Понятие аудитории - одно из центральных для ПР. Френк Джефкинс подчеркивает, что ПР-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики" (Jefкins F. Public relations. - L., 1992. - Р. 61). Важно не только четкое определение своей публики, но также и точное определение идеалов, интересов этой публики и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение публики реально включает в себя как бы три отдельные задачи: какая это часть общей публики, каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации. Это важно и для рекламы. Так, считается, что к 2000 году в Великобритании будет 12.5 миллионов людей в возрастной группе 50-69 лет и лишь 10.75 миллионов в группе 15-29 лет. Исходя из этого и будут сформулированы задачи рекламы, пропаганды и ПР.
Следует особо подчеркнуть, что ПР сориентировано как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются собственные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных ПР. Мы привыкли, что наш человек должен работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников. Известные эксперименты еще в тридцатые годы показали, что даже простое проявление внимание уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас мы постепенно возвращаем свой интерес и к своему собственному сотруднику. Начальник департамента по работе с государственными органами, общественностью и СМИ нефтяной компании "ЛУКойл" А. Василенко говорит: "Большое внимание наш департамент уделяет также внутреннему PR и его сочетанию с внешним. Мы стараемся как можно больше делать для нашего акционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и эффективно работать. Именно наш департамент стал инициатором создания профсоюза компании" ("Советник". - 1997. - № 11. - С. 9).
Можно также привести такой пример работы с внутренней аудиторией (из PR: международная практика. - М., 1997. - С. 67-73). Речь идет о французской кампании, работающей на территории США, в связи с чем были выявлены определенные нестыковки в корпоративной культуре компании. Американские служащие считали, что руководство пренебрегает их нуждами. В результате кампании были созданы или возобновлены ряд внутренних изданий компании, была введена программа "Обед с директором", когда один из членов Совета директоров приглашал сотрудников на обед, за которым следовала неформальная беседа. Была начата программа "Франция и французы", рассказывающая о французской культуре. Все это было направлено на то, чтобы показать что противопоставление "мы - они" ("американцы - французы") не приветствуется в компании.
Какие теории публики (аудитории) существуют на сегодня?
Джеймс Груниг предложил деление на непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику (по Cutlip S. M. a. o. Effective Public Relations. - Englewood Cliffs, 1994. - Р. 360). Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная - не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.
"Библия" американских ПР-специалистов предлагает такой набор подходов к определению публики:
1. Географический - указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. ' этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т. д.
2. Демографический - определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.
3. Психографический - психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию.
4. Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
5. Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
6. Репутация - это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.
7. Членство - определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями (например, член Руха явно читает не газету "Коммунист").
8. Роль в принятии решений - это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.
Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики:
1) усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;
2) то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;
3) цели станут слабо достижимыми;
4) клиент будет разочарован отсутствием результатов (Jefкins F., op. cit. - P. 64).
Если мы говорим о более общей публики в случае правительственных ПР-программ, то на других уровнях каждая организация имеет свою собственную публику. В зависимости от типа аудитории меняется информация, необходимая ей для принятия решения.
Какие еще есть типы подходов к определению аудитории?
Новую типологию аудитории (в отличие от дифференциации по возрасту, профессии или уровню доходов) предложил в пятидесятые годы американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы.
Первый тип находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип (воспользуемся метафорой) имеет встроенный в детстве "родителями" гироскоп и выверяет свои действия по нему. Третий - имеет (вновь обратимся к метафоре) как бы радар. Он сориентирован на более широкий круг сверстников. В этом плане схожи первый и третий типы, поскольку оба они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение. "Внешне-ориентированный человек - космополит. Для него граница между близким и чужим - граница, которая четко выражена в обществах, зависимых от традиционных ориентаций,- стерлась. По мере того как семья впитывает чужое и соответственно видоизменяется, тем самым чужое становится близким. В то время как внутренне-ориентированный человек может быть "за границей как дома" благодаря своей относительной нечувствительности к другим, внешне-ориентированный человек действует в этом смысле везде и нигде, способный на быструю близость с каждым, откликаясь на каждого" (Riesman D. a. o. The Lonely Crowd. - N.Y., 1955).
Каким образом формируются подобные механизмы реагирования на другого, на встраивание другого в собственный контекст? Дэвид Рисмен утверждает следующее: "Традиционно-ориентированный человек воспринимает свои сигналы от других, но они воспринимаются как культурная монотонность; у него нет нужды в сложном инструментарии, чтобы подхватывать их. Внешне-ориентированное лицо должно быть способно воспринимать сигналы как издали, так и вблизи; источников много, изменения быстры. То, в чем он нуждается, следовательно, не правила поведения, а усложненный инструментарий, позволяющий уделять внимание таким сообщениям и иногда принимать участие в их распространении" (Там же).
Основной заслугой Дэвида Рисмена стало то, что он увидел это изменение в системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры производства, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределенность, и людям труднее стало ориентироваться на долговременные цели. Им приходится быть не внутренне-, а внешне-ориентированными.
Для нас важно то, что эти модели мира потребления были перенесены на политику: "Имитируя стереотипы потребления, политика стала местом, где манера и настроение в делании вещей, столь же важны, как и то, что именно делается" (Там же). Это связано с большим влиянием на внешне-ориентированного человека способа делания, а не результата. Он как бы находится вне результата, и внутри самого процесса. Отсюда следуют три вывода. Первый состоит в том, что политика и политическая информация стали потребительским товарами. Второй - в том, что в массовой коммуникации основным становится не содержание, а искренность подачи. Поэтому уровень компетентности не так важен, как моделирование "работы от души": "Будет нечестно быть слишком критичным к человеку, который открылся тебе и протянул руку дружбы...". Третий вывод таков: массовая коммуникация, хотя и поднимает престиж политики, в целом более поддерживает толерантность и пассивность внешней ориентированности, чем активность и протест внутренней.
Эта кардинальная смена системы цивилизации имеет место во многих сферах нашей жизни. Дэвид Рисмен интересно прослеживает ее на материале сопоставления комиксов и сказок. В сказке герой - часто неудачник. Это гадкий утенок, это младший сын, это маленький человек. Злодей же - это король, это великан, это мачеха, то есть фигура, явно обладающая авторитетом и властью. А у героя комикса всегда есть какой-то инструментарий неуязвимости, как, например, у Бэтмэна. Робин Гуд - исключение для сказки, в то время как Бэтмэн - правило для комикса. "...Изменение модели не является "ошибкой" комикса. Это соответствует изменению стиля восприятия, подходящего для сканирования сверстников. В действительности, если внешне-ориентированный ребенок читает или слушает истории, не являющиеся комиксами, он будет понимать их как комиксы. Он будет стремиться акцентировать то, кто победил, и пропускать внутренние сложности рассказа или мораль его" (Там же).
Победитель и враг в комиксе всегда хорошо различимы. Вспомним советские фильмы тридцатых годов, в которых у врага народа - обязательно соответствующая отрицательная внешность. Это, вероятно, общая тенденция худших образцов соцреализма к газетности, поверхностности персонажей без всякой претензии на художественную глубину. Дэвид Рисмен писал: "Внешне-ориентированный ребенок тренирован быть чувствительным к межличностным отношениям, и он часто понимает их с углубленностью, которой обладали немногие из взрослых в эру внутренней ориентации. В то же время он может быть удивительно нечувствительным к характерам героев, представленных его любимыми рассказчиками; он стремится пробежать сквозь историю к концу или иногда читает сначала конец, пропуская как раз те проблемы личностного развития, которые не являются ключами к окончанию" (Там же).
Произошла существенная смена интересов. Акцент на межличностных отношениях говорит о внутренней ориентации, на динамике ситуации - о внешней ориентации. Утрированно говоря, мы можем заявить, что если героем сказки был "Иванушка-дурачок", то героем комикса стал "Иванушка с моторчиком". На таблице соотношение этих двух типов героики можно представить себе следующим образом:
герой антигерой
сказка герой слаб (Иванушка-дурачок) силен (злая королева)
комикс герой силен (Иванушка с моторчиком) силен
Возможно, это следует объяснять иным порог восприятия: если раньше он был одним, то сегодняшний человек требует более сильного раздражителя (откуда "моторчик") для того, чтобы пройти в его сознание. Увеличение порога влияет на смену героики.
Выше мы упомянули о смещении центра общественного внимания с лидеров производства на лидеров потребления с соответствующей сменой тех характеристик, которые признаются теперь более важными (искренность, симпатичность, умение понравиться, умение говорить и т. д.). Однако на самом деле лидеры потребления не являются реальными лидерами, они призваны только украсить движение, а не выступить в роли руководителей. "Сегодня личности из мира досуга, независимо от того, насколько они любимы, не имеют силы и возможности для лидерства. Когда сегодняшняя кинозвезда пытается выразить политическое сообщение в фильме или вне его, она зависима от давления извне. Католики, методисты, организованные гробовщики, госдепартамент, южане, евреи, доктора - все оказывают давление на процесс создания сообщения, которое было приготовлено для массового потребления" (там же). Отсюда следует вывод о существенной роли, которую играют в политической жизни группы вето. Те, кто смогут умиротворить группы, обладающие моральным правом вето, и становятся лидерами в США. В нашем случае вспомним, к примеру, достаточно активную роль аграриев в Верховном Совете Украины. Или работу с региональными элитами, которая становится сегодня основным занятием для Президента Украины. "В своей основе группы вето существуют как группы обороны, а не как группы лидерства. Если справедливо то, что они обладают властью, то они имеют ее из-за необходимости взаимной толерантности. Все более и более они повторяют одна другую в стиле политического действия, включая их интерес к паблик рилейшнз и подчеркивание внутренней гармонии чувств" (Там же). Внешне-ориентированное лицо выступает в политике членом как раз вето-группы, голосуя, оказывая давление по призыву такой группы. Если для внутренне-ориентированного человека его мнение было весомым, определяющим фактором, то для внешне-ориентированного человека собственное мнение не играет никакой роли.
В принципе смещение внимания на лидеров потребления очень удачна для среднего человека. Это та область, в которой он может вполне представить себя главным действующим лицом, в то же время "он не может представить себя в роли президента Соединенных Штатов или главы большой компании".
Добавим к этой картине еще один штрих, который в сильной степени характерен для всего нашего посттоталитарного пространства. Речь идет о полном невнимании к словам. Любые обличительные статьи в газетах не имеют сегодня никакой силы, чего никогда не было в рамках прошлой системы. Вероятно, это тоже элемент сферы досуга, когда слова пьесы отделены от жизни. Сергей Капица в передаче "Очевидное - невероятное" произнес следующее:
"Тогда слова были поступком. Сегодня слова перестали быть поступком..." (ОРТ, 1995, 16 апр.).
Возвращаясь к началу нашего параграфа, скажем, что ПР решает следующие задачи по отношению к поведению людей:
1. Заставляет людей сделать что-то.
2. Заставляет их не делать чего-то.
3. Добивается согласия людей с действиями организации, чтобы избежать критики в середине этого движения (Center A. H. a. o. Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 1990. - Р. 3).
С другой стороны можно представить будущие действия по отношению к публике следующим образом:
1. Мотивирование нового поведения.
2. Поддержка существующего позитивного поведения.
3. Модификация негативного поведения.
Например, если мы возьмем транспорт в Киеве, то возможные задачи по этим трем подходам могут быть таковы:
1. Например, подтолкнуть людей к использованию магнитных карточек в метро.
2. К примеру, предложить льготы для тех, кто покупает проездные билеты.
3. Начать бороться с безбилетниками (так, на некоторых автобусных маршрутов были распространены неформальные просьбы от транспортников по поводу оплаты проезда).
При этом аудитория обязательно обладает своей структурой. Так, в случае инцидента на АЭС (Там же. - Р. 11), имеем различную включенность аудитории. Первыми среагируют люди, работающие и проживающие на данной территории. Затем - руководители разного ранга, связанные с АЭС. Затем инспектирующие организации, отвечающие за ее безопасность.
Есть еще два типа публики, сближенных между собой, но отличающихся от остальных. Это представители одной организации и одного района проживания. Они разделяют интересы своей организации и своего района, поэтому требуют своего типа коммуникации. Аксиома поведения в западном мире, которую следует перенять и нам, состоит в следующем: "Люди хотят знать, понимать и, по возможности, гордиться тем, что происходит в их местности" (Green P. S. Winning PR tactics. - L., 1994. - Р. 123). Мы обязательно должны давать людям возможность проявлять оптимизм, поскольку причины для пессимизма они найдут сами по себе и в изрядном количестве.
Проведенное исследование показало, какую именно аудиторию считают для себя центральной первые лица в случае США и Европы (цит. по White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. -Wokingham etc., 1995. - Р. 7):
Ранг США (80 респондентов) Европа (113 респондентов)
1 Акционеры - 53% Акционеры - 48%
2 Аналитики ценных бумаг - 51% Сотрудники - 35%
3 Сотрудники - 49% Аналитики ценных бумаг - 29%
4 Официальные лица правительства - 23% Бизнес масс-медиа - 21%
5 Бизнес масс-медиа - 18% Официальные лица правительства - 19%
6 Продавцы/поставщики - 11% Продавцы/поставщики - 11%
7 Общие масс-медиа - 6% Общие масс -медиа - 7%
8 Общая публика - 6% Общая публика - 6%
9 Группы активистов - 3% Группы активистов - 0%
Аудитория - центральный элемент любой ПР-программы. Можно эффективно говорить с кем-то, только при том условии, что ты знаешь о своем собеседнике как много больше. По этой причине достижения наиболее эффективно своего потребителя ПР оперирует не с аудиторией вообще, а только с сегментами аудитории. Это достаточно четко показывают политические ПР. Например, В. Жириновский следующим образом "оправдывает" свое посещение гей-клуба в Санкт-Петербурге: "Я это сделал вынужденно, потому что это все избиратели. По данным мировой статистики, десять процентов мужчин и женщин - сторонники однополой любви. А это большая цифра. Я не могу их откидывать в сторону. Алкоголиков, знаете, сколько? Двадцать процентов! Что, я тоже должен с ними не общаться? Все люди в чем-то ущербны, а эти десять процентов, которые лесбиянки и гомосексуалисты, - это значительная масса электората. Потом, у них есть большой плюс - они фанатики. Если они знают, что я - лидер партии - к ним отношусь терпимо, то не только сами будут голосовать, но приведут как минимум двух с собой. А это миллионы голосов, миллионы!" ("Факты и комментарии", 1998, 6 мая). Как видим, тут задействованы два параметра аудитории:с одной стороны, ее процентный состав по отношению к населению, с другой, степень политической активности этого сегмента. Одновременно отсчет знания аудитории и ее отношения к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение ПР-кампании, делая ее еще более эффективной.
ПР можно также трактовать как теорию коммуникативного воздействия, поэтому для нее весьма значимыми оказываются именно коммуникативные механизмы. Мы рассмотрим некоторые наиболее известные модели, опора на которые возможна в рамках ПР.
Наиболее известную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон (Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: "за" и "против". - М., 1975). Он выделил шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации:
Контекст
Сообщение
Адресант------------------------------------------- Адресат
Контакт
Код
Каждый из этих элементов влияет на выбор того или иного варианта развития коммуникации. В соответствии с этими шестью составляющими Р. Якобсон выделил шесть коммуникативный функций, которые можно представить в следующем виде:
Референтная
Поэтическая
Эмоциональная----------------------------------Конативная
Фатическая
Металингвистическая
Как видим, есть чисто контактное общение (названное также фатическим), когда важна не передача информации, а поддержание контакта. Сюда относятся, к примеру, разговоры о погоде, разговоры на дне рождения - все они носят в сильной степени ритуальный, предсказуемый характер. Для такого ритуала как, например, съезд КПСС также важным была не новизна информации, а ее повторяемость, сильная предсказуемость. Возможно, ритуалы значимы именно из-за этого массового введения единой интерпретации окружающей действительности. Признавая ее, подчиняясь ей, человек и становится членом данного коллектива. Когда, к примеру, диссиденты выходили на Красную площадь, протестуя против вторжения советских войск в Чехословакию в 1968 г., они нарушали единство интерпретации данного события. Когда все выступали с сообщениями о "гениальности" произведений Л. Брежнева "Целина" и др, они демонстрировали свое вхождение в этот коллектив.
ПР отдельно изучает роль адресанта, факторы, которые повышают его авторитетность для адресата. За доверие к лидеру борются все ПР- специалисты. Исследования установили, по крайней мере, три группы факторов, влияющих на это: безопасность, квалификация и динамизм. Высокие оценки по безопасности получают лидеры, оцениваемые как добрые, дружеские, честные, прощающие, спокойные, терпеливые. Высокие оценки по квалификации получают те, кто обладает следующими характеристиками: тренированный, опытный, информированный, авторитетный. Фактор динамизма включает в себя агрессивность, быстроту, энергичность, искренность.
Ларри Баркер (Barker L. Communication. - Englewood Cliffs, 1984) добавляет в модель коммуникации еще один фактор - барьеры. Mожет быть неясен источник информации. Можно столкнуться с неточной декодировкой сообщения. Может потребоваться совпадение кодов адресата и адресанта.
С другой стороны, Юрий Лотман считал необходимым условием возникновения нового наличие несовпадающих кодов (Лотман Ю. М. Культура как коллективный интеллект и проблемы искусственного разума. - М., 1977). Людям нет смысла разговаривать, если они полностью повторяют друг друга: "Неадекватность агентов коммуникации превращает сам этот факт из пассивной передачи в конфликтную игру, в ходе которой каждая сторона стремится перестроить семиотический мир противоположной по своему образцу и одновременно заинтересована в сохранении своеобразия своего контрагента" (Там же. - С. 13). Юрий Лотман также критиковал Романа Якобсона за замену понятия "язык" понятием "код". Код не имеет истории, поэтому и позволяет представить адресата и адресанта такими, что имеют идентичные коды, следовательно не имеют индивидуальной памяти. Сам Юрий Лотман считал, что язык - это "код плюс его история" (Лотман Ю. М. Культура и взрыв. - М., 1992. - С. 13). И диалог интересен тем, что дает возможность высказать то, чего нет в совпадающих кодах.
Израильский семиотик Итамар Эвен-Зохар в рамках своей литературной теории преобразовал схему Р. Якобсона в следующий вариант (Even-Zohar I. Polysystem Studies // Poetics Today. - 1990. - Vol. 11. - N 1):
институт [контекст]
репертуар [код]
производитель [адресант]---------------------------- [адресат] потребитель
рынок [контакт/канал]
продукт [сообщение]
Принципиальная разница состоит в том, что если схема Р. Якобсона строится на производстве одного высказывания, то схема И. Эвен-Зохара описывает производство целого набора текстов. Соответственно, потребитель у него становится не просто потребителем текстов, т.е. конечного продукта, а потребителем всей социально-культурной функции данной активности. "Институты" включают в себя издательства. критиков, образовательные структуры, объединения писателей, все виды масс-медиа и под. Под "рынком" подразумевается сумма всех факторов, связанных продажей и покупкой литературного продукта, процессами "промоушена". "Код" Якобсона заменяется на термин "репертуар", куда попадают правила производства и использования литературного продукта. Код относится только к правилам, поэтому в репертуар попадает и "материал": не только "грамматика", но и "лексикон" данного вида языка. Значимым для ПР-проблематики становится и понимание им "продукта", куда подпадает не только текст, но и варианты знакового поведения вообще.