ФГБОУ ВПО «КГТУ»
БАЛТИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ РЫБОПРОМЫСЛОВОГО ФЛОТА
Институт Прикладной экономики и менеджмента
Кафедра «Маркетинг и логистика»
на тему: «Особенности позиционирования
продукции промышленного предприятия на рынке товаров промышленного назначения»
Выполнил: студентка гр. 3УБЗС
Кузнецова Е.И.
Проверил:
Афанасьева О.Е.
Калининград - 2016
Содержание
Введение
. Теоретические основы позиционирования продукции промышленного предприятия на рынке товаров промышленного назначения
.1 Понятие и характеристика продукции промышленного назначения
.2 Сущность позиционирования продукции на рынке промышленного назначения
.3 Методы позиционирования продукции на рынке промышленного назначения
. Маркетинговый анализ деятельности ООО «Балткран»
.1 Анализ рыночных тенденций 1
.2 Общая характеристика ООО «Балткран»
.3 Анализ экономических показателей предприятия
.4 Анализ комплекса маркетинга системы ООО «Балткран»
.5 Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия
. Применение принципов позиционирования для продвижения продукции на рынке промышленного назначения
.1 Основные направления позиционирования продукции ООО «Балткран»
.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
На сегодняшний день, несмотря на ряд стабилизационных мер, осуществляемых государством, состояние машиностроительной отрасли является весьма тяжелым. Предприятия машиностроения работают в условиях дефицита финансовых средств на развитие. Сокращаются объемы производства и реализации продукции.
Продвижение продукта от производителя к потребителю осуществляется через каналы распределения. Выбор типа канала распределения для различных видов продукта является одним из ключевых вопросов. Снижение платежеспособного спроса, общая стагнация на рынке, в том числе на рынке подъемного оборудования, вынуждает отечественных производителей искать наиболее рациональные типы каналов реализации продукции. В данной ситуации еще более усугубляется положение предприятий, находящихся в эксклавном регионе, так как сбыт их продукции усложняется из-за отдаленности от основных районов потребления и таможенными барьерами.
На данный момент проблемам формирования и функционирования каналов распределения машиностроительных предприятий уделяется недостаточно внимания.
Тема формирования маркетинговых каналов распределения важна прежде всего в практическом аспекте функционирования промышленного предприятия, так как, четко спланированная, она обеспечивает функционирование и развитие предприятия.
Целью исследования является формирование маркетинговой системы распределения для предприятия тяжелого машиностроения.
Исходя из поставленной цели можно выделить следующие задачи, поставленные при написании данного курсового проекта:
исследовать основные теоретические аспекты формирования маркетинговой системы распределения товаров - понятийный аппарат, методологию разработки и анализа эффективности, концепции;
провести маркетинговый анализ базы исследования - открытого акционерного общества «Балткран», особое внимание уделив аспектам его деятельности, связанным с распределением продукции;
провести маркетинговое исследование по теме, наиболее важной и актуальной для формирования маркетинговой системы распределения продукции предприятия;
на основе анализа эффективности действующей системы распределения продукции разработать и обосновать маркетинговую систему распределения.
В процессе написания курсового проекта были использованы различные методологические и методические подходы. При рассмотрении теоретических подходов к построению каналов распределения была использована методика, описанная Штерном Л.В. «Маркетинговые каналы». Методика построения каналов распределения с учетом отраслевой специфики рассмотрена на основе работы российского экономиста Миркиной О.Н., опубликованной в журнале «Управление общественными и экономическими системами» 2007 № 1.
Анализ внешней и внутренней среды проводился с использованием подходов SWOT-, PEST-, SNW-анализа. Для проведения SNW-анализа применялся специальный программный продукт, находящийся в свободном доступе в интернете на сайте www.ОМS.ru. Для рассмотрения конкурентных позиций фирмы применялась Матрица пяти сил М. Портера.
Финансово-экономический анализ и анализ деловой активности проводился в соответствии с методикой, описанной О.В. Грищенко в учебнике «Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия».
В качестве теоретической базы маркетингового исследования по анализу удовлетворенности потребителей были взяты работы Голубкова Е.П., Хруцкого Е.В., также использованы электронные ресурсы.
При проведении анализа экономической эффективности использовалась методика, описанная в журнале "Sales business/Продажи"№6, 2005, а также методика, предложенная доктором эк. наук, профессором Рыжковой Т.Н., опубликованная в журнале "Справочник экономиста" №2 2006.
Базой исследования является предприятие ОАО «Балткран». Объектом исследования, в свою очередь, являются исходящие распределение продуктов предприятия.
Предмет исследования данной работы - рассмотрение исходящего распределение предприятия и возможность совершенствования системы распределения с целью повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятия.
В научной литературе каналам распределения уделяется немало внимания, но в основном вопросы построения распределительной сети проработаны для предприятий и организаций, занимающихся производством и сбытом продукции, предназначенной конечным потребителям. Каналам распределения средств производства, особенно с большим сроком использования практически не уделено внимания, как в работах зарубежных, так и в работах отечественных авторов.
Научная новизна исследования заключается в том, что вопрос распределения
продукции рассматривается не только с точки зрения построения сбытовой сети, но
также предпринимается попытка внедрения маркетинговых подходов в процесс
создания и функционирования распределительных каналов предприятия.
1. Теоретические основы позиционирования продукции промышленного предприятия на рынке товаров промышленного назначения
.1 Понятие и характеристика продукции промышленного назначения
Промышленная продукция - это материализованный результат процесса трудовой деятельности, обладающий полезными свойствами, предназначенный для использования потребителями в целях удовлетворения их потребностей как общественного, так и личного характера
Промышленная продукция - это прямой полезный результат производственной деятельности промышленного предприятия, представляющий собой совокупность продуктов или работ промышленного характера.
Из данного определения выходит, что:
· продукция - результат производственной деятельности предприятия, следовательно, результаты деятельности непромышленных цехов и отделов предприятия не являются промышленной продукцией. В продукцию промышленности включается только продукция промышленно-производственных цехов, а не всех цехов и отделов промышленного предприятия. Например, продукция отдела капитального строительства металлургического предприятия или работы, выполненные транспортным цехом для других предприятий или сторонних заказчиков, не входят в продукцию промышленности, а учитываются в составе продукции соответствующих отраслей (строительства или грузового транспорта), или продукция подсобного сельского хозяйства;
· продукция - прямой полезный результат деятельности предприятия, а, следовательно, отходы и брак не являются продукцией. Не входят в состав продукции промышленности отходы производства, представляющие собой остатки сырья и материалов, которые хотя и могут быть использованы, но не являются новыми потребительскими стоимостями, созданными в данном производственном процессе. Не входит в состав продукции и брак всех видов (в том числе и брак реализуемый). От отходов следует отличать побочные продукты, которые в определенных случаях могут быть отнесены к продукции предприятия;
· продукция - результат деятельности предприятия, сырье и материалы, которые на нем не обрабатывались, не могут быть отнесены к его продукции.
Следовательно, продукция имеет две формы:
· продукт предприятия (изделия, детали, полуфабрикаты, имеющие вещественную форму, объем выпуска которых можно выразить в натуральных или условно натуральных единицах измерения);
· работы промышленного характера - промышленно-производственные услуги, направленные не на создание новых материальных ценностей, а на возобновление или увеличение потребительской стоимости созданных ранее продуктов (ремонтные, монтажные, пусконаладочные работы, покраска, шлифовка и т.п.).
Промышленная продукция, как результат промышленной деятельности может выступать в нескольких видах:
· основная продукция - основной результат деятельности предприятия без учета отходов;
· побочная продукция - выпускается вместе с основной и имеет самостоятельную ценность, получается как результат утилизации отходов основного производства или как побочный продукт основного производственного процесса (этиловый спирт, белковые дрожжи в целлюлозно-бумажном производстве, бензол, толуол, аммиак в коксохимическом производстве). Иногда получение побочной продукции включается в производственную программу;
· связанная продукция - если при производстве из одного вида сырья одновременно получаются несколько видов изделий.
За момент учета промышленной продукции принимается:
· принятие продукции службой технического контроля предприятия (при этом продукция должна перейти на склад готовой продукции, а не оставаться в производственных цехах);
· получение продукции или промышленно-производственных услуг заказчиком (подписание акта).
Продукция, произведенная на промышленном предприятии, по своему дальнейшему назначению и по степени готовности подразделяется на следующие элементы:
· Готовые изделия - продукты, не подлежащие дальнейшей обработке или сборке на данном предприятии и предназначенные для отпуска на сторону (например, прокат на метзаводе, ткань на текстильной фабрике, собранный автомобиль на текстильной фабрике и т.п.). К готовым изделиям относится также законченная продукция побочных цехов. Готовые изделия составляют основную массу продукции, выходящей за пределы промышленного предприятия, отпускаемой им на сторону.
· Полуфабрикаты - продукты своего производства, подлежащие в подавляющей массе дальнейшей переработке или сборке на данном предприятии (например, чугун на метзаводе, пряжа на текстильной фабрике, детали машин на машзаводе и т.п.). Это - продукты, производство которых закончено в одном из основных цехов предприятия, но они поступают в другой цех для последующей переработке или сборки. Некоторая часть полуфабрикатов может выходить за пределы промышленного предприятия, отпускаться им на сторону.
· Незавершенное производство - продукция начатая, но еще не законченная изготовлением или сборкой в каком-либо из цехов предприятия.
· Продукция подсобных и вспомогательных цехов - электроэнергия, выработанная заводской электростанцией, тара, инструменты, модели, выработанные во вспомогательных цехах, и т.п. Подавляющая часть продукции подсобных и вспомогательных цехов используется в пределах промышленного предприятия на нужды основного производства, но некоторая часть их продукции может отпускаться и отпускается промышленным предприятием на сторону. Хотя продукты, выработанные в подсобных и вспомогательных цехах, являются, по существу, готовыми изделиями или полуфабрикатами, они должны быть выделены в особую группу, так как их назначение отличается от назначения готовых изделий и полуфабрикатов и заключается лишь в обслуживании нужд основного производства данного предприятия. Удельный вес продукции подсобных и вспомогательных цехов в общем объеме продукции промышленных предприятий невелик, так как производство продукции, выпускаемой этими цехами, в большей мере сосредоточено на специализированных промышленных предприятиях.
· Работы промышленного характера, выполненные по заказам на сторону или для отпуска на сторону, - отдельные операции по обработке материалов или деталей (например, шлифовка, окраска и т.п.), ремонт промышленных изделий, расфасовка продукции, изготовленной на других предприятиях, и т.п. Работы промышленного характера, выполненные предприятием по заказам на сторону или для отпуска на сторону, входят в состав продукции, произведенной данным предприятием. Хотя эти работы и не представляют собой самостоятельных материальных благ, но они входят в состав промышленной продукции, так как являются необходимым элементом создания новых или поддержания ранее созданных материальных благ (ремонт промышленных изделий).
В условиях производственных объединений понятия готовых изделий и полуфабрикатов могут видоизменяться. Так, под готовым изделием может пониматься изделие, не подлежащее дальнейшей обработке или сборке в пределах объединения, а под полуфабрикатом - продукт, подлежащий дальнейшей обработке или сборке в пределах объединения.
Выпущенная продукция может выступать также в формах рыночных и нерыночных услуг.
Рыночные услуги могут быть поделены не две группы:
· рыночные услуги (за исключением условно расчетной продукции банков). К этой группе относится следующее: оптовая и розничная торговля, услуги предприятий общественного питания, связи, услуги по ремонту, видеопрокат, услуги аренды и проката, услуги финансовых учреждений, прачечных, химчисток, парикмахерских и т.п., услуги по охране здоровья, образовательные услуги, юридические и информационные услуги, услуги домашней прислуги;
· условно расчетная продукция банков - это продукция финансовых учреждений, играющих роль финансовых посредников и занимающихся сбором, переводом, распределением финансовых ресурсов.
К нерыночным услугам относятся такие, затраты которых покрываются за счет государственного бюджета, добровольных взносов (услуги организаций государственного управления, общественных организаций, социального страхования и др.).
При классификации ТПП важным критерием является роль, которую играет товар в производственном процессе и место, которое он занимает в производственных затратах фирмы. Обобщая, ТПП можно разделить на широкие категории: капитальное имущество и основное оборудование; вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы; комплектующие изделия и полуфабрикаты; сырьевые материалы; деловые услуги и т.п.
Материалы и детали - это товары, которые становятся частью конечного продукта, а в процессе производства присоединяются либо потребляются. Эта категория товаров состоит из сырья, полуфабрикатов и деталей. Их стоимость переносится сразу на стоимость конечной продукции. Их реклама направлена не на покупателя, а на конечного потребителя изготовленных изделий. Они закупаются согласно стандартам и конструкторской документации, что делает основным в конкурентной борьбе цены и техническое обслуживание. 54