Если обратиться к стратегическому плану, то можно также отметить, что одной из целей компании Балткран является расширение достигнутых и завоеванных рынков сбыта, при этом мероприятия стратегического плана направлены на маркетинговые исследования потребителей и поставщиков, расширение рекламных акций на предполагаемых рынках сбыта, организацию и участие в выставочной деятельности, поиск новых партнеров по сбыту и укреплению связей с уже существующими организациями-партнерами.
В рамках заявленных целей компания регулярно проводит маркетинговые исследования по выявлению удовлетворенности потребителей, дилеров и представителей ОАО «Балткран». Ведется постоянный мониторинг рынка подъемного оборудования, с учетом ассортимента организации, направленный на выявление позиций конкурентов по сходным видам кранов. В 2009 году руководство компании решило начать освоение новой ниши рынка подъемной техники (краны типа RTG), мощностями для производства которых предприятие обладает, т.к. производит и достаточно успешно реализует краны схожей конструкции (краны типа RMG). За 2009 год было поставлено 5 кранов данного типа на рынок РФ и 1 кран в Польшу. Таким образом, в целях определения возможностей компании на рынке кранов RTG, руководство отдела маркетинга приняло решение провести исследование рынка данного типа кранов с динамикой за последние 3 года. Задачами исследования было выявление лидирующих компаний на мировом рынке, рынке стран СНГ и РФ, изменение их рыночных долей, лидирующие компании на рынке, определение наиболее востребованных характеристик кранов, тенденции изменения этих характеристик. Проводилось поисковое кабинетное исследование, основным вид информации - вторичная информация (специализированная пресса, сайты компаний отрасли, отраслевая статистика).
По результатам исследования были сделаны выводы и предложения относительно динамики рынка кранов, выделены востребованные характеристики, указаны возможные комбинации характеристик кранов для создания собственных моделей. Характеристики для возможных моделей кранов, которые компания ОАО «Балткран» может предложить на рынке, определены специалистом отдела маркетинга по проектированию заказов.
Далее представлены результаты исследования рынка кранов контейнерных козловых (RTG). Поставки за 2007,2008,2009 годы.
Поставщики козловых контейнерных кранов:, Konecranes, Kalmar, Reggiane /Noell China, SPMP, DoosanHI, Paceco Liicences, Liebherr, TCM, Gulport Cranes, Impsa, Mitsubishi, Mitsui ES.
Лидером в поставках является ZPMC, на протяжении 5 лет объемы реализованной продукции данной компании занимают большую долю рынка. Konecranes и Kalmar занимают 2 место по объемам поставок на рынке контейнерных кранов. Reggiane /Noell China также можно отнести ко второй позиции, но за последние 2 года объемы поставок значительно снизились. Liebherr, TCM и Doosan HI занимают достаточно прочную позицию, но их поставки гораздо меньше вышеупомянутых компаний.
На рисунке 2.3 представлены изменения в общих объемах поставок козловых
контейнерных кранов за 5 лет с 2006 по 2010 годы. Наиболее крупные партии
кранов поставлялись компаниями в 2006 году и составили 972 контейнерных
козловых крана. В 2007 году поставки снизились на 32% и составили 664 крана. В
2008 и 2010 годах объемы реализации снизились до 376 кранов в год, что
составило 40% от поставок 2006 года. Таким образом, мы видим, что поставки за
последние 5 лет снизились более чем в 2 раза.
Рисунок 2.3 -Динамика поставок за 2006 - 2010 годы
В рамках исследования нужно было определить не только общемировые показатели, но также выяснить ситуацию на рынках РФ, СНГ и Прибалтики, куда ОАО «Балткран» осуществляет основные поставки и имеет официальные представительства и заказчиков.
В отличие от показателей на мировом рынке, тенденция поставок в РФ, СНГ и Прибалтику положительна и на данном рынке наблюдается постоянный рост объемов реализации, хотя, безусловно, в количественном выражении поставки в данные страны занимают малую долю (3%) от общемировых (в совокупном объеме поставок за 3 года: 2007-2009гг).
На начало 2010 года уже заказано и поставлено 10 кранов, что говорит о
возможном увеличении количества поставок до конца года, соответственно можно
говорить о развитии рынка и увеличении спроса на краны RTG.
Рисунок 2.4 -Динамика поставок за 2006 - 2010 годы для РФ, СНГ и
Прибалтики
В Приложении Ф представлены предложенные характеристики продукции, пользующиеся наибольшим спросом.
Также хотелось бы отметить, что ведущие компании на данном рынке при реализации своей продукции в страны России, СНГ и Прибалтики, А также в другие государства используют сеть официальных представительств. Так компания ZPMC (Китай) имеет представительства в Казахстане и Польше, что позволяет ей успешно работать на Европейских рынках и рынках стран Азии. Компания Konecranes (лидер в поставках кранов схожего типа) имеет более разветвленную сеть официальных представительств, пользуется услугами дилеров, в том числе и в РФ.
Руководство организации было заинтересовано также в исследовании положения компании на рынке оборудования для погрузочных работ в морских и речных портах. Здесь, как и на других рынках подъемной техники присутствуют компании-лидеры. Изучив доступные аспекты организации деятельности компаний на данном рынке, ОАО «Балткран» может определиться со своей стратегией на данном рынке, провести ее корректировки.
В рамках темы дипломной работы проводилось маркетинговое исследование, задачей которого было определение уровня удовлетворенности потребителей, купивших краны у дилеров, официальных представителей, а также непосредственно сделавших заказ в компании Балткран. Основная цель - определить уровень удовлетворенности продукцией, системой доставки и обслуживания клиентов для дальнейшего совершенствования системы распределения продукции предприятия и увеличения покрытия рынка подъемной техники.
Проводился опрос клиентов, для определения уровня удовлетворенности клиентов производился отбор организаций, купивших продукцию ОАО «Балткран» за последние 3 года. По данным организации через официальные представительства реализуется 20% продукции, дилеры реализуют 5-10% и 70% продукции компания поставляет самостоятельно. Данное соотношение было получено исходя из предоставленных данных по продаже кранов.
Исходя из данного соотношения были отобраны компании-респонденты, еще одним ограничением было условие, что компания покупала продукцию ОАО «Балткран» в течение последних 4 лет, так как компания начала сотрудничать с дилерами и официальными представителями 4 года назад.
Проводилось описательное исследование в форме опроса с открытыми и стандартизированными вопросами. В выборку вошли 37 организаций.
Опрос проводился в форме телефонного интервью и анкеты рассылались по электронной почте. На вопросы анкеты отвечали специалисты отделов качества и технического обслуживания.
Анкета состоит из 5 частей: в первой части указывается информация об организации и лице, заполнившим анкету, вторая часть - информация о системе качества и сертификатах, третья часть - оценка уровня удовлетворенности продукцией в числовом выражении, в четвертой части определяются источники информации, которыми воспользовалась организация для поиска поставщика, ранжируются качества поставщика, наиболее важные для компании, пятая часть анкеты должна содержать сведения о продукции, которую приобрела организация у ОАО «Балткран».
Макет анкеты представлен в Приложении Х.
Анализ данных начинается со второй части анкеты, где устанавливается наличие информации о системе качества предприятия-потребителя.
Из 37 организаций только 9 имеют сертификат качества ИСО 9001:2000, система качества сертифицирована у 6 компаний, в основном это нефтедобывающие компании, морские порты, компании атомной промышленности.
В соответствии с рисунком 2.5 соотношение видов проданной компанией продукции позволяет сделать следующие выводы:
) грузоподъемное оборудование для алюминиевой промышленности занимает самую крупную долю в продажах (18%);
) доля крановых компонентов достаточно крупная (15%), но это небольшой показатель, так как компоненты являются более дешевыми и требуются гораздо чаще, чем краны непосредственно;
3) козловые и контейнерные краны занимают доли в 15 и 13%
соответственно, компания является лидером на данных рынках в РФ.
Рисунок 2.5 - Виды продукции, реализованной ОАО «Балткран»
В соответствии с рисунком 2.6 соотношение объемов продукции разных видов,
реализованной официальными представительствами свидетельствует о преобладании
стального литья (44%) и мостовых кранов (18%) в их продажах.
Рисунок 2.6 - Соотношение видов продукции, реализованной официальными
представительствами ОАО «Балткран»
В реализованной продукции дилеров преобладают портальные краны и крановые
компоненты (37 и 21% соответственно). Также доля мостовых кранов в объеме
реализации дилеров занимает 17%, можно говорить востребованности мостовых
кранов на рынке подъемной техники.
Рисунок 2.7 - Виды продукция, реализованной дилерами ОАО «Балткран»
Рассматривая объемы реализации по видам продукции можно отметить
преобладание продаж крановых компонентов (29%) в общем объеме реализации, также
достаточно успешно реализуются козловые и контейнерные краны (15% каждый вид) и
мостовые краны с долей 14%, причем продажи мостовых кранов приходятся на
дилеров и официальных представителей (рис.2.8).
Рисунок 2.8 - Соотношение видов реализованной продукции
Уровень удовлетворенности потребителей рассчитывался на основании оценок потребителей по 10 критериям, куда входили вопросы по качеству продукции и сервиса, системе доставки и оплаты, условиям отгрузки, оперативности работы персонала. Респонденты должны были проранжировать факторы по шкале от 1 до 5 (где 1 - полностью неудовлетворен, 5 - абсолютно удовлетворен) и также проранжировать показатели по степени важности. Методика расчета уровня удовлетворенности представлена в Приложении Ц.
Удовлетворенность потребителей, которые приобретают продукцию без посредников, колеблется от 38 до 73%, средний показатель составляет 50%. Удовлетворенность потребителей можно отнести к средней.
Средний показатель удовлетворенности покупателей, сделавших заказ через дилера, составляет 53%, также немного ниже показатель удовлетворенности потребителей, воспользовавшихся услугами официального представительства (45%).
Несмотря на средний уровень удовлетворенности потребителей, данный показатель находится на низком уровне. Наименьшие баллы получили предложение рекомендовать продукцию другим потребителям, оперативное реагирование на замечания по качеству.
Общая удовлетворенность качеством и условия отгрузки/транспортировки получили наиболее высокую оценку.
Показатели удовлетворенности клиентов говорят о необходимости уделить больше внимания качеству обслуживания, реагирования на запросы и организации системы доставки. Достаточно большой объем жалоб в устной форме высказан по поводу доставки запчастей, происходит задержка часто из-за перевозчиков и других посредников в процессе транспортировки.
При ранжировании факторов, которые повлияют на выбор поставщика,
наибольшее количество респондентов (82% ответивших) определило качество как
самый важный фактор, также для отвечавших очень важна надежность поставщика и
цена продукции. Давние связи и дополнительные скидки оказались наименее
ценными.
Рисунок 2.9 - Наиболее важные факторы при выборе поставщика
В качестве основного источника информации о продукции и услугах организации респонденты отметили выставки (60% ответивших) и рекомендации партнеров (характерная ситуация для рынка В-2-В).
Хотелось бы отметить, что достаточно часто сама организация-производитель
занимается поиском заказов, предлагая свои услуги как тендерное предложение
или, получив информацию от компаний-партнеров о потенциальных покупателях.
Данные распределения источников информации представлены на рисунке 2.10.
Рисунок 2.10 - Источники информации о компании
Отвечая на вопрос о потребности в подъемной техники на ближайшие 5 лет около 46% респондентов назвали контейнерные и козловые краны, 11% опрошенных заявили о необходимости мостовых кранов, 8% возможно приобретет портальные краны, остальные затруднились с ответом.
В предложения клиентов по улучшению работы компании вошло следующее:
.Продление срока гарантийного обслуживания.
.Выезд специалистов на место установки крана.
.Расширить комплектацию крана дополнительными запчастями.
.Заключение централизованного договора на ремонт и поставку з/частей для подразделений ОАО «РЖД».
Обращаясь к показателям распределения видов продукции между компанией и посредниками, отметим, что возможно дальнейшее развитие отношений с официальными представителям и дилерами. Успешные продажи мостовых кранов через посредников дают возможность предположить, что при планировании выхода на рынок кранов типа RTG можно воспользоваться услугами посредников.
По результатам исследования можно сделать вывод о необходимости повышения уровня обслуживания потребителей.
Нужно совершенствовать уровень сервиса (ремонт кранов, выезд обучающего персонала, дополнительная литература и инструктаж по эксплуатации оборудования).
Необходимо провести более детальный анализ системы упаковки и транспортировки, так как этот показатель оказался наиболее низким по уровню удовлетворенности.
В данном разделе была подробно рассмотрена база исследования - ОАО «Балткран». Проводилось детальное рассмотрение финансово-хозяйственной деятельности организации, определившее слабые и сильные стороны хозяйственного положения предприятия (большая доля заемного капитала, но рост прибыли и производства).
При проведении маркетингового анализа были выявлены некоторые недостатки в организации маркетингового процесса организации, зависимость компании от потребителей продукции, подверженность рискам внешней среды по причине географического размещения. Инструментами для определения позиции организации на рынке и в экономике региона послужили SWOT-, PEST-, SNW-анализ, матрица конкурентных сил М. Портера, экспертный опрос с последующими оценками конкурентных сил фирмы и ее позиций по отношению к соперникам.
Маркетинговые исследования позволили определить уровень удовлетворенности
продукцией компании, определить общий уровень конкуренции на рынке кранов, а
также выявить наиболее оптимальную модель крана (сочетание технических
характеристик), выпуск которой организация планирует начать в ближайшее время.
2.5 Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия
Содержание маркетинговой деятельности ОАО «Балткран»
В рамках программы улучшения системы менеджмента качества ОАО «Балткран» проводятся следующие мероприятия по маркетингу:
- определение доли предприятия на рынке;
- прогнозируются и просчитываются риски;
- разрабатываются мероприятия по повышению индекса удовлетворенности потребителей;
- разрабатывается стратегический план развития и совершенствования деятельности отдела маркетинга;
- выполняется анализ заказов с целью своевременного учета изменений в потребностям покупателей.
Регулярно проводится анализ поставщиков. По результатам анализа составляется план закупок, определяется ответственность на разрешение по отклонению сроков.