Материал: Основы теории потребительского поведения

Потребитель, принимая решение, как ему потратить деньги, стремится действовать рационально. Располагая ограниченной денежной суммой, выделенной на потребление, он старается израсходовать ее таким образом, чтобы получить максимальную суммарную полезность от приобретаемого набора благ. Двигаясь к этой цели постепенно, он каждый раз из всех необходимых ему благ должен выбрать то, которое позволяет получить больше дополнительной полезности в расчете на каждый рубль, потраченный на это благо. Иными словами, он выберет благо, для которого отношение предельной полезности к цене  выше, чем для других благ. Таким образом, он максимизирует полезность денег, которые тратит на потребление.

Пусть в потребительском наборе присутствуют три блага: А - продукты питания, В - одежда, С - развлечения. Исходный выбор потребителя представлен в таблице 2. Нас совершенно не интересует, какое количество каждого из благ он покупает.

Таблица 2.

Исходный выбор потребителя

Данный потребительский набор не является оптимальным, деньги расходуются нерационально. Из таблицы видно, что относительная предельная полезность благ А, В и С различна. Иными словами, деньги, затраченные на продукты питания (благо А), приносят большее относительное удовлетворение, чем деньги, которые тратятся на одежду (благо В) и тем более на развлечения (благо С). Значит, потребителю следует сократить потребление менее полезного блага С и увеличить потребление более полезного блага А.

Предположим, что именно таким образом потребитель и поступает. Сокращение потребления блага С на 1 единицу дает ему возможность высвободить денежную сумму в размере 8 д.ед. и увеличить потребление блага А на 2 единицы. Что при этом произойдет с предельными полезностями? Согласно закону убывающей предельной полезности, существует обратная зависимость между объемом потребления товара и его предельной полезностью. Это значит, что после сокращения потребления блага С его предельная полезность вырастет, а при увеличении потребления блага А его предельная полезность упадет. Новый выбор потребителя отражен в таблице 3.

Полученный потребительский набор является оптимальным: относительные предельные полезности благ в нем равны. Деньги тратятся наиболее рациональным образом: каждая денежная единица, расходуемая на приобретение последних единиц благ А, В и С, приносит одинаковую полезность.

Таблица 3.

Новый выбор потребителя

Условие равновесия (оптимума) потребителя при кардиналистcком подходе приобретает следующий вид:

,

где  - предельная полезность денег.

Данное условие равновесия получило название второго закона Госсена.

Экономический смысл второго закона Госсена заключается в следующем: расходы на приобретение различных видов благ в различных количествах следует распределить таким образом, чтобы последний рубль, потраченный на благо одного вида, второго и т.д. давал потребителю одинаковую отдачу в виде полезности.

Второй закон Госсена одновременно является формулой оптимизации потребительского выбора. Если потребитель расходует имеющиеся у него денежные средства полностью -  , - и при этом соблюдается условие его равновесия, то он достигает максимально возможной суммарной полезности ().

Кардиналистская теория полезности имеет два слабых звена:

·   нет строгого доказательства второго закона Госсена для дискретной функции общей полезности;

·        используется нереалистичная предпосылка о «ютилях» (это самое слабое место кардиналистского подхода).

Поэтому экономисты со временем стали использовать ординалистский подход к измерению полезности.

3. ОРДИНАЛИСТСКАЯ ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ

Отказ от аксиоматической гипотезы возможности количественного измерения полезности каждой потребляемой единицы приводит нас к ординалистскому подходу (концепции) и соответствующей ординалистской теории.

Ординалистский подход к измерению полезности отрицает возможность для потребителя оценивать полезность каждой единицы блага в отдельности, тем более в неких искусственно придуманных теоретиками «ютилях». Суть ординалистского подхода к измерению полезности заключается в двух тезисах (поведенческих психологических предпосылках):

·   потребитель оценивает и сравнивает не отдельные единицы благ, а суммарную полезность их наборов (различные «потребительские корзины»);

·        от него не требуется определять, на сколько или во сколько раз один набор (корзина) лучше (полезнее) другого. Достаточно установить, какой набор он считает относительно лучшим.

В свою очередь, эти две особенности потребительского поведения базируются на четырех гипотезах ординалистского подхода, пришедших на смену первой аксиоматической гипотезе количественного измерения полезности:

·   гипотеза полной упорядоченности. При наличии двух различных наборов потребитель всегда предпочтет один из них другому или признает их равнозначными;

·        гипотеза ненасыщаемости. Потребитель всегда предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству;

·        гипотеза транзитивности. Если набор А лучше набора В, а набор В лучше набора С, то набор А лучше набора С. Или, соответственно, если А = В, а В = С, то А = С. Это позволяет однозначно расставить (проранжировать) множество наборов благ по их предпочтительности независимо от очередности попарного сравнивания наборов;

·        гипотеза рефлексивности. При наличии двух одинаковых по суммарной полезности наборов благ потребитель считает, что любой из них не хуже другого.

Таким образом, первая известная нам аксиома теории потребительского поведения «смягчается».

Безусловно, в реальной жизни потребитель приобретает очень большое количество разнообразных товаров. Чтобы разобраться в том, как человек совершает свой потребительский выбор, нам достаточно рассмотреть простой случай, когда потребителю приходится выбирать лишь из двух товаров. Тогда проблему оптимального потребительского выбора можно сформулировать следующим образом: «В каких количествах будет приобретать эти товары потребитель при существующих бюджетных ограничениях?».

Стремясь получить определённую полезность от потребления даже двух товаров, потребитель сталкивается с проблемой выбора. Причиной этой проблемы является тот факт, что существует большое количество различных вариантов сочетания двух товаров, при которых получаемая в результате их потребления полезность одинакова. Графической иллюстрацией данного факта является кривая безразличия.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, соответствующих вариантам потребительского выбора, при которых суммарная полезность, получаемая потребителем в результате потребления некоторого набора, состоящего из двух товаров, постоянна.

Формально уравнение кривой безразличия можно записать в виде уравнения:

На рисунке 2 представлена кривая безразличия. Каждая её точка соответствует определённому фиксированному значению суммарной полезности. То есть потребителю безразлично, приобретать 1 единицу товара А и 6 единиц товара В, или 5 единиц товара А и 2 единицы товара В. Ведь для этих двух точек, как и для всех остальных точек лежащих на этой кривой безразличия, суммарная полезность, получаемая потребителем при потреблении этих комбинаций товаров, одинакова.

Рис. 2. На рисунке представлена кривая безразличия. Каждая точка этой кривой представляет собой корзину с товарами А и В. Потребителю всё равно, на какой из корзин остановить свой выбор, так как все они обладают одинаковой полезностью.

Начнём с рассмотрения двух кривых безразличия. На рисунке 3 представлены две кривые безразличия, каждая из которых соответствует своему значению суммарной полезности  и . Какое из двух значений суммарной полезности больше?

Как видно из рисунка 3, точка b соответствует потреблению большего количества товара А, чем точка a (), при одинаковом объёме потребления товара В (). Т.к. при увеличении объёма потребления товара суммарная полезность растет, кривая безразличия, лежащая выше и правее, соответствует большему значению полезности.

Рис. 3. На рисунке представлено семейство кривых безразличия. Для него справедливо утверждение о том, что чем выше и правее расположена кривая безразличия, тем большему значению суммарной полезности она соответствует. А, значит, является более предпочтительной для потребителя.

Таким образом, можно формально записать, что

.

Вывод: чем выше и правее расположена кривая безразличия, тем большему значению суммарной полезности она соответствует.

Уравнение кривой безразличия задаёт при различных значениях константы (const) семейство кривых безразличия. Чем больше значение константы, тем выше и правее расположена кривая безразличия, и тем больше уровень удовлетворения потребностей потребителя, т.к. константа, это и есть значение суммарной полезности, получаемой при потреблении данного набора, состоящего из двух товаров.

Свойства кривых безразличия:

·   отрицательный наклон;

·        выпуклость к началу координат;

·        полная упорядоченность кривых безразличия (чем дальше кривая от начала координат, тем больше суммарная полезность двух благ);

·        через любую точку пространства двух благ можно провести кривую безразличия, причем только одну (что в результате дает нам карту кривых безразличия);

·        кривые безразличия не пересекаются и не соприкасаются;

·        кривая безразличия не имеет толщины;

·        наклон кривых безразличия и их положение в пространстве определяется предельной нормой замещения и зависит от индивидуальных потребительских предпочтений;

·        вид кривых безразличия зависит от свойств рассматриваемых альтернативных благ.

Выделяют пять случаев нестандартных кривых безразличия, когда нарушается первое или второе свойство:

·   благо и антиблаго;

·        антиблаго и антиблаго;

·        абсолютно взаимозаменяемые блага;

·        абсолютно взаимодополняемые блага;

·        концентрические кривые безразличия.

Предельная норма замещения (MRS) - количественная характеристика взаимозаменяемости потребительских благ; безразмерная экономическая величина, иллюстрирующая способность одного товара заменять другой товар, не нанося при этом ущерба уровню удовлетворения потребностей человека. Предельная норма замещения блага А благом В показывает, насколько можно уменьшить потребление блага А при увеличении потребления блага В на единицу, не изменяя при этом уровня благосостояния потребителя (т.е. при заданной суммарной полезности).

Например, если полезность одного килограмма сыра оценивается потребителем также как полезность двух килограммов колбасы, то предельная норма замещения сыра колбасой оказывается равной двум. И наоборот, предельная норма замещения колбасы сыром равна 0,5 кг. сыра.

Значение предельной нормы замещения товара А товаром В может быть найдено по формуле

,

при таких значениях  и , для которых справедливо равенство

.

Эта формула даёт среднее значение предельной нормы замещения при произвольном изменении объёма потребления товара А.

Значение предельной нормы замещения единицы товара А товаром В может быть найдено по формуле:

.

Таким образом, значение предельной нормы замещения в данной точке кривой безразличия может быть найдено как значение производной.

Если посмотреть на кривую безразличия (рис. 4), то легко заметить, что предельная норма замещения товара А товаром В уменьшается по мере увеличения объёма потребления товара А.

Если за вторую единицу товара А потребитель готов отдать три единицы товара В, то за третью единицу товара А - только две единицы товара В, за четвёртую - одну единицу товара В, за пятую - только 0,5 единиц товара В.

Действительно, в силу закона убывания предельной полезности, при увеличении потребления товара А предельная полезность каждой его дополнительной единицы уменьшается. В то же самое время снижение объёма потребления товара В приводит к росту предельной полезности каждой его единицы. В результате, для сохранения неизменным значения полной полезности от потребления двух товаров при увеличении потребления товара А, нам понадобится всё меньшее количество товара В. Таким образом, действительно, предельная норма замещения товара А товаром В уменьшается.

Возможны случаи, когда товары оказываются абсолютно взаимозаменяемы, т.е. независимо от количества потребляемого товара одна единица товара А может быть заменена некоторым фиксированным количеством товара В. Например, потребитель, независимо от количества яблок, готов заменить каждое из них одной грушей. В этом случае предельная норма замещения постоянна, а кривая безразличия оказывается прямой линией. Семейство таких кривых безразличия представлено на рисунке 5 (а).

В случае, если одна единица товара А способна полностью дополнить любое количество товара В, товары принято называть абсолютно взаимодополняющими. Например, один правый ботинок способен полностью дополнить любое количество левых ботинок, большее одного. Кривые безразличия в этом случае представляют собой семейство ломаных линий, представленных на рисунке 5 (б).

До сих пор мы не учитывали каких-либо ограничений при совершении потребительского выбора. Однако в реальной жизни потребитель-покупатель вынужден соизмерять свои потребности с возможностями своего бюджета. Если говорить точнее, его возможности могут быть ограничены четырьмя факторами: уровнем дохода, ценами товаров, наличием товара в продаже (его доступностью) и недостатком достоверной информации о качестве товара.