Материал: Особенности разработки стратегии банка в современных условиях

Особенности разработки стратегии банка в современных условиях

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)» Ярославский филиал

Кафедра «Общего менеджмента и предпринимательства»

Курсовая работа

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

на тему: «Особенности разработки стратегии банка в современных условиях»

Работу выполнил: Галяткин Р.А.

Работу проверил: Райхлина А.В.

Ярославль - 2013

План

Введение

. Теоретические аспекты разработки стратегии

.1 Разработка стратегии банка: миссия, видение, виды стратегий

.2 Стратегия коммерческого банка и факторы влияющие на успех его деятельности

.3 Разработка стратегии коммерческого банка и контроль за достижением поставленных целей

. Особенности разработки стратегии коммерческого банка на примере ОАО «Сбербанк»

.1 Краткая характеристика банка

2.2 Ключевые моменты стратегии развития банка

.3 Итоги реализации стратегии

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Существование и развитие коммерческого банка в жестких условиях банковского рынка зависят от управления. Управление в свою очередь в широком смысле слова - это управление финансовыми активами, ростом, филиальной и региональной сетью банка, разработка конкурентной стратегии совместно со стратегией развития.

Актуальность данной работы заключается в том, что без согласования, утверждения и выполнения планов развития на долгосрочную перспективу, т.е. стратегий, не может обойтись ни один уважающий себя банк. Во многих банках уже давно существуют специальные подразделения, которые занимаются разработкой стратегий, анализом прошлых результатов, полученных при реализации стратегий. Именно такие банки выходят в лидеры в условиях конкуренции.

Таким образом, утвердившись и приняв определенную, наиболее подходящую для него стратегию, банк дает знать о себе не только партнерам, клиентской базе, но и своим конкурентам.

Известно, что на банковском рынке практически все услуги одинаковы, те же кредиты и вклады, услуги лизинга, депозитарий и ипотека - весь банковский рынок однороден, вот почему за клиента постоянно идет борьба, что связано с увеличением числа банков и их филиалов в регионах. В выигрыше оказывается тот банк, который грамотно относится к выбранной им стратегии развития.

Цель данной работы - изучение особенностей формирования и разработки стратегии современного коммерческого банка на примере ОАО «Сбербанк». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

·        дать понятие стратегии развития, миссии и видения, а также рассмотреть виды стратегий, применяемые современными коммерческими банками;

·        выявить факторы, которые влияют на успех реализации стратегии;

·        рассмотреть, как коммерческие банки контролируют выполнение поставленной стратегии;

·        на примере банка проанализировать стратегию развития и определить итоги её реализации.

Объектом исследования данной работы является ОАО «Сбербанк».

Предметом исследования выступает стратегия развития Сбербанка на период 2008-2014года.

Теоретическую основу решения поставленных в работе задач составляют труды российских и зарубежных специалистов, занимающихся изучением вопросов стратегического управления, учебная и учебно-методическая литература.

В практической части работы рассматриваются финансовые показатели и данные годовой отчетности, размещенные на официальном сайте ОАО «Сбербанк».

1. Теоретические аспекты разработки стратегии

.1 Разработка стратегии банка: миссия, видение, виды стратегий

Разработка стратегии развития банка должна обеспечить создание пакета «согласованных между собой программ, нацеленных на обеспечение долгосрочного конкурентного преимущества банка». На данном этапе необходимо ответить на вопросы, в чем заключается конкурентное преимущество банка и как оно будет реализовано.

Существует несколько путей достижения конкурентного преимущества:

·        Лидерство в ценообразовании, предполагающее экономию на затратах и продажу банковских продуктов и услуг по ценам ниже среднерыночных;

·        Лидерство в качестве предлагаемых продуктов и услуг, основывающееся на предложении таких продуктов и услуг, которые не имеют аналогов на рынке или имеют привлекательные для клиентов особенности;.

·        Фокусирование на определенной "рыночной нише", для завоевания которой используются перечисленные выше два способа достижения конкурентного преимущества.

Данные виды конкурентного преимущества могут быть реализованы за счет различных факторов: наличия высококвалифицированных кадров, знания специфики определенных групп клиентов, преимущества местоположения, репутации на рынке, применения современных банковских технологий, доминирования на рынке, высокоэффективной системы управления ресурсами банка, системы стимулирования персонала и т.д [3, c.64].

При разработке стратегии нужно опираться на выявленные в ходе ситуационного анализа сильные и слабые стороны банковской организации и внешние риски и возможности, оказывающие влияние на ее деятельность, и стараться выбрать те альтернативы дальнейшего развития, которые бы позволили решить поставленные задачи в условиях, диктуемых рынком и достигнутых внутренним потенциалом банка [2, c.139].

Для выбора оптимальной стратегии, сочетающей в себе перспективу получения максимально большой прибыли при ограничении риска банка, существует ряд традиционных подходов, основанных на соответствии различных комбинаций факторов, характеризующих конъюнктуру рынков.

Матрица «товары и рынки» И.Ансоффа предполагает использование таких четырех альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта, как проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация.

Таблица 1 «Матрица И. Ансоффа. Выбор стратегии в зависимости от новизны рынка и предлагаемого товара»

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта своих продуктов, но не за счет проникновения на существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

Стратегия разработки товара осуществляется путем создания принципиально новых, но чаще всего посредством модификации имеющихся банковских продуктов и их реализации на старых рынках. Данный тип стратегии особенно активно используется банками в условиях превалирования неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры (например, при разработке банками новых видов вкладов населения) [1, c.205].

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые банковские продукты.

Выборы стратегии зависит от степени насыщенности рынка банковскими продуктами и возможности банка обновлять свой ассортимент. Характерно, что матрица «товары и рынки» позволяет применять одновременно несколько стратегий.

В отличие от матрицы И. Ансоффа модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы, делит все реализуемые на рынке продукты на такие, как «звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» и «собака».

В этом случае типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (роста объемов рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли компании на этом рынке (доли фирмы в сравнении с основными конкурентами). Каждому из этих типов продуктов соответствует та или иная стратегия.

Таблица 2 «Матрица Бостонской группы. Выбор стратегии в зависимости от уровня проникновения на рынок и темпов его роста»

Тип продукта «звезда» характеризуется его лидирующим положением в развивающейся отрасли банковского продукта. Поэтому типовой рыночной стратегией банка по отношению к нему является интенсификацией маркетинговых усилий для поддержания или увеличения своей доли на рынке. Тип продукта «дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой отрасли, имеющей тенденцию к сокращению. Поэтому стратегия в данном случае состоит в использовании прибыли для поддержания доли банковского продукта на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации) [13, c.59].

Тип продукта «трудный ребенок» («теленок» или «вопросительный знак») занимает первоначальную долю на развивающемся отраслевом рынке.

При наличии в ассортименте такого товара банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий, т.е. расширение усилий и интенсификация маркетинговых усилий (поступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дизинвестиционная стратегия).

Принятие оптимального решения зависит от того, насколько велики шансы банка на улучшение своих конкурентных позиций и превращение товара в «звезду», а так же от наличия достаточных финансовых ресурсов, например, в лице «дойной коровы».

Тип продукта «собака» занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли банковского продукта. Поэтому стратегия в отношении такого товара может быть только одна: уход с неперспективного рынка (дезинвестиционная стратегия).

Третий подход разработан М. Потером, он выделяет три типа стратегии в зависимости от типа стратегического преимущества, которым банк обладает по сравнению с конкурентами и емкости рынка [12, c.201].

Таблица 3 «Типы стратегий в зависимости от типа стратегического преимущества»

Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает, что при помощи массового производства фирма может минимизировать свои средние издержки и продавать товар по относительно низким ценам, что даст ей преимущество перед конкурентами.

Стратегия дифференциация продукта означает, что фирма может предложить на рынке уникальный продукт, что позволяет сформировать потребительские предпочтения, не зависящие сильно от цены на этот продукт.

Стратегия фокусирования предполагает, что фирма сосредотачивает свое внимание на узком сегменте рынка (на определенной группе покупателей, определенном виде продукции или услуг, на определенном регионе).

Таким образом, разработка стратегии банка и тем более ее реализация является для сотрудников банка нововведением, потому нередко встречается в штыки. Поэтому нужна тщательная работа с персоналом, подготовка общественного мнения и отношения к проекту. Содержание стратегии коммерческого банка представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 «Содержание стратегии банка»

Итак, рассмотрим интересующий нас в рамках работы первый этап стратегического планирования, который предполагает формулировку генеральной задачи (миссии банка).

Миссия банка - четко сформулированная учредителями причина его существования.

Формулировка миссии - это ответ на вопросы: «Для чего и для кого мы существуем? Каково наше предназначение в удовлетворении тех или иных потребностей общества?». Она отражает предназначение банка, его позиционирование, определяет роль, которую банк хочет играть в обществе.

Она должна кратко отвечать на пять основных вопросов:

·        модель бизнеса;

·        факторы успеха;

·        главная мотивирующая услуга;

·        масштаб бизнеса;

·        масштаб бизнеса клиентов.

В формулировке миссии должны быть указаны: основное направление деятельности банка; основная категория клиентов; потребности клиентов, удовлетворяемые банком; отличительный признак, подчеркивающий особенность банка, позволяющий выделять именно его среди других; «внешние» аспекты деятельности, демонстрирующие общественную полезность банка [6, c.87].

Таким образом, можно выделить основные черты миссий банков, которые представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 «Разработка миссии коммерческого банка»

В отличие от миссии видение - это перспектива, ответ на вопрос: «Какими мы хотим быть?», иными словами, целевые координаты состояния банка в будущем, перспективное видение.

Декларация видения предполагает присутствие благородной цели и высоких ценностей, считающихся особо достойными в обществе. Это привлекательный образ будущего организации, виртуальный образ желаемого будущего, идеал или мечта.

Обычно видение - это подробнейшее описание будущего состояния банка, которое формируется итерационно и коллективно, с участием его собственников, руководителей и ведущих специалистов.

Эффективное видение создается, когда все участники его создания профессионально разбираются в бизнесе, его окружении, клиентах, конкурентах, технологиях банка, квалификации персонала и пр. На рисунке 3 выделены основные направления видения банка.

Рисунок 3 «Схема разработки видения»

Таким образом, миссия и видение (как «цель целей») выступают в качестве основы стратегического анализа, средства оценки правильности выбора стратегических целей и стратегии на каждом этапе развития компании.

.2 Стратегия коммерческого банка и факторы, влияющие на успех его деятельности

Стратегия должна учитывать внешние условия банковской деятельности, определять тот результат, которого банк стремится достигнуть. Можно сказать, что стратегия является как бы частью общей системы, элементом, фактором успеха банковской деятельности.

Рядом со стратегической ориентацией банка, определяющей успех банковской деятельности, следует выделить качество и квалификацию менеджмента, его маркетинговую активность. Западные банки смогли сделать качественный скачок в своем развитии, прежде всего благодаря прекрасно налаженному маркетингу и менеджменту. Акцент на современные методы управления, технологию, широкие связи банка с внешними структурами, бесспорно, могут дать и нашим банкам мощный импульс для развития.