1.Эффективность затрат.
Практически все рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее действенное средство передачи маркетингового обращения. Основным плюсом телевидения является его просторный охват, который в свою очередь, очень эффективен с точки зрения издержек.
2.Воздействие.
Иным плюсом телевидения является мощное влияние изображения и звука на зрителя. Это увеличивает уровень участия потребителя до уровня, сопоставимого с посещением магазинов и общением с торговцами, способные убеждать клиента. Телевидение обладает необычным потенциалом: на экране обыденные товары могут смотреться важными, волнующими и интересными.
3.Влияние на потребителей.
Телевидение стало весомым компонентом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало главным источником новостей, развлечений и образования. Аудитория охотнее верит компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Порой данное воздействие связано с участием в рекламе известных людей Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М. 1994.
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки.
1.Высокие затраты.
Наиболее серьёзным ограничением для применения телевизионной рекламы является очень высокая абсолютная стоимость её изготовления и трансляции. Хотя в расчёте на 1-го охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении мала, абсолютная цена может оказаться неприемлемой, в особенности для маленьких и средних компаний. В затраты на производство входит цена съёмки ролика и вознаграждение за участие в нём знаменитости. При этом цены на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей большие аудитории, будет обходиться намного дороже. Не напрасно говорят, что телевизионное рекламное объявление весьма дёшева, если вы можете себе её позволить.
2.Отсутствие избирательности.
Невзирая на возникновение большого количества технологий, позволяющих реализовывать более целенаправленное влияние на покупателей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, однако, не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и стараются классифицировать собственных зрителей, их описания носят общий характер и не предоставляют совершенной убежденности, что их рекламу увидят целевые потребители. Подобным образом, телереклама связана с высоким напрасным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.
3.Негибкость.
Создание графиков размещения рекламы на телевидении мучается недостаточной гибкостью. Огромная часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий год. В случае если рекламодателю никаким образом не удаётся произвести подобную покупку заранее, ему будут доступны лишь малые оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Кроме того трудно осуществлять оперативные изменения в расписании, тексте рекламы либо изображении.
Резюмируя, можно подметить, что телевизионная реклама - наиболее действенный вид рекламы, который гарантирует совершенное воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И присутствие определённых ограничений никаким образом не подрывают действенность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недочёт возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные сервисы Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2002. С. 22. .
1.3 Виды телевизионной рекламы
Имеются следующие виды телевизионной рекламы:
1. Рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными.
Плюсы роликов - огромная степень эмоционального воздействия на покупателя.
Минусы - высокая цена изготовления и еще наиболее высокая стоимость эфирного времени; докучность. Рекламный ролик, если он вклинивается в передачу в неуместный момент, может вызвать недовольство телезрителя.
Ролики бывают 2-ух видов: блиц-ролик и развернутый ролик. Главным отличием является время трансляции и степень детального изложения материала.
2. Рекламно-технические фильмы специализированы в основном для рекламы автомобилей и оборудования промышленного назначения, лицензии, технологии и т.п.; для показа специалистам. В практике интернациональной рекламы подобные киноленты именуют "промышленными". Объём их зависит от трудности темы и конкретных задач (их средняя длительность не превышает 20 мин экранного времени).
3. Рекламно-престижные фильмы предусмотрены не для прямой товарной рекламы, а для организации общественного мнения. Они рассчитаны с целью демонстрации, как специалистам, так и широкой публике. Подобные киноленты говорят не столько о товаре (услуге), сколько об обстоятельствах, сопутствующих его выходу в свет либо выходу на рынок.
Средняя длительность таковых кинофильмов 20--30 минут. Максимальная продолжительность - вплоть до 45 мин.
4. Заставки представляет представляет собой статичную иллюстрацию рекламы продукта, без дикторского сопровождения, нередко в музыкальном оформлении. Она обязана иметь короткое, привлекающее интерес начало. Общая структура заставки обязана являться лёгкой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Самую большую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстраций заставки, прогноза погоды и т.п.
5. Телеобъявления - представляет собой недлинную, в некоторое количество секунд рекламу, транслирующие только лишь сущность, ключевую черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении предоставляются два ряда: звуковой и графический. Диктор информирует о наличии, к примеру, какого-то продукта (сервиса), и, параллельно с голосом, на экране подается письменная информация (номера телефонов и факса).
6. Спонсорство популярных передач. Например, предложение товаров (услуг) предприятия в качестве призов на телевикторинах и конкурсах" В представленном случае ведущий программы не устает повторять его название, а рекламные щиты находятся в студии и время от времени попадают в кадр. Данный вариант хорош возможностью представить товар (услугу). Недостаток: разовость воздействия.
7. Участие в специализированных программах. Есть телепередачи, посвященные определенной теме и направленные на определенную аудиторию (автомобилистов, ценителей театра, поездок, компьютерных игр или любителей видеосъемок). Возникновение представителей рекламодателя в подобных программах, демонстрация интерьеров и товаров (услуг) в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается.
8. Бегущая строка внизу экрана либо дикторский текст. Наиболее дешевый и довольно результативный вид телевизионной рекламы.
9. Реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть множество мероприятий, которые не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размешенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях дают возможность рекламодателю продемонстрировать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее.
10. Кабельное телевидение. Основными его достоинствами являются избирательность, невысокая цена и высокая гибкость. С помощью кабельного телевидения можно охватить конкретную целевую группу зрительской аудитории за счет специализации транслируемых программ (спортивные новости, деловая хроника, детские программы, музыка и др.). Гибкость состоит в том, что реклама может обладать почти любой длительность, может быть подогнана под тему программы, а кроме того использоваться для исследования потребительского спроса. Минусы кабельного телевидения: как правило, невысокое качество и ограниченность аудитории радиусом действия студии (отсутствие кабельного телевидения в области проживания потенциальных покупателей).
Глава 2. Современное состояние телевизионной рекламы в России и её эффективность
2.1 Современные тенденции развития телевизионной рекламы
Нынешние изменения и тренды в рекламной индустрии сопряжены со стремительно меняющейся наружной средой. К наиболее значимым изменениям в мире можно отнести увеличение технического прогресса и все наиболее быстрое распространение технологий, тенденцию к стандартизации, информационную перенасыщенность коммуникативного пространства. Для того чтобы сохранять эффективность, нынешняя рекламная индустрия должна считаться с происходящими изменениями. На прошедшем в 2010 году в Москве ХЬП Всемирном рекламном форуме Марк Притчард, директор по маркетингу, говорил о стратегии Р&О в изменившихся обстоятельствах, о переходе от стратегии маркетинга к стратегии сервинга - то есть от "простого" продвижения брендов, которые и так известны потребителю, к расширению диапазона дополнительных услуг и повышению потребительских выгод. "Наша медиа стратегия очень проста: следовать за потребителем", - подчеркнул Притчард Материалы ХЬП Международного рекламного форума в Москве. - М., 2010. С.2.. Анализ итогов маркетинговых и рекламных исследований позволил отметить ряд тенденций в современной рекламной коммуникации, набирающих силу в настоящее время.
Дадим характеристику этих тенденций.
А) Создание нового формата коммуникации с потребителем.
Доверие покупателей к классической рекламе подорвано монологовостью рекламного сообщения, отсутствием интерактивности. В настоящее время покупатель изменился, значимым становится добровольное взаимодействие аудитории с рекламой, т.е. не реклама общается с людьми, а люди с рекламой. Основной задачей рекламы становится предложение аудитории такой игры, от которой она точно не откажется, а с удовольствием примет в ней участие. Необходимо увлечь, сделать потребителя сообщником, приглашать его принимать участие в творческом процессе создания, развития и поддержки бренда. Все больше рекламу снимают на глазах у более десятков тысяч ничего не подозревающих прохожих. Для участия в создании конечного ролика Т-МоЫ 1е, снятого на Трафальгарской площади, были официально приглашены все желающие и каждому участнику отводилась роль певца. И если раньше массовка выступала в роли пассивного фона, то теперь люди являются инициативными компонентами рекламных кампаний. Подобная тенденция также объединения с необходимостью создания качественно новых отношений среди брендов и потребителей.
Б) Использование необычных медианосителей рекламного сообщения.
Этот тренд логично вытекает из предшествующего. С целью вовлечь людей в общение с брендом, с сообщением, передаваемым брендом, необходимо придумать что-то очень внезапное и вместе с тем не устрашающее, а напротив - притягивающее. "Медиа до такой степени разнообразны, что теперь ими становится все, включая мою сорочку Paul Smith - на внутренней стороне вышито что-то типа "сделано с умом и любовью", - отмечает ведущий медиапленнер крупнейшего рекламно - коммуникативного холдинга McCann Group Кристоф Кови Материалы ХЬП Международного рекламного форума в Москве. - М., 2010. С. 4..
Внимание к необычным рекламным конструкциям не назовешь открытием. В России все чаще появляются проекты, в которых вместо нестандартного креатива идея доносится за счет необычного медиа. "Мы больше не придумываем идею тридцатисекундного ролика либо билборда, а создаем идею и одновременно канал ее донесения", - повествует Кирилл Смирнов, креативный директор TTL-агентства Proximity, в конце 2010 года заявившего о выходе на рынок необычных рекламных проектов Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: Канон+, 2006..
По распространенности нестандартные носители в России находятся на предпоследнем месте, обходя мобильные телефоны. Однако темпы роста этого рекламного сегмента удивляют: обходя радио, ТВ и наружную рекламу, "нестандарт" занял четвертое место. Похожая ситуация прослеживается и в Европе, где в ближайшие несколько лет нестандартные каналы обещают занять пятое место в рейтинге популярности рекламоносителей Материалы ХЬП Международного рекламного форума в Москве. - М., 2010. С. . Практичные европейцы осознают, что рекламное сообщение, появившись там, где его никто не ожидал, способно дешево и сердито "ударить" по целевой аудитории, параллельно вызвав бесплатный PR в СМИ. При этом западные агентства предпочитают подбирать канал непосредственно под акцию рекламодателя, а основную ставку осуществляют на качество и неповторимость.
В) Концептуальность и сложность рекламного сообщения.
В связи с усиливающейся направленностью к стандартизации покупателей стали ощущать некоторый "чувственный голод", поэтому большому числу людей нравится, когда рекламисты и бренды обращаются к ним, как к интеллектуально развитым личностям с богатым внутренним миром и разнообразными бэкграундами. Вследствие этого сейчас (в особенности в Америке) возникает все больше рекламы, которая представляет собой концепт, на первый взгляд трудный, но для аудитории этих сообщений весьма доступный. Флагманы концептуальности в рекламе - наикрупнейшие учреждения, постоянно изучающие новые возможности и пробующие контактировать с аудиторией на культурологическом уровне.