1. Предлагаемая информация должна быть тщательно подготовленной, способной ответить на основные вопросы журналистов.
2. Необходимо предоставлять достаточный объем информации, чтобы редактор мог найти необходимый угол освещения данной проблемы.
3. Не пишите тексты слишком в свою пользу, будьте более объективны, ведь это не рекламное сообщение.
4. Выражение оценок и мнение лучше делать сквозь цитирование заслуживающих доверия источников.
5. Никогда не следует лгать, это разрушит отношения с редактором.
6. Визуально привлекательная графика облегчит путь вашего сообщения в печать.
Мы начинали эту книг со слов, что ПР старается увеличить число контролируемых параметров, пресс-конференция в этом плане является достаточно ярким примером. Являясь по форме импровизационным событием, она в действительности реализуется по жесткой схеме заранее известных вопросов и подготовленных на них ответов. Когда Генри Киссинджер появился на своем первом брифинге как госсекретарь, он начал со следующих слов: "У кого есть вопросы ... к моим ответам?", что весьма точно иллюстрирует рассматриваемую нами проблему. Американцы также советуют не отвечать на гипотетические вопросы (типа что было бы, если бы ...), чтобы не попасть впросак.
Один из американских специалистов предупреждает, что нельзя забрасывать прессу слишком большим количеством материалов, в этом случае вы уподобитесь мальчику, который кричал "волк", но которому в результате не поверили. И в соответствии с американской манерой он подчеркивает момент "продажи" в этом коммуникативном действии, как бы красиво вы себя ни называли: один раз следует продать вашу историю журналистам, другой - вашей аудитории (Yale D.R. The publicity handbook: how to maximize publicity for products, services and organizations. - Chicago, 1991. - Р. 5). Отвечая на вопрос "А почему меня должен кто-то слушать?", он цитирует слова одного из менеджеров: "Вы должны дать людям причину: в результате они будут чувствовать себя лучше, это сделает их более счастливыми. Если вы не поместите в ваше сообщение этого кусочка, вам лучше не слать его вообще" (Р. 7).
С точки зрения технологии работы американцы считают разумным разделение функций: один человек отвечает за газеты, другой - за радио, третий - за телевидение, что позволит каждому из них отработать необходимые личностные контакты с прессой.
Задачей специалиста по ПР становится "создание" таких новостей, которые интересны для прессы. В своем пресс-релизе следует ответить на стандартный набор вопросов: Кто сделал что и для чего? Когда, где и почему они сделали это? Как они сделали это? Каковы результаты? При этом важно подчеркнуть нейтральный характер пресс-релиза, необходимость написания его от третьего лица. "Предубежденный пресс-релиз может сделать больше вреда вашей репутации, чем реальное новостное сообщение, поскольку многие журналисты могут подумать, что вам есть что прятать" (Yale D.R. The publicity handbook: how to maximize publicity for products, services and organizations. - Р. 70).
Самой важной частью пресс-релиза становится "зацепка" (peg). Это необычная точка зрения, взгляд, новая идея, объяснение того, как это повлияет на аудиторию. В списке стандартной техники значатся и юбилеи, которые, как считает автор, очень любят американцы (от себя добавим, и не только). Следует привязать вашу историю к годовщине, к определенной временной дате. Другим способом становится локализация, привязка вашего события к местным условиям. Можно рассказать потребителям, как пользоваться вашим продуктом. Можно связать с получением премии.
Фрейзер Зейтель формулирует следующие десять правил, отражающие философию взаимоотношений с масс-медиа (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 376, 378-379):
1. Гибкость очень важна - имея план работы с масс-медиа, следует оставаться как можно более гибким;
2. Говорите с медиа одним голосом - журналисты заинтересованы во многих, но организации выгоднее иметь одно лицо;
3. Не выталкивайте на общение первое лицо - журналисты всегда этого требуют, но лучше предоставить им опытного пресс-секретаря;
4. Не всегда придерживайтесь совета юристов - хотя юристы и оберегают организацию, но при принятии решения следует взвесить также и совет специалиста по ПР;
5. Не ждите, пока не наберете все факты - вы можете досидеться до того, что общественность признает вас виновным;
6. Не отвечайте на все вопросы - из того, что вы получили вопрос, не следует, что вы обязаны на него отвечать; вам следует отвечать на те вопросы, к которым вы подготовлены;
7. Исправляйте, если вас переврали - следует следить за правильностью передачи ваших слов в печати, иначе неправильный факт начнет кочевать по газетам и журналам как реальный;
8. Не отворачивайтесь от журналистов - сотрудничество с журналистом составляет наилучший интерес организации;
9. Делитесь информацией со своими союзниками - предоставляйте информацию работникам, клиентам, акционерам, которые станут вашими союзниками во взаимоотношениях с медиа и общественностью;
10. Вы можете проиграть битву с медиа, но выиграть долгосрочную войну за доверие - сделав что-то неправильно, всегда лучше признать это.
Информационный характер современного мира заставляет по-иному смотреть на свои взаимоотношения с прессой и телевидением, поскольку именно они служат нитью, связывающим организацию с общественностью. Не только нельзя их игнорировать, но и достаточно большой объем времени необходимо уделять связям с прессой. Только так можно достичь нужного места в современной экономической или политической иерархии, поскольку на определенном уровне этого нельзя сделать без учета роли общественного мнения. Вспомним, что еще Марк Твен написал: "В современном обществе печать - это колоссальная сила. Она может и создать и испортить репутацию любому человеку. Ничто не мешает ей назвать лучшего из граждан мошенником и вором и погубить его навеки" (Твен М. Разнузданность печати // Твен М. Американский претендент. - М., 1984. - С. 138-139). Степень воздействия печати возросла еще больше в связи с увеличением тиражей, но наибольшее значение в связи с этим получило телевидение.
Значимость журналиста в "том мире" косвенно подтверждается манерой подготовки к интервью крупного бизнесмена в телесериале "Даллас". Специалист по ПР готовит своего миллионера к интервью... рассказом о самом журналисте: где учится сын, чтобы похвалить его университет в процессе интервью; поскольку журналист увлекается парусным спортом, упомянуть о яхтах и под. То есть досье о журналисте является столь же важным элементом будущего разговора, как и досье о самом миллионере со стороны журналиста. Все это отражает более независимый характер журналистики, к которому когда-то придем и мы.
Таким образом, мы рассмотрели два существенных блока ПР-работы: блок выбора сообщения, где главным элементом была аудитория, и блок передачи сообщения, где главным элементов был журналист.
Мы остановимся на основных изданиях, вышедших на русском языке, а затем продолжим рассказ о новых книгах, не попавших в раздел "Книжная полка" из нашей предыдущей книги (Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998).
Первые книги, которые "воспитали" все поколения ПР-специалистов на просторах СНГ вышли в 1990-1993 гг.:
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. - 240 с.
Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз". Кому это нужно? - М.: Экономика, 1993. - 224 с.
Именно Сэм Блэк стал "отцом-основателем" этого нового направления, о котором мало что было тогда известно. Поэтому часто в анкете журнала "Советник" сегодняшние ПР-специалисты называют книгу именно С. Блэка в качестве главного информационного советчика. И это становится понятным, если посмотреть даже только на тиражи книг: Л. Невзлин - 5 тысяч, зато С. Блэк - 65 тысяч. При этом явно присутствовали и неучтенные "пиратские" допечатки. Книга С. Блэка также отличалась широким охватом многих вопросов ПР, перепечаткой официальных кодексов и уставов ПР и, что весьма важно на территории как бывшего СССР, так и сегодня - принципиально иностранным характером. Переводная книга всегда радует нашего отечественного читателя. Никто не знал, что Сэм Блэк на самом деле имеет фамилию С. Черный и выехал в Англию из Киева вместе с родителями еще в 1911 г. (персональное сообщение С. Блэка автору данной книги).
И до этого были попытки описать данную область, например, следующая книга - Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз" - система пропаганды большого бизнеса США). - М.: Изд-во МГУ, 1971. - 140 с. Тираж этой книгой был также большим - 3 тысячи, но она проходит незамеченной. Видимо, только позже, уже в девяностые годы, совпали интересы широкой аудитории, специалистов и новые условия жизни в стране, которые и создали необходимый контекст не только для появления, но уже и для развития ПР теперь уже не в СССР, а в СНГ.
1995-1996 гг. породили целый ряд книг, которые как бы наощупь пытались обрисовать эту новую для нас сферу. При этом реализация этой деятельности велась уже не только в обществе в целом, но и в университетских аудиториях. Среди книг этого времени можно назвать следующие: Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М., 1994; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 1995; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 1996; Лебедева Т.А. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М., 1996; Лебедева Т.А. Путь к власти. Франция: выборы президента. - М., 1995; Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. - Киев, 1995; Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев, 1995; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - Киев, 1996; Соколов И. Как стать президентом. Технология популярности / Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. - Минск, 1995; Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994; Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб., 1995.
С 1997 г. начинается новый период профессионализации. Выходящие в это время книги отличаются совершенно иным взглядом, более серьезными подходами. И мы остановимся на тех из них более подробно, которые не были отражены в нашей предыдущей книге по ПР. Предварительно, для "чистоты картинки" назовем также нескольких наших собственных книг в этой области: Символы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж: от фараонов до президентов (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), Профессия: имиджмейкер (Киев, 1998), Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением (Москва, 1998), Теория и практика коммуникации (Москва, 1998). Теперь перейдем к некоторым другим изданиям, которые не были описаны в нашей предыдущей книге по ПР:
И. Алешина. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-пресс, 1997. - 256 с.
Это первый достаточно полный российский учебник по ПР, который охватывает все вопросы. Это именно учебное издание, которое охватывает практически весь круг вопросов.
Учебная ориентация имеет свои плюсы и минусы. Плюс во всеобщности, но и минус в ней же. И. Алешина слишком детально на уровне энциклопедии описывает все и вся. В результате это "съедает" внимание, уводя от специфических проблем ПР. Например. вместо того чтобы больше рассказать о лоббировании, автор посвящает страницы своего пособия рассказу о жанрах публицистики, которые читатель в крайнем случае может почерпнуть из учебника журналистики.
Общим минусом для всех наших книг, не избежала его и автор, является всепоглощающая ориентация на зарубежный опыт. Хотя Россия уже обладает достаточно серьезным опытом, который несомненно требует своего освещения. Редким исключением поэтому стал раздел книги "ПР в мультикультурной среде".
Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Пер. с исп. - М.: Дело, 1996. - 80 с.
Это небольшая брошюра, раскрывающая среди прочего такие вопросы, как Создание финансового имиджа предприятия, связи с общественностью в кризисных ситуациях. Она несомненно необходима при нашем дефиците литературы, но по сути мы переводим вторичные тексты, которые сами по себе основаны на иных. Великобритания отстает от США на пять лет, стараясь брать на вооружение многие методы именно оттуда. К примеру, победа партии Тони Блэра на парламентских выборах демонстрирует как раз этот процесс. Поэтому перевод испанских текстов вторичен уже изначально. Но не бесполезен, пока нет иных. Практически это вторая переводная книга после книги С. Блэка. Столь замедленное движение с переводами связано с тем, что, как сказал один из московских преуспевающих ПР-специалистов: если я переведу эту книгу, тогда зачем буду нужен я. К сожалению, видимо, этот личностный параметр также формирует сегодняшний книжный рынок.
Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. - М.: Росспэн, 1997. - 200 с.
Это первый вариант книги на подобную тему, где, к примеру, слухи становятся объектом серьезного изучения. Такие объекты достаточно сложны для научного описания, поскольку носят нечеткий и часто окончательно несформированный характер. Но это не значит, что они не могут изучаться. Они, к тому же, могут носить достаточно серьезный прикладной характер. К примеру, японцы установили, что реклама лекарств и врачей более успешна при передаче как раз по устному каналу. Мы больше верим такому же больному, чем глянцевой красивой рекламе. Сегодня появились публикации, раскрывающие, что советская армия в Афганистане активно пользовалась слухами с тем, чтобы, например, не допустить выдвижения полков моджахедов на помощь к своим.
Слухи являются важным объектом ПР. В книге С. Блэка разбирается ситуация со слухом о том, что при производстве пасты Колгейт используется свиной жир, что привело к существенному падению продаж в исламском мире.
В книге три главы: Политическая коммуникация как процесс, Слухи: понятие и классификация, Слухи: опыт эмпирического исследования. И приложение с весьма "вкусным" названием: Очерк политических слухов в истории России.
Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху. - СПб.: Питер. 1997. - 188 с.
Это снова популярная книга, вышедшая в издательстве "Питер", которое давно работает в этой сфере. Достаточно упомянуть такие издания, как Браун Л. Имидж - путь к успеху (1996) и Шпигель Дж. Флирт - путь к успеху (1996). Но в отличие от вышеназванных в данном случае популярный стиль не служит помехой. Это действительно конкретные и важные советы, особенно для тех, кому предстоит появиться на экране телевизора, выступить перед аудиторией.
Приведем названия некоторых разделов: Какие они, ваши слушатели, Речь экспромтом под давлением, Вы и средства массовой информации, Умение слушать, Как справиться с особо трудной ситуацией при выступлении.
Советы, которые дают авторы, достаточно детальны, явственно ощущается, что они выросли из реальной почвы, а не являются плодом чисто кабинетных раздумий.
Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М.: Изд-во МГУ, 1996. - 136 с.
Перед нами попытка представить совершенно иной пласт опыта - европейские паблик рилейшнз. Они также ведут начало от своих собственных истоков - французских ученых социологов XIX века. Аксиоматика французского опыта включает следующее разграничение рекламы и ПР: если реклама строится на стратегии желания, то ПР на стратегии доверия. Стратегия желания генерирует мотивацию покупки, а стратегия доверия генерирует участие.
В работе раскрывается мифологический инструментарий паблик рилейшнз, что в сильной степени соответствует более широким горизонтам французской гуманитарной мысли, в рамках которой проблемы коммуникации в принципе занимают весьма серьезное положение.
Хотя книга написана в эссеистской манере, из нее можно узнать множество полезных подробностей: как создается имидж патрона на французском предприятии, как французы создают имидж своих банков, лоббизм и спонсорство по-французски.
Лебедева Т. Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. - М.: Изд-во МГУ, 1995. - 124 с.
Книга посвящена анализу конкретной политической кампании - президентским выборам во Франции 1995 г., когда победу одержал Жак Ширак, мэр Парижа. Книга богата конкретным материалом, хотя и написана в манере ряда эссе на предвыборные темы. Особого внимания заслуживают главы, рассматривающие опросы под углом зрения манипулирования и искусство создания события.
PR: международная практика. Под ред. Сэма Блэка. - М.: Довгань, 1997. - 172 с.
Книга представляет особый интерес из-за своей чисто практический направленности. В ней под одной обложкой собраны 40 кампаний, проведенных в разных странах. Каждая такая кампания представлена по единой схеме, включающей такие разделы: предыстория, оценка, исследование, планирование, осуществление, итоги PR-кампании. Это в первую очередь серьезный банк данных. И поскольку ПР часто рассматривается как набор приемов, подобная книга становится существенным подспорьем-подсказкой по выработке своего набора инструментария. Наверное, можно с определенностью сказать, что умный учится не только на чужих ошибках, но и на чужих достижениях. Сорок вариантов таких достижений и представлены в этой книге.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Союз, 1997. - 288 с. (первое изд. - 1996. - 268 с.)
Это уже второе издание данной книги, что говорит о том, что петербургские рекламисты и специалисты по ПР заслуживают нашего серьезного внимания. Книгу отличает внимание к работе пресс-секретаря, это также область, которая еще в самой малой степени представлена в нашей литературе. Глава о ПР также звучит весьма гордо - "Паблик рилейшнз - высший пилотаж коммуникации". Отдельная глава книги посвящена стратегии и тактике избирательной кампании, что делает ее весьма нужной в любом уголке СНГ.
Программа спецкурсов и спецсеминаров в рамках специализации по рекламе и связям с общественностью ("паблик рилейшнз"). - М., МГУ, 1997. - 38 с.
Это малотиражное издание (тираж - 300 экз.), но мы хотели бы обратить внимание на курсы, имеющие отношение к ПР. Просто перечислим некоторые названия: Продюсеры имиджевых программ, Фирменный стиль, Формирование имиджа лидера в избирательной кампании, Социальная реклама, Методы психосемантики в рекламе, Фирменный стиль в политической и коммерческой рекламе, Организация работы пресс-служб госучреждений, Информационный технологии в деятельности рекламных агентств и служб "паблик рилейшнз", Реклама и общественное мнение. Подобное разнообразие должно не только порадовать, но и вдохновить на чтение своих собственных спецкурсов.
Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. - М.: Внешсигма, 1997. - 320 с.
Книга представляет собой своеобразный популярный путеводитель по проблемам имиджа. По этой причине названия глав вполне привычны: Первое впечатление, Язык тела, Ваша внешность, Ваши голос и речь, Публичное выступление, Ваш имидж на работе, Ваша рабочая обстановка. Без излишнего теоретизирования автор раскрывает некоторые особенности, нужные для публичного политика и бизнесмена. По этой причине книга часто напоминает самоучитель, что также необходимо.
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - Рига, 1997. - 150 с.
Приятно видеть книгу на родную тематику, изданную в Риге. Это вводный текст для данной области, написанный с позиций семиотики и теории коммуникации. Прибалтийский акцент слышится в названиях таких глав, как "Секс в рекламе и паблик рилейшнз" или "Какой же имидж сейчас в моде?". Кинематографическое прошлое автора в названии главы "Ресурсы монтажа".
Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. - М.: Топ-Медиа, 1997. - 224 с.
В книге сделана редкая попытка выйти на книжный рынок со своим собственным опытом работы. При этом, вероятно, автору не следовало заявлять, что список литературы он приводит только для того, чтобы показать, как не следует писать. Лучше убеждать собственным позитивным опытом, а не критикой других попыток. В книге представлены параграфы и главы, посвященные политическим ПР, бизнес ПР, ПР в шоу-бизнесе. Главной ее особенностью становится акцент на особенностях именно российского ПР-клиента.
Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М.: Изд-во МГУ, 1995. - 104 с.
Книга состоит из двух разделов: "Политическая реклама: день вчерашний и нынешний", включающий подраздел "Жанры политической рекламы", и "Формирование имиджа политика", включающий подразделы "Избирательный маркетинг", "Политик на экране" и др. Наибольший интерес в ней представляют отсылки на особенности российской политической культуры.