Хит весны 2009 года, кампанию "Лучшая работа в мире", нельзя именовать сложной рекламой, однако в концептуальности ей никаким образом не откажешь. Министерство туризма Австралии и агентство CumminsNitro достаточно замысловатым образом прорекламировало Большой Барьерный Риф. Австралийская туристическая организация Tourism Queensland в январе 2008 года разместила вакансию смотрителя острова Гамильтон, самого крупного острова Большого Барьерного Рифа, назвав ее "Лучшей работой в мире". Было получено 34684 резюме со всего мира. 6 мая 2009 года был объявлен победитель. Им сделался 34-летний англичанин Бен Саутхолл. Созданный предприимчивыми австралийцами конкурс заинтересовал СМИ абсолютно всех стран и существенно увеличил известность небольшого необитаемого участка Земли.
Г) Глобализация рекламных кампаний и аффилирование рекламных агентств.
Коммуникация с развитием интернета становится международной. Приложения для мобильных платформ, вирусные и телевизионные ролики с западных рынков беспрепятственно разносятся и в России, за пределами рамок и зависимости от менталитета и региональной специфики.
В скором времени агентства станут более интернациональны, глобальные кампании станут запускаться легче, быстрее и эффективнее рекламные агентства объединяются в большие холдинги, точнее, коммуникационные группы, которые приобретают небольшие и многообщающие агентства. Такие сделки совершаются в Европе и Соединенных Штатах практически каждый месяц. В настоящее время крупная часть маркетинговых и рекламных агентств принадлежат нескольким международным коммуникационным группам Aegis, Bcom3, Havas, Interpublic, Ominicom, Publicis, WPP. Чрез эти структуры протекает организация бизнеса - денежные потоки, стратегия международного развития, а собственно агентства становятся брэндами, за которыми сконцентрирована в первую очередь убеждённость самого рекламодателя в успехе Золотарева Л.Г. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. пособие. - М.: МГТУ ГА, 2008. - Ч. 2. .
Помимо этого, сами рекламодатели все больше предпочитают работу на глобальной базе, и именно этот факт подстегивает консолидацию в рекламном бизнесе. Компании, и здесь лидируют промышленные и технологические корпорации, такие как Sony, Samsung, Pioneer, Panasonic, Philips, Gateway, IBM, объединят рекламные бюджеты. Если раньше они стремились доверить разным агентствам работу с разными СМИ, то сегодня среди больших компаний располагается всё больше сторонников передать целый маркетинг одному агентству или команде тесно связанных между собой партнеров. Первой была корпорация General Motors, которая доверила всю свою рекламу, оцениваемую практически в 3 миллиарда долларов, агентству MediaWest.
В наше время продолжается укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств внутри них. Холдинги растут, повышая свои обороты, число работников, отделений и т. п. Они охватывают все новейшие направленности работы. Большие холдинги интересуются освоением всё малых по размеру бюджетов и концентрируются на формирование своего бизнеса в регионах, где ранее появились местные рекламодатели, готовые вложить в рекламу собственный миллион. Большая часть западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной промышленности обусловлены усердием рекламных агентств, во-первых, увеличить количество клиентов, во-вторых, представить им наиболее широкий диапазон услуг, применяя для этого новые возможности, в-третьих, уменьшить операционные затраты, что не всегда выходит и, в-четвертых, закрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередь обеспечивает постоянный рост продаж в долгосрочной перспективе Батра Р., Маэйерс Дж. Дж, Ласкер Д.А. Рекламный менеджмент - М.: Аспект Пресс, 2010..
Д) Свободно декларируемая социальная ответственность брендов.
Формирование медиа изменяет суть брендов. В нынешнем обществе, построенном на социальных сетях и безграничном доступе к общению, у всякого бренда обязана быть человеческая сущность. Так, например, уже более 100 лет поддержка спортивных мероприятий является обязательной частью деятельности Coca-Cola. Основным спортивным проектом компании на протяжении около десятков лет считается поддержка олимпийского движения. Компания непосредственно сотрудничает практически с 200 национальными олимпийскими комитетами по всему миру, и 90% спонсорской помощи идет на создание и формирование спортивной инфраструктуры. В 2005 году CocaCola и Международный олимпийский совет подписали договор о продлении спонсорской поддержки олимпийского движения как минимум до 2020 года Соса-Со 1а в России / Общество [Электронный ресурс]. ИКЬ: http://www.cocacolarussia.ru/society/ (дата обращения 16.10.2010). . Компания поддерживает не только сами игры, но и с 1997 года является всемирным партнером Эстафеты Олимпийского огня, принимая функциональную роль в организации городских празднований и шествий, кроме того Coca-Cola является ещё давним партнером Международной федерации футбольных ассоциаций (FIFA). В 2012 году компания Coca-Cola будет спонсировать английские Паралимпийские игры. Вследствие совместной работе с инициаторами спорт соревнований, компания рассчитывает привлечь еще больше людей к спортивным занятиям и достижениям новейших рекордов.
С 2008 года компания поддерживает уникальный проект Всемирного фонда дикой природы (WWF) по сохранению популяции белого медведя на Приполярном побережье Российской Федерации. Благодаря данной программе ежегодно удается уберечь от рук браконьеров десятки белых медведей. В общей сложности за время работы на российском рынке Coca-Cola перечислила в адрес различных культурных организаций и благотворительных фондов наиболее 400 миллионов рублей.
Е) Социальная окраска рекламы. Это совсем не то же самое, нежели о чем мы говорили в прошлом пункте.
Здесь речь идет не об ответственности фирмы перед людьми, а об ответственности всякого человека за самого себя. Сегодняшняя реклама не только подталкивает купить продвигаемый продукт, а также призывает поменять себя, стать лучше и проще. Почти все социально-ответственные бренды в свою коммерческую рекламу вводят различные социально важные идеи. Начиная от престижной темы сохранности находящейся вокруг среды, завершая переосмыслением взглядов на жизнь в политической рекламе. Так, в собственной кампании Барак Обама призывами "Yes We Can" и "Change" не только гарантировал себе победу на выборах, но и принудил почти всех людей пересмотреть свое отношение к жизни.
Ж) Развитие индустрии интерактивного маркетинга.
Данное направление связано с быстрым развитием новейших технологий, увеличением числа интернет пользователей. При этом драйверами данного роста являются не только индивидуальные компьютеры, но и растущий спрос на внедрение мобильных телефонов, поддерживающих выход в Интернет. Каждый день только в России в интернет выходят 24 миллиона людей. Небывалый темпы роста рынка мобильной рекламы прогнозирует вице-президент МТС по коммерческим вопросам Михаил Герчук. Если в 2009 году размер рынка этого сегмента составлял 200 миллионов рублей, то к 2013 году он должен вырасти где-то до 2,85 миллиарда. Основной плюс мобильной рекламы в её локальности и актуальности для клиентов. Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Реклама, 2010. С. 20..
Подомным способом, реклама в настоящее время - не просто успешный ролик, а особый вид коммуникации. В построении коммуникации меж брендом и клиентом непосредственно выслеживается желание комбинирования каналов коммуникации с целью передачи рекламного сообщения. Событийный маркетинг, спонсорство и благотворительность POS-marketing, промо-акции и конкурсы, выставки, интерактивный маркетинг, запуск приложений в социальных сетях - это далеко не целый перечень информационно-коммуникативных каналов современных брендов. А основной важность сегодняшних социально-ответственных брендов - наделение покупателя правом субъектности, статусом активного участника коммуникации бренда с аудиторией Батра Р., Маэйерс Дж. Дж, Ласкер Д.А. Рекламный менеджмент - М.: Аспект Пресс, 2010 с.53..
2.2 Эффективность телевизионной рекламы
Над вопросом о том, какова эффективность проведенной рекламной кампании и как ее оценить, задумываются не только сами заказчики, но и маркетологи и другие специалисты. Как правило, они выясняют, насколько оказалась доступной и понятной применяемая визуализация рекламного ролика для зрителя, как воспринят слоган и девиз компании в рекламе, как после выхода рекламы на телеканале поменялись размеры продаж и т.д.
В маркетинговом бизнесе существуют два определения эффективности рекламной кампании. Это эффективность коммуникационная и конечная. Коммуникационная эффективность обуславливается совокупностью таких воздействий на потребителя:
- когнитивное - обеспечение зрителю знаний и информации о компании-производителе и рекламируемых ею продуктах;
- аффективное - создаёт положительное отношение к товару и компании в целом;
- побуждающее - провоцирует намерения взаимодействовать, сотрудничать с компанией-производителем, приобретать ее продукцию.
Коммуникационную эффективность гораздо легче определить, чем конечную. Более важными показателями, которые оцениваются при анализе эффективности рекламы, являются совокупное количество просмотров рекламного ролика, число охваченной аудитории, частота выхода ролика в эфир, уровень узнаваемости товара и его рекламы и т.д. Факторов довольно много, их определение и анализ ведется в некоторое количество ключевых шагов:
- оценка и анализ степени соответствия рекламного ролика маркетинговой стратегии компании.
- анализ полученного итога. Он имеет возможность проводиться по первоначальным переменам в динамике потока потребителей рекламируемого продукта, а также сравнительной характеристике с количеством покупателей за предыдущие периоды.
- анализ реализации поставленных задач. Важно, получив определённые сведения, провести анализ, помогающий сопоставить итоги, задуманные и результаты фактически достигнутые.
- анализ и подсчет затрат на рекламную кампанию. Эксперты совершают сопоставление запланированного бюджета и фактически понесенных затрат.
- исследование соответствия охвата аудитории. Данный коэффициент вычисляется как отношение имевших место фактических контактов к общей сумме задуманных показов рекламных роликов.
- оценка креативности и творческой задумки рекламного ролика, которая даёт возможность определить степень удачливости осуществление запланированной концепции рекламы.
- анализ правильности выбора телевизионного канала для выхода рекламы.
- разработка и составление рекомендательных замечаний. Это должны быть четко сформулированные, ясные рекомендации и инструкции специалистов, позволяющие в будущем скорректировать рекламный и маркетинговый план.
Исследователи эффективности рекламных кампаний имеют сходство в суждении, что действенной видится та идея, которая побудила восторг телезрителя, запомнилась ему, и побудило рвение приобрести продукт. Для этого почти все фирмы проводят простые исследования, задавая вопросы аудитории: приглянулся ли рекламный ролик в целом, что конкретно запомнилось в ролике, насколько легко ее могут пересказать зрители.
Анализ телевизионных роликов, рекламирующих шоколад
При разработке рекламного ролика, деятель отчётливо устанавливает его целевую аудиторию, это те покупатели, на которых будет нацелен тот или другой товар.
В своей работе мы выделяем несколько типов телевизионный рекламных роликов шоколада, которые будут нацелены на мужскую и женскую аудиторию. К шоколаду женской аудитории разрешено отнести такие марки шоколада как "Bounty", "Alpen Gold" и шоколад "Воздушный". К шоколаду направленную на мужскую такие как "Nuts", "Mars" и "Snickers".
Шоколад для женщин:
В ролике "Alpen Gold" действующее лицо, молодая девушка, которая увидев на магазинной витрине шоколадные плитки "Alpen Gold" заинтересованная желанием попробовать, хотя бы кусочек этого божественного шоколада тайно проникает в магазин. Всё бы нечего, однако, девушка была замечена в этом и на вызов о проникновении в магазин приезжает сотрудник полиции. Он врывается в этот магазин, но увидев там шоколад "Alpen Gold" напрочь забывает, зачем он здесь находится и начинает кушать этот шоколад. Ну а девушка в это время, не утрачивая ни минутки перевоплощается, в сотрудника этого магазина, чтобы он её не "обнаружил на месте преступления".
В этом рекламном ролике мы видим, что у героини довольно обычная внешность и необычное поведение. Девушку мы видим довольно таки решительной и коммуникабельной, мы видим, что она с лёгкостью приняла быстрое решение перевоплотиться в сотрудника магазина. Наверняка создатели этой рекламы специально "поставили" её в такую ситуацию, чтобы она выделилась на общем фоне рекламного ролика.
Мы с полной уверенностью можем заявить, что далеко не всем представительницам женского пола данный рекламный ролик пришёлся по вкусу.
В противовес рекламе "Alpen Gold" разрешено привести ряд других рекламных роликов, которые также не имеющих сюжета, совершают упор на чувствах потребителя. Такие ролики принято именовать "чувственно-сентиментальными".