Материал: Особенности онлайн дискурса благотворительности в России и его основные тренды

Рис. 6 Характер публикуемого сообщения

Также интересно рассмотреть то, как выбранный автором сообщения ресурс зависит от характера публикации. Так, мы может увидеть, что в сети Вконтакте в основном публикуются какие-либо призывы к действию (пожертвования денежных средств, участие в акции и прочее). Новости и отчетная информация, в основном, публикуются в Twitter, что объясняется спецификой самой социальной сети. Интересно, то что на Livejournal не популярен такой формат как «истории», несмотря на то, что этот блог как раз подразумевает подобный характер сообщений, позволяя публиковать длинные истории и загружать большое количество фотографий в высоком качестве. Таким образом, мы видим, что разные площадки - выполняют различные функции, Вконтакте побуждает к действию, Livejournal имеет смешанную функцию- информационную и описательную, исполняя роль рассказчика, а Twitter используется как стандартное медиа, воспроизводя новости и информируя население.

Рис. 7 Зависимость выбранной платформы от характера сообщения

Виды участия:

Что касается типа освещаемых событий в сообщениях, то в основном мы можем увидеть информацию о какой-либо акции или мероприятии (54%), сборе денежных средств (19%), а также поиске волонтеров (4%). Возможно, такая статистика относительно довольно небольшого процента сообщений о сборе денежных средств (имеется в виду непосредственно перевод средств на счет инициатора сбора) связана с тем, что пользователи боятся брать на себя ответственность за то, как будут использованы средства доноров и за частые случаи мошенничества (если, например, сбор инициирован не каким-либо крупным фондом, пользующимся доверием, а индивидом-добровольцем). Кроме того, случаи мошенничества подрывают общий уровень доверия к распространяемым через социальные медиа сообщения подобного рода, и, соответственно, не всегда позитивно воспринимаются. В то же время, распространение информации о какой-либо акции или мероприятии не накладывает такой ответственности на распространителя информации, даже если их итоговая цель- также сбор средств.

Прочие темы, такие как тема донорства в целом, мотивация благотворителей, информация о мероприятиях для профессионального сообщества и образовательных мероприятиях в сфере благотворительности и прочите темы практически не обсуждаются.

Рис.8Основные виды участия в благотворительной деятельности

Если сравнить данные показатели с ситуацией в традиционных СМИ, то можно отметить, что, в основном, информационный поток в масс-медиа связан с повседневной деятельностью фондов (то есть институционализированной благотворительной деятельностью), наблюдается рост публикаций, связанный с мотивацией доноров, вопросами морали. В целом можно наблюдать, что в традиционных медиа размещается более качественный и углубленный контент, зачастую-аналитического характера. Также, стоит отметить, что довольно большая часть публикаций связана с деятельностью и инициативами государства в области благотворительности, в том числе, касающаяся регулирования данной сферы деятельности и участия в ней бизнеса и публичных персон.

Основные благополучатели и группы помощи:

Традиционно внимание делят две большие группы помощи: дети и пожилые люди. По результатам опросов ФОМ, лидируют дети довольно с большим отрывом, далее расположены пожилые люди, инвалиды. Ситуация в социальных медиа не совсем типична, распределение несколько смещено по сравнению с опросами, что позволяет достигать более узкие группы.

Сообщения, опубликованные в социальных медиа в основном посвящены детям (32%) и людям с ограниченными возможностями (37%). Стоит отметить, что данный кодификатор предполагал выбор множественного ответа, в связи с чем некоторые объекты накладывались друг на друга. Таким образом, несмотря на то, что по распределению большая часть публикаций содержала информацию об инвалидах и людях с ограниченными возможностями, основным объектом благотворительности в социальных медиа являются все же дети (так как дети как категория могли пересекаться с инвалидами, тяжело больными людьми, а также, социально-незащищенными слоями общества). Оставшаяся часть сообщения посвящена животным (5%), представителям профессиональных сообществ (6%), а также пожилым людям (3%).

Если сравнить данные показатели с основными направлениями благотворительной деятельности, которые упоминаются в традиционных СМИ, то можно отметить, что наибольшее освещение получает тема здравоохранения в целом, далее следует помощь детям и защита детства. Также интересно, что третье по популярности направление-это культура и искусство, тогда как в социальных медиа оно практически не представлено.

В целом, можно наблюдать, что спектр освещаемых проблем и групп помощи в социальных медиа гораздо уже, нежели в традиционных. Однако, данный факт позволяет находить выход на более целевые сегменты и таргетировать аудиторию. Это является значимым преимуществом и может быть использовано благотворительными организациями. Так, инициатору благотворительной деятельности не всегда нужен широкий охват, в отдельных случаях важно найти узкого специалиста или волонтеров со специализированными навыками.

Рис. 9Основные группы благополучателей

Благотворители и виды благотворительности:

С точки зрения основных субъектов благотворительности или, другими словами, доноров, мы можем наблюдать, что в рамках онлайн-дискурса в подавляющем большинстве случаев донорами выступают добровольцы-индивиды. Благотворительные фонды, бизнес и государство в общей сложности упоминаются в качестве доноров лишь в четвертой части общей массы сообщений. Такой акторный подход отличает социальные медиа, в данном случае призыв носит персонифицированный характер, важно привлечь внимание именно отдельных индивидов. Дискурс индивидуален, это значимая информация находит свое отражение в тех сообщениях, которые публикуются.

В традиционных медиа можно наблюдать обратную ситуацию: чаще всего в качестве благотворителей упоминаются фонды разного вида, государства и корпоративные благотворители.

Рис. 10 Упоминаемые в сообщениях благотворители

Важной составляющей любого сообщения является его визуальная поддержка. В зависимости от темы, выбираются подходящие изображения, основная функция которых привлечение внимания и иллюстрация сообщения. Данная тема довольно чувствительна и часто нуждается в фото-поддержке.

Большинство сообщений (64%) имеют поддерживающий визуальный образ (см. Прил.3). В целом, в ходе анализа изображений, были выделены следующие основные их типы: абстрактные, не связанные напрямую с благотворительной деятельностью, помещенные для привлечения внимания к посту; связанные с упоминаемым мероприятием, в том числе сбором средств, а также изображения, иллюстрирующие тему благотворительности в целом. Также можно проследить зависимость между объектом благотворительной деятельности и наличием у публикации сопровождающего изображения. Так, мы можем наблюдать, что в основном публикации содержат изображения, если благотворительная деятельность нацелена на такие категории как дети, тяжелобольные люди и социально-незащищенные слои общества. Прочие объекты редко имеют поддержку в качестве визуального образа. Таким образом, самые часто упоминаемые группы проиллюстрированы, что повышает внимание к ним.

Рис.11Наличие сопровождающего визуального образа в зависимости от группы благополучателей

Что касается тональности публикаций, то примерно половина сообщений имеет положительную коннотацию, 43% нейтральную и 6% отрицательную (см. Прил.4). В основном, сообщения с негативной тональностью затрагивали такие темы как мошенничество в сфере благотворительности (в основном в связи с деятельностью уличных попрошаек, а не благотворительных фондов) и политическим кризисом на Украине в 2014 году.

Сравнивая ситуацию с дискурсом в традиционных медиа, стоит отметить, что за счет более высокого процента сообщений с позитивной тональностью (64%), процент нейтральной значительно ниже по сравнению с социальными медиа- 28%. Таким образом, традиционные медиа, по сравнению с социальными медиа более положительно оценивают данную тему, то есть стараются сглаживать острые углы и предлагают довольно позитивный контекст для данной довольно проблемной и чувствительно тематики.

Авторы сообщений

С точки зрения авторов сообщений можно наблюдать ярко выраженную тенденцию: большинство опубликовано отдельными индивидами, благодаря чему мы можем сделать вывод о персонифицированном характере коммуникаций в социальных медиа. В 23% случаев сообщение опубликовано сторонней организацией, деятельность которой не связана напрямую с благотворительностью (например, представительствами коммерческих организаций в социальных медиа или различными сообществами по интересам). Данную тенденцию можно связать с тем, что многие инициаторы благотворительной деятельности обращаются с просьбой об информационной поддержке к сторонним организациям и сообществам, которые имеют бОльшое количество подписчиков и, тем самым могут способствовать более эффективному сбору средств или другой преследуемой цели.

Так же интересно, что всего 8% приходится на публикации благотворительных фондов и организаций. В основном, фонды информируют общественность и потенциальных доноров через собственные сайты, сайты-агрегаторы информации о благотворительной деятельности (например, Союз благотворительных организаций России и прочие) и СМИ. Таким образом, социальные медиа являются основной площадкой для малых благотворительных инициатив, исходящих от добровольцев.

Что касается традиционных медиа, то, в основном, авторами сообщений являются либо журналисты (40%), либо представители фондов (32%).

Рис.12Авторы публикаций в социальных медиа на тему благотворительности

Отдельное внимание стоит обратить на упоминание публичных персон и конкретных благотворительных организаций в публикациях в социальных медиа на тему благотворительности. Всего, упоминалось 257 различных персон. В основном, это: актеры, спортсмены, прочие публичные личности и главы благотворительных фондов. Так, например, упоминались Чулпан Хаматова, Наталия Водянова, Евгений Миронов, Константин Хабенский, Дина Корзун и прочие. Что касается благотворительных организаций, то упоминается более 250 различных фондов. Среди них: фонд «Линия»,благотворительный фонд В. Потанина, «Обнаженные сердца» и прочие, в том числе большое количество малых региональных организаций. Интересно, что ни с точки зрения персон, ни с точки зрений организаций нельзя выделить конкретные, которые упоминались бы намного чаще остальных.

Что касается традиционных медиа, то упоминаний в публикациях различных медийных личностей является довольно частным явлением. Интересно, что наряду со «звездами» в топе упоминаемых персон довольно большое количество чиновников, в том числе: Владимир Путин, Дмитрий Медведев, губернатор Московской области Андрей Воробьев, глава республики Татарстан Рустам Минниханов, министр социальной защиты населения Московской области Ольга Забралова. В целом можно отметить, что контент в традиционных медиа более политизирован относительно контента в социальных медиа.

Также в дискурсе традиционных медиа легко можно выделить организации, которые можно отнести к лидерам медиапространства. Топ-3: «Русфонд», «Подари жизнь» и «Милосердие».

Таким образом, в данной главе были последовательно решены следующие задачи исследования:

.Был выбран метод контент-анализа и обосновано его применение для анализа мониторинга социальных медиа.

В первую очередь была подробно описана методология исследования, рассмотрена использованная в ходе исследования система мониторинга Wobot, ее возможности. В собранный системой массив данных попали все упоминания «благотворительности» в онлайн-источниках за 2014 год.

В качестве метода для анализа был выбран контент-анализ и обосновано его применение для анализа мониторинга социальных медиа. Обоснование выбора данного метода заключается в том, что контент-анализ является наиболее технологичным и гибким с точки зрения анализа данных, собранных с помощью мониторинга социальных медиа. Также, он позволяет проводить как количественный, так и качественный анализ данных.

Автором была использована вероятностная случайная выборка, которая соблюдает принцип равенства шансов попадания в выборку для всех единиц изучаемой совокупности. За единицу анализа было решено принимать сообщение (публикацию). Далее все сообщения были закодированы по 11 категориям, выявленным в процессе операционализации благотворительной деятельности.

.С точки зрения основных трендов онлайн дискурса благотворительности были выявлены следующие:

•Вконтакте является основной платформой на которой размещался контент на тему благотворительности. В целом, за счет того, что аудитория данного ресурса является самой активной и разношерстной с точки зрения половозрастных и прочих социально-демографических характеристик, ВК обладает высоким потенциалом с точки зрения привлечения внимания к благотворительной деятельности. Также в топ-5 ресурсов по количеству публикаций вошли Twitter, Facebook, Livejournal и Ливмастер;

•С точки зрения характера сообщений, было выявлено, что, в основном, они призывают к каким-либо действиям, например, пожертвованию средств или участию в акции. Также распространены сообщения информационного характера;

Наиболее популярные виды участия в благотворительной деятельности-участие в различных акциях, мероприятиях и сбор денежных средств. Однако, здесь важен вопрос доверия- случаи мошенничества, связанные со сбором средств в социальных медиа, подрывают общий уровень доверия к распространяемым через данный тип медиа сообщениям;

Основными благополучателями упоминаемыми в сообщениях в соцмедиа являются дети и люди с ограниченными возможностями;

С точки зрения упоминаемых благотворителей и авторов сообщений был выявлен следующий тренд- персонификация доноров. Таким образом, был сделан вывод о том, что дискурс в социальных медиа индивидуален и эта значимая информация находит свое отражение в публикуемых сообщениях;

Самые часто упоминаемые группы помощи имеют поддерживающий визуальный образ, что повышает внимание к ним.

.Также, была проведена сравнительная характеристика дискурса благотворительности в социальных медиа и традиционных медиа на основе проведенного автором исследования, данных ежегодного Доклада НПГО «Форума доноров» и опросов Фонда «Общественное мнение».

На основании проведенного анализа можно провести сравнительную характеристику содержания онлайн и традиционного дискурсов:

Табл. 7 Сравнительная характеристика онлайн и традиционного дискурсов благотворительности