Материал: Особенности позиционирования продукции промышленного предприятия на рынке товаров промышленного назначения

Стратегический план развития ОАО «Балткран» включает следующие маркетинговые цели:

)        расширение и достигнутых и завоеванных рынков сбыта.

Данная стратегическая цель подразумевает такие мероприятия по маркетингу как: маркетинговые исследования, расширение рекламных акций на предполагаемых рынках сбыта, организация и участие в маркетинговой деятельности.

)        ориентация на удовлетворение требований основных крупнейших заказчиков (РЖД, порты, предприятия нефтяной и газовой промышленности).

Проводятся специальные семинары в организациях РЖД и портах.

Процесс маркетинга на предприятии ОАО «Балткран» можно разделить на составляющие для более детального рассмотрения.

Цели маркетингового процесса:

определение имеющейся и перспективной потребности в продукции у традиционных и новых заказчиков;

повышение удовлетворенности потребителей.

Миссией отдела является разработка краткосрочной среднесрочной стратегии маркетинга Общества в соответствии с принятой обществом генеральной стратегией и концепцией маркетинга.

В результате осуществления процесса маркетинга, отделом решаются следующие задачи:

1)      исследование факторов, определяющих динамику и структуру потребительского спроса, конъюнктуры рынка;

2)      разработка краткосрочных, долгосрочных и среднесрочных прогнозов;

)        ориентация технического и производственного подразделений Общества на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

)        планирование и организация интегрированных маркетинговых коммуникаций;

)        своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

Общее оперативное управление процессом маркетинга осуществляет начальник отдела маркетинга; маркетинг козловых контейнерных кранов - инженер по маркетингу, также инженеры по маркетингу занимаются маркетингом портальных, маркетингом мостовых кранов, маркетинг запасных частей, узлов, кранов находится в ведомости инженера по маркетингу запасных частей. Таким образом, структура отдела маркетинга организована по товарному принципу (рис. 2.1). Данная структура удовлетворяет современным требованиям организации маркетинга на машиностроительном предприятии.

Рисунок 2.1 - Структура отдела маркетинга ОАО «Балткран»

Координация деятельности отдела осуществляется генеральным директором Общества или должностными лицами, уполномоченными на основании указаний генерального директора.

Взаимодействие с коммерческим отделом осуществляется по вопросам согласования сроков поставки сырьевых материалов для выполнения заказов.

Взаимодействие с финансово-сбытовым отделом осуществляется по вопросам согласования сроков отгрузки и доставки готовой продукции потребителю.

При формировании ценовой составляющей уникального коммерческого предложения отдел маркетинга обращается к коммерческому отделу.

Вопросы возможностей технического исполнения заказов клиентов, при подготовке к проведению и участию в презентации новых товаров и научно-технических семинарах, при планировании новых продуктов с учетом требований потребителей решаются посредством консультирования с техническим отделом.

Также довольно интенсивно отдел маркетинга взаимодействует с отделом рекламы и сервисного обслуживания клиентов по вопросам:

планирования и организации мероприятий стимулирования сбыта и связям с общественностью, сервиса, гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Характеристика групп потребителей продукции предприятия и их мотивы покупок

Группы потребителей могут быть сгруппированы по отраслевому признаку:

.Транспортная отрасль (основной потребитель - ОАО РЖД). Закупаются козловые краны, козловые контейнерные, мостовые краны.

.Морские и речные порты закупают портальные краны, мостовые краны, также различные виды контейнерных кранов. Также РЖД является основным потребителем крупных партий кранов среди всех потребителей.

.Энергетика (традиционная и атомная промышленность). Нужно отметить, что данная отрасль в настоящее время увеличивает объемы закупок подъемной техники. Соответственно с развитием данной отрасли ОАО «Балткран» необходимо уделить больше внимания потребностям и конъюнктуре энергетической отрасли, исследуя основные потребности, ценовой диапазон, географию распределения промышленности. Атомная промышленность имеет свои особенности: особый класс безопасности продукции, специфическая сертификация, также необходимо иметь специальное разрешение на производство техники для атомной отрасли (краны групп. А, Б, В, краны общепромышленные, мостовые краны, козловые краны). Компания Балткран имеет все необходимые разрешения, что дает ей значительные преимущества на рынке оборудования для атомной промышленности.

.Электроснабжение составляет основную долю потребителей продукции ОАО «Балткран». Закупается грузозахватное оборудование, спредеры и другие подъемные устройства.

.Добывающая отрасль закупает контейнерные, козловые, мостовые, специальное грузоподъемное оборудование для алюминиевой промышленности.

.Нефтегазовые комапнии: Лукойл, Газпром, СургутНефтеГаз. Компании данной отрасли также закупают грузоподъемное оборудование и специальную технику, производимую ОАО «Балткран».

Система «Обратной связи» с потребителями

Специалисты отдела маркетинга связываются с организациями - клиентами, а также лицами, отвечающими за эксплуатацию оборудования, выясняя рекомендации и недостатки продукции. В рамках гарантийного обслуживания ведется учет отклонений и неполадок в работе оборудования. В процессе заключения договора, предоставления технического и коммерческого предложений, происходят изменения и корректировки условий договора, оговариваются условия поставки и отгрузки.

Специалисты отдела заполняют специальные опросные формы и предоставляют «Отчет о степени удовлетворенности потребителей».

Анализ внешней среды. PEST-анализ

Производство кранов в России является одной из ведущих отраслей отечественного машиностроения.

Основные показатели краностроительной отрасли представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 - Основные показатели отрасли

Производство кранов основная специализация таких крупнейших заводов России, как ООО Производственная фирма "АСК", Урюпинский крановый завод, Магнитогорский крановый завод, Донской завод "Стройтехника", Бываловский машиностроительный завод, ФГУП "Севмормонтаж", «Технорос» и др.

В Калининградской области на производстве кранов специализируются ОАО «Балткран» и ООО «Оптим-Кран», причем ООО «Оптим-Кран» занимается производством только мостовых кранов грузоподъемностью до 50 тонн и особой конкуренции для ОАО «Балткран» не представляет.

Согласно данным за 4 квартал 2009 года Калининградская область занимает лидирующее место на российском рынке (41%) по экспорту прочих кранов мостовых, козловых, портальных, ферм подъемных и погрузчиков портальных (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Диаграмма распределения долей рынка прочих кранов мостовых, козловых, портальных, ферм подъемных подвижных и погрузчиков портальных (код ТН ВЭД 8426190000) по регионам.

Анализ конкурентной среды

Для анализа конкурентной среды используют модель пяти сил конкуренции М. Портера.

На краностроительную отрасль оказывают влияние:

Продавцы, которые конкурируют между собой, пытаясь увеличить свою долю рынка, максимизировать прибыль, привлечь как можно большее количество покупателей.

Поставщики, также как и продавцы, относятся к главным конкурентным силам.

Покупатели так же являются немаловажной конкурентной силой.

Появление новых конкурентов затруднено необходимостью значительных первоначальных вложений.

Товаров - заменителей у продукции данной отрасли не существует.

Одним из инструментов сравнения позиций фирм отрасли является модель (карта) стратегических групп (рис. 2.3). Эта модель связывает анализ отрасли в целом и положение каждой фирмы в отдельности.

Рисунок 2.3 - Модель стратегических групп

ОАО «Балткран» относится ко 2-ой ассортиментной группе. Для него можно выделить три возможных направления развития:

-       расширить ассортимент, сохраняя при этом среднее соотношение цены и качества;

-       расширить ассортимент, стараясь при этом перейти к низкому соотношению цены и качества;

-       оказывать тот же спектр услуг, но с более низким соотношением цены и качества.

Оценка привлекательности отрасли

Для того чтобы определить приоритетное направление развития ОАО «Балткран», необходимо провести экспертную оценку привлекательности отрасли по 10 бальной шкале, для этого была разработана специальная анкета, которую заполнили работники различных отделов ОАО «Балткран». Результаты оценки приведены в таблице 2.6.

Суммарная взвешенная оценка равна 7,2. Это высокий показатель, который свидетельствует о том, что отрасль является достаточно привлекательной.

Таблица 2.6. - Оценка привлекательности отрасли

анализ предприятия ОАО «Балткран»

Экономическая среда. Колебания курса рубля сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, постоянно корректировать цены на продукцию, реализуемую в страны СНГ.

Налоги. В настоящее время в связи с прекращением действия закона об Особой экономической зоне в Калининградской области для предприятия ОАО «Балткран» налоговое бремя увеличилось и я является негативной тенденцией в развитии компании.

Инфляция. Повышение темпа инфляции на начало 2010 года составило 3,2 %,в 2009 году по данным министерства финансов инфляция составила 9%. При этом существующая инфляция приводит к обесцениванию запасов, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на неё. В Приложении П рассмотрено влияние экономической среды на деятельность компании.

Природная среда. Воздействие на конъюнктуру и цены оказывают факторы природной среды. В зависимости от природно-климатических условий, в которых будет эксплуатироваться продукция, предусматривается изменение сроков гарантии и добавление специальных конструкций в структуру крана. Дополнительные модификации, безусловно, влияют на формирование цен. Также природные условия могут повлиять на процесс транспортировки и отгрузки продукции потребителям. Оценка влияния природно-экологической среды на деятельность компании представлено в табл. 2.7

Таблица 2.7 - Влияние природно-экологической среды на деятельность компании