивали о членах семьи, об их личной жизни, о неблаговидных поступках в юности, о финансовых скандалах или других событиях прошлого. Неважно, считаете или нет вы такие вопросы беспардонным вмешательством в свою личную жизнь - все равно репортеры всегда задают их и будут задавать, а тот, кого спрашивают, должен быть готов отвечать или парировать вопрос, не проявляя при этом ни излишнего гнева, ни удивления, ни обиды" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996. - С. 188).
Следует признать одной из важных коммуникативных задач - научиться разговаривать с агрессивно настроенным репортером. Та же Лилиан Браун дает следующий совет: "Если вам задали неприятный или провокационный вопрос, прежде чем отвечать, сделайте небольшую паузу, чтобы дать себе возможность тщательно подобрать слова. Если необходимо, вы можете выиграть несколько секунд, повторив вопрос и прокомментировав его, к примеру: "О, это серьезная проблема". - или что-то в этом роде. Ну, а затем дайте хорошо продуманный ответ, который хотели бы увидеть в заголовках завтрашних газет" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996. - С. 188). Это хороший совет, но при этом она не предлагает технологии как это сделать. Единственный ее совет состоит в фиксации необходимых сведений в специальной записной книжке: "На первую страницу вынесите наиболее опасные вопросы, которые могут задать вам репортеры. Перечислите сложные, важные и скользкие вопросы - такие, которых вы боитесь, неправильный ответ на которые может иметь ужасные последствия. А также включите вопросы, ответ на которые требует знания конкретных технических данных или знакомства с обширным фактическим материалом. Если необходимо составьте алфавитный указатель книжки" (Там же. - С. 190).
Одновременно это проблема для окружения лидера, которое готовит его к интервью или пресс-конференции. Вспомним, как удачно М. Тэтчер обошла нескольких наших признанных международных журналистов в телеинтервью. Как же ее готовил пресс-секретарь Б. Ингхем к подобному интервью? Послушаем Брендана Брюса по этому поводу:
"Развязав все возникшие вопросы по другим проблемам и согласовав некоторые оборонные ходы по менее существенным проблемам, встреча завершилась в 11.30. Позднее Ингхем сел с премьер-министром, чтобы пройтись по основным проблемам вновь и проверил подготовку к записи. Выступление премьер-министра было нервным (как всегда) сначала, но она хорошо разогрелась. Все вопросы, которые мы ожидали, были заданы, и она ответила на них, как было согласовано, быстро и энергично, не уходя слишком далеко от намеченной линии. Большая часть подготовки к интервью состоит в повышении уверенности у интервьюируемого, поскольку боязнь сюрпризов и делают их нервными. Чем более предсказуем процесс, тем меньше напряжение. По мере прохождения интервью интервьюируемый понимает, что он руководит ситуацией и его уверенность в себе расцветает. Миссис Тэтчер однажды была очень нервной перед появлением в одной из программ, но ее напряжение полностью исчезло, когда к ее удивлению она увидела все задаваемые вопросы на "доске для идиотов", поставленной за камерами" (Bruce B., op. cit., p. 166).
При этом одной из задач тренинга Брендан Брюс называет технику сокрытия своего волнения. Так в области "работы взгляда" предлагаются следующие методы:
- интервьюируемых учат выглядеть искренними с помощью взгляда на переносицу, которое журналисту кажется взглядом непосредственно в глаза;
- аудиторию выступающему следует рассматривать как набор индивидуумов, для чего необходимо время от времени медленно обводить ее взглядом, устанавливая контакт глазами с каждым;
- дикторов учат время от времени отвлекаться от автосуфлера и смотреть в бумаги, чтобы снять напряжение от постоянного контакта глазами со зрителем.
В области "демонстрации статуса" предлагаются такие техники:
- заполненное расписание, куда невозможно попасть;
- переполненная приемная;
- набор секретарей, охранников, водителей.
Для эффективной работы с прессой американские специалисты предлагают следующие установки (Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations writing and media techniques. - New York, 1995. - Р. 232-233).
1. Знайте вашу масс-медиа, публикации, аудиторию.
2. Сократите свой рассыл (многочисленные пресс-релизы дороги и неэффективны).
3. Вводите местную специфику (исследования показывают, что наиболее эффективные материалы обязательно связаны с местной спецификой).
4. Шлите новостную информацию (не рассылайте то, что не представляет интереса из-за отсутствия новости).
5. Пишите хорошо (новости должны быть изложены качественно и кратко).
6. Избегайте трюков (не пересылайте подарков, чтобы привлечь внимание журналистов).
7. Думайте об экологии (большие объемы бумажных материалов не спасут наши деревья).
8. Будьте доступным (Это ваша задача быть доступным для журналистов, если вы отвечаете за связи с прессой, даже посреди ночи. Главные журналистские фигуры должны знать как номер вашего рабочего, так и домашнего телефона).
9. Возвращайтесь к проблемам (если вы говорите репортерам, что сообщите дополнительную информацию, поскольку сейчас вы ее не имеете, обязательно сделайте это, что должно стать вашим правилом).
10. Отвечайте на звонки (репортеры не любят электронных автоответчиков).
11. Будьте искренни (давайте полную информацию, даже если она не совсем приятна для вашей организации).
12. Отвечайте на вопросы (Есть три вида принятых ответов: "Вот он", "Я не знаю, но я перезвоню вам в течение часа" и "Я знаю, но сейчас не могу сказать вам, потому что ..." Ответа "Без комментариев" нет среди этого набора).
13. Сохраняйте эксклюзивность (Если вы дали какую-то информацию репортеру, не отдавайте ее еще кому-то).
14. Будьте справедливы (Конкурирующие масс-медиа заслуживают равных возможностей для всех).
15. Помогайте фотографам (Облегчайте им работу, собирая людей, предоставляя точные имена и названия должностей).
16. Объясняйте (Давайте репортерам материалы для понимания вашей организации, того, как и почему принимаются те или иные решения).
17. Помните о сроках (Информация должна поступать заранее, чтобы журналист успел написать свою статью).
18. Хвалите хорошую работу (Если журналист написал хорошую статью, пошлите ему благодарственное письмо).
19. Исправляйте вежливо ошибки (На небольшие ошибки обращать внимания не стоит, но существенные фактические ошибки требуют разговора с журналистом, писавшим эту статью).
Масс-медиа действительно играют важнейшую роль в том, как особо подчеркивают западные исследователи, что именно она во многом определяет "повестку дня", то есть то, на что будет направлено внимание общественного мнения. Например, пресс-конференция администрации президента обязательно попадает на экран и в печать. И если она качественно сделана, то может стать одной из основных новостей. Ни человеческая память, ни сами масс-медиа не являются безграничными. Реально все "вертится" вокруг ограниченного количества событий, управлением которых и пытаются заниматься ПР-специалисты, когда им это удается. Поэтому Лилиан Браун подчеркивает: "В наше время кандидат в общественные деятели должен тратить необычайно много времени на общение со своими помощниками, добывающими дополнительные сведения, - для того, чтобы парировать внезапные нападения прессы. Ведь от ваших отношений с прессой зависит очень многое, в том числе и частота появления на телевидении... [П]режде никому неизвестный, почти не имеющий шансов на победу смельчак, если он начнет эффективно использовать прессу, может стать таким же знаменитым, как широко известное должностное лицо, и более того, может даже победить его на выборах. До того как стать кандидатами в президенты, и Джимми Картер, и Майкл Дукакис были относительно неизвестны - и тот, и другой были губернаторами штатов. Многие избиратели услышали о них впервые только благодаря сообщениям прессы" (Браун Л. Имидж - путь к успеху.... - С. 196). В еще больше степени это касается нашей ситуации, когда умело и профессионально масс-медиа практически не используются для поднятия того или иного общественного деятеля.
Особую роль при этом играет пресс-секретарь лидера. Пресс-конференция оказывается в сильной степени заорганизованной не только в США, но и в России. Вот что рассказывает в интервью бывший пресс-секретарь Б. Ельцина Вячеслав Костиков: "Всегда у каждого пресс-секретаря существует круг доверительных журналистов, которых он привлекает к работе. Это не значит, что я выдавал билетики, на которых написано: спросите то-то и то-то. Это значит, что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимая, что они могут задать очень острый вопрос, но что этот вопрос будет корректным, тактичным и учитывать характер президента. Задача пресс-секретаря, кроме всего прочего, состоит в том, чтобы оградить президента от бестактностей, которые могут быть - в силу того, что в журналистику сейчас пришло много молодежи, необтертой, умеющей работать только на себя. Пресс-конференция устраивается не для того, чтобы провести шоу, а для того, чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. И конечно, я был заинтересован, чтобы президенту были заданы те вопросы, отвечая на которые он бы изложил те вещи, какие считает необходимым" ("Коммерсант-daily", 1995, 23 марта). Это одна точки зрения. Однако комментарий обозревателя "Коммерсанта" более жесткий: "Редкие, но массовые пресс-конференции Ельцина тоже проходят по заведенной схеме. Пресс-служба обзванивает журналистов и либо предлагает свои вопросы, либо принимает заявки. Заявку могут удовлетворить, а могут и нет. Журналист из числа доверенных, нарушивший джентльменское соглашение и задавший "не тот" вопрос, опять же может перейти в разряд изгоев и лишиться не только права на бесплатные зарубежные поездки, но иногда и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов отдается иностранной прессе - как правило, они касаются внешнеполитической тематики и потому менее болезненны для президента" (Там же).
Марлин Фитцуотер, пресс-секретарь сразу двух президентов США - Рейгана и Буша, в своем интервью подчеркивает следующие моменты работы пресс-секретаря (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 23-24). Целями работы пресс-секретаря Марлин Фитцуотера считает следующее: от имени президента и администрации объяснять решения и проблемы американскому народу. Двух президентов он характеризует следующим образом: президент Рейган прекрасно выступал с речами, хорошо участвовал в формальных пресс-конференциях. Президент Буш являлся мастером неформальных пресс-конференций и личностных отношений с прессой. Если Рейган дал за восемь лет лишь 47 пресс-конференций, то Буш только за два года дал 122 пресс-конференции. К числу наиболее сложных вопросов М. Фитцуотер относит "ежедневное объяснение нашей политики в Персидском заливе. Это требовало ежедневного анализа и понимания нашей ситуации в конфликте в течение периода в несколько месяцев. Ежедневные брифинги были основным элементом в строительстве публичной поддержки возрастающей включенности Соединенных Штатов в проведение резолюции ООН против Ирака" (Ibid., p. 24). А будущим специалистам по ПР он дает следующий совет: "Не забывайте об основах. Мы находимся в середине технологического взрыва в смысле распространения информации, но основные принципы сбора информации остаются теми же. Не теряйте чувства честности, точности и чувствительности по мере того, как вы будете овладевать новыми технологиями".
Другой пресс-секретарь Рейгана Ларри Спикс, предшественник М. Фитцуотера, отвечая на вопрос о самых трудных для пресс-секретаря проблемах, в свою очередь рассказывает: "Одним из самых главных разочарований в работе был тот факт, что большинство журналистов считают автоматически, что правительство лжет. Это было последствием Уотергейта, но это же неправильно и нечестно применялось к администрации Рейгана" (Ibid., p. 118). Cпикс вспоминает о встречах Горбачева и Рейгана, что Горбачев легко общался с прессой, в то же время этого нельзя сказать о Рейгане. При этом после выхода книги Спикса начался скандал, т.к. он привел некоторые высказывания Рейгана, проходившие как цитаты, в то время как Рейган в действительности их не произносил. Такой оказалась и известная фраза Рейгана по поводу встречи с Горбачевым: "Есть многое, что нас разделяет, но мир задышал легче, поскольку мы говорим друг с другом". М.Фитцуотер охарактеризовал выдачу таких сведений как "возмутительный поступок".
Сотрудник Пресс-службы двух украинских президентов Валерий Бебик считает пост пресс-секретаря еще и достаточно опасным, поскольку находится на пересечении силовых и информационных полей президента, его аппарата и журналистов. "С одной стороны, он может вызвать недовольство президента "слишком свободной интерпретацией" его позиции, с другой, может сработать зависть коллег-чиновников, которые, возможно, не так часто бывают у президента и, соответственно, имеют меньшие возможности для влияния на него. Эти чисто внутренние отношения внутри аппарата многократно умножаются с учетом ежедневной дуэли с журналистами, которым нужны "жареные" факты" (Бебик В.М. Пол_тичний маркетинг _ менеджмент. - Київ, 1996. - С. 97).
Сергей Медведев, ставший после работы пресс-секретарем у Б. Ельцина, сначала первым заместителем генерального директора ОРТ, а потом сместившись в РАО ЕЭС, главной сложностью работы пресс-секретаря назвал молчание: "как, оказывается, мучительно сложно сидеть по другую сторону стола, знать много, гораздо больше, чем тебя спрашивают, и не говорить об этом. Фигура умолчания, я понял, фигура из высшего пилотажа, которую приходилось осваивать одной из первых..." ("Московские новости", 1996, № 33). Он называл себя игроком той же команды, которыми открылись пристрастия, привычки, слабости первого лица. "Игроку доверяли, правда, не сразу, постепенно присматриваясь, но доверяли многое. Иначе нельзя и невозможно было бы держать его за полноценного партнера. Информация плюс доверие - это было моим условием при поступлении на службу, и оно президентом в первую очередь, безусловно, не до конца выполнялось" (Там же).
Поскольку телевидение становится основным каналом воздействия и у нас, приведем одиннадцать правил эффективного поведения перед телекамерой, которым предлагают следовать на Западе (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 352):
1. Готовьтесь. Успешное появление на телевидении связано с хорошей подготовкой. Следует репетировать ответы на возможные вопросы журналистов.
2. Будьте самим собой. Не следует находиться в напряжении. Всего того, что выдает его, следует избегать.
3. Будьте открыты и честны. Телевидение преувеличивает, поэтому ложь тут же будет видна. Следует сразу же добиться доверия к себе.
4. Будьте кратки. Ни у кого нет времени выискивать "аппетитные" кусочки в вашем тексте.
5. Держитесь просто, будьте осторожны с юмором. Стремление шутить по любому поводу может сделать из вас глупца.
6. Одевайтесь в соответствии с контекстом. Цвета должны быть приглушенными. Носки мужчины должны закрывать ногу настолько, чтобы полностью прикрывать незащищенное пространство между носками и брюками.
7. Не считайте, что интервьюер против вас. Враждебность сразу же становится видна на экране. На все вопросы следует отвечать совершенно спокойно.
8. Не думайте, что все сказанное вами пойдет в эфир. Поэтому следует уметь укладывать все самое важное в тридцать секунд.
9. Не давайте интервьюеру руководить вами. Интервью можно контролировать с помощью варьировки длины и содержания ответов. Если вопрос неясен, следует попросить разъяснить его.
10. Не говорите "Без комментариев". Если вы не можете ответить, постарайтесь объяснить, почему именно вы так поступаете, вас всегда поймут.
11. Останавливайтесь. Часто камера продолжает записывать и после ответа, что может быть затем использовано против вас.
Фрейзер Зейтель также выдвигает ряд правил к медиа-киту - набору из нескольких коммуникативных сообщений, обычно включающих графические элементы, для последующего использования газетами и журналами (Р. 223):