Материал: Особенности позиционирования продукции промышленного предприятия на рынке товаров промышленного назначения

Сырьевые материалы - это первичные товары для промышленности. Как правило, они подлежат только такой обработке, которая облегчает их использование или перевозку или приводит с принятыми стандартами. Сырье поставляется сельским, лесным и рыбным хозяйствами, горнодобывающей промышленностью.

Для развитой экономики характерно, что, как правило, одно промышленное предприятие не осуществляет всего производственного цикла от сырья до производства готового изделия. В производственном процессе участвуют несколько предприятий, которые выполняют определенную стадию обработки материала (т.е. производственную операцию). По мере приближения к операциям, которые завершают изготовление конечного продукта, производственный процесс все больше сводится к сборке готовых узлов и агрегатов, которые закупаются в различных поставщиков.

В производственном процессе оно используется, а не потребляется или присоединяется. Стоимость капитального имущества становится частью основного капитала фирмы, которая его приобрела. Драгоценность капитального имущества частицами переносится на цену готового продукта в виде амортизационных расходов. По экономическому содержанию капитальное имущество это основные производственные фонды предприятия, его можно разделить на 2 группы: стационарные сооружения, основное и вспомогательное оборудование. Капитальное оборудование является долгосрочным в использовании, на него существует неэластичный спрос.

Основное оборудование может быть универсальным, которое может использоваться в различных отраслях промышленности или многими предприятиями промышленности, и специализированное, предназначенное для изготовления только одного вида продукции из определенного вида сырья. Оборудование характеризуется производственной мощностью (производительностью), сроком действия (износостойкостью моральной и физической), надежностью (способность работать безотказно), гарантийным сроком службы, ремонтопригодность, комплектностью поставок и т.п. Важным для оценки качества оборудования является его эргономические характеристики. Спрос на специализированное оборудование ограничен, количество продавцов невелико, что приводит к тесному взаимодействию продавца и заказчика.

Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, а используются в процессе производства и облегчают работу промышленного предприятия. Это мыло, моющие средства, смазочные материалы, краски, охлаждающая жидкость.

Деловые услуги это техническое обслуживание, монтаж, наладка, ремонт оборудования, лизинговые услуги - это сдача в аренду технических средств, инжиниринговые - внедрение новой техники, технологии, создание производственной базы, сдачи "под ключ" производственных объектов. В современных условиях услуги играют важную роль в решении вопросов по закупке товара и в получении производителем сильных конкурентных позиций на рынке.

позиционирование продвижение продукция маркетинг

1.2    Сущность позиционирования продукции на рынке промышленного назначения

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:

. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами

если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия

. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Существует несколько видов позиционирования:

на основе потребительских преимуществ товара

на основе расширения круга покупателей данного товара

сегмент повышения престижности данного товара

данного товара учёта слабых сторон конкурентов

Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план "позиционное утверждение". Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например:

"Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим `Palm Pilot' - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров".

1.3    Методы позиционирования продукции на рынке промышленного назначения

Метод «УТП» (Уникальное торговое предложение) Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

территория (например, страна Marlboro)

имидж-герой

Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи.

Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:

место и значение товара в их жизни

их отношение к товару

их отношение к компании

о самих себе и о других.

В целом методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)): После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

2. Маркетинговый анализ деятельности ОАО "Балткран"

.1 Анализ рыночных тенденций

PEST-анализ

PEST-анализа были выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды.

Результаты При анализе макросреды предприятия была использована методика PEST-анализа.

В ходе проведенного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты PEST-анализа

Политические факторы:

1.      Уход государства от схемы упрощенного налогообложения и увеличение налоговой нагрузки на предприятия малого бизнеса является в данном случае отрицательным фактором. Частично неблагоприятность этого фактора будет снижена постепенностью перехода на новые налоговые ставки.

2.      Тенденция к обеспечению государством благоприятных условий для развития субъектов малого предпринимательства носит положительный характер. К ним относятся: кредитование по схемам с пониженной процентной ставкой, уменьшение количества проверок со стороны контролирующих органов, упрощение отчетности и т.п.

.        Государственное регулирование конкуренции, которое подразумевает пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции не слишком влияет на деятельность мелких торговых предприятий, но все же носит скорее позитивный характер.

.        Выборы в местные органы власти. Этот фактор не является определяющим для рассматриваемого предприятия.

Экономические факторы:

1.      Рост цен на энергоносители. Ведет к увеличению стоимости перевозки грузов, ведущему в итоге как к росту цен на реализуемые товары, так и к увеличению арендной платы за помещение, отведенное под магазин.

2.      Уровень инфляции в стране. По аналогии с 2014 годом тенденция не слишком благоприятная. Несмотря на то, что инфляция за 2014 год снизилась по сравнению с 2013 годом на 0,1 % и составила 8,7 %, она все-таки превысила уровень, который прогнозировался в начале 2014 года (6,5-7%).

.        Рост рынка после экономического кризиса. Постепенный возврат к докризисному уровню оплаты труда, а кое-где и превышение его, стабилизация экономической ситуации в стране приводит к тому, что люди начинают покупать не только продукты питания и товары первой необходимости, но и другие товары, в том числе одежду, что позволяет охарактеризовать данный фактор как положительный.

.        Снижение курсов валют. Учитывая то, что основная часть товаров, реализуемых в небольших магазинах одежды, ввозится из-за рубежа, этот фактор тоже может иметь определенное позитивное значение.

Технологические факторы:

1.      Возрастание роли интернета как рекламной площадки. Этот фактор носит положительный характер в связи с тем, что реклама в интернете стоит дешевле, чем в СМИ. Кроме того, информация может распространяться бесплатно, через различные форумы и социальные сети, когда их участники делятся между собой мнением о том или ином магазине. Разумеется, следует учитывать и тот факт, что эта информация в отдельных случаях может выступать и антирекламой. Но при условии внимательного отношения к клиентам, разумной ценовой политики и регулярного обновления ассортимента подобные случаи будут минимальны.

2.      Внедрение новых технологий в швейной промышленности с последующим улучшением качества выпускаемых вещей может стать положительным фактором, поскольку потребитель, как правило, предпочитает качественную одежду.

Социальные факторы:

1.      Демографическое состояние в стране. В настоящее время и ближайшие годы прогнозируется снижение численности молодежи в стране. Это связано в основном с демографическим кризисом 90-х годов. Численность лиц предпенсионного и пенсионного возраста, наоборот, будет расти. Учитывая, что молодежь является наибольшим потребителем недорогой модной одежды, этот фактор будет негативно влиять на деятельность магазинов, специализирующихся на подобных товарах.

2.      Уровень платежеспособности населения. Несмотря на относительную стабилизацию экономической ситуации в стране после финансового кризиса уровень доходов большинства россиян остается невысоким. Для торгового предприятия подобный фактор является отрицательным.

.        Потребительские предпочтения. Большинство граждан предпочитает относительно недорогую, но качественную и модную одежду из разряда "на каждый день". Ориентация на подобный товар является положительным фактором для магазина одежды.

.        Известность бренда. Товары известных брендов стоят дорого. Кроме того, в небольшом магазине большинство покупателей не будут уверены в том, что покупают не подделку. Таким образом, в данном случае этот фактор не будет иметь определяющего значения.

.        Этнические и религиозные факторы. Поскольку в городе Самара ни те, ни другие факторы не присутствуют явным образом, они также не будут иметь определяющего значения.

2.2 Общая характеристика ОАО «Балткран»

ОАО «Балткран» было образовано в октябре 1945 года - на базе трех бывших оружейных немецких мастерских. В трудных условиях всеобщего дефицита завод начал выпускать лебедки, насосы, буровые вышки.

Стране срочно нужны были краны и другое грузоподъемное оборудование для восстановления народного хозяйства.

В 1992 году предприятие было акционировано, и крупными держателями акций стали российская нефтяная компания «Лукойл» и германский машиностроительный концерн «Нелль». Полученные в результате акционирования инвестиции были направлены, в первую очередь, на обучение персонала работе по Международным Стандартам, разработку новых видов продукции, поставку продукции на экспорт.

ОАО «Балткран» позиционируется как разработчик, изготовитель и поставщик сложного грузоподъемного оборудования.

Сегодня «Балткран» является высокоуровневой структурой для конструирования и изготовления сложных перегрузочных комплексов, предназначенных для эксплуатации в тяжелых режимах работ в многочисленных отраслях промышленности, в регионах Арктики, Крайнего севера, Сибири и Заполярья с температурами эксплуатации ± 45С0 и с нерабочими температурами до -60С0.

При конструировании, изготовлении и последующем сервисе сложной грузоподъемной техники находят применение собственные ноу-хау «Балткрана».

Юридический адрес предприятия: РФ, 236008, г. Калининград, ул. Ал. Невского, 165.

ОАО «Балткран» занимается производством контейнерных, козловых, портальных, мостовых кранов, оборудования для атомной и алюминиевой промышленности. [31]