Материал: Основы теории потребительского поведения

Основы теории потребительского поведения

Министерство внутренних дел Российской Федерации

Нижегородская академия

Кафедра экономики и экономической безопасности

УТВЕРЖДАЮ

начальник кафедры экономики

и экономической безопасности

полковник полиции

___________________

Чеботарев В.С.

Учебная дисциплина «Экономическая теория»

Киреев Н.В.

М.А. Шох

Учебная лекция № 8

(конспект)

основы теории потребительского поведения

Обсуждено и одобрено на заседании

кафедры экономики и экономической

безопасности 09.09.2013, Протокол № 2

Нижний Новгород - 2013

ПЛАН ЛЕКЦИИ

Введение

1.       Полезность и равновесие потребителя.

2.      Кардиналистская теория полезности.

.        Ординалистская теория полезности.

.        Влияние изменения цены и дохода на выбор потребителя.

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Рассматривая в предыдущей теме поведение покупателя на товарных рынках, мы предполагали, что количество товара, которое он приобретает, зависит в первую очередь от цены, определяющей его возможности. Но немаловажную роль при осуществлении потребительского выбора в условиях ограниченных ресурсов играют и желания покупателя, определяемые свойствами самого товара. Поэтому необходим более глубокий анализ как мотивов поведения покупателя при принятии решений о покупке того или иного товара, так и ограничений, с которыми ему приходится сталкиваться. Необходимо понимание принципов экономического поведения потребителя.

Главная проблема, которую мы должны решить, говоря о поведении потребителей, заключается в том, чтобы установить, в каких объёмах он будет приобретать товар при заданных ценах и уровне дохода. Это требует применения общетеоретических концепций максимизации и равновесия к потребительскому выбору.

1. полезность и равновесие потребителя

Потребление - конечная цель любой экономической деятельности. Под потреблением экономисты имеют в виду конечное использование потребительских благ, понимаемое как непрерывное окончательное потребление в буквальном смысле или как образование запаса потребительских благ. Упрощенно говоря - потребительские расходы. Потребление формирует рыночный спрос. Потребности человека практически безграничны, а их иерархия отражена в известной «пирамиде Маслоу».

Что заставляет потребителя потреблять товары, а, следовательно, и платить за них некоторую цену? Прежде всего, это та польза, которую получают покупатели в процессе потребления данного блага. Буханка хлеба необходима для еды, тёплая постель для сна или книга для чтения - всё это служит для удовлетворения определённых потребностей или запросов потребителя.

Для обозначения такой пользы в экономической теории используется термин «полезность», введенный английским философом и социологом Джереми Бентамом (1748-1832).

Полезность (англ. utility) - субъективная оценка потребителем того или иного блага; удовлетворение или удовольствие, получаемое потребителем от данного блага (товара или услуги).

Данная величина является субъективной и не может быть измерена непосредственно. Дело в том, что потребители отличаются по сформировавшимся вкусам и предпочтениям, социальному положению и культурному уровню. Поэтому потребности людей индивидуальны, субъективны. Это означает, что один и тот же товар оценивается разными потребителями по-разному. Например, скрипка высоко ценится человеком, получающим наслаждение от игры на ней, и приносит близкое к нулевому удовлетворение тому, для которого она служит предметом интерьера (если конечно это не скрипка Страдивари, которая относится уже к разряду коллекционных благ).

Поэтому для оценки полезности могут быть использованы только косвенные методы, например, готовность покупателя платить определенную сумму денег за единицу товара. Чем большую пользу способно принести благо, тем больше цена, по которой оно может быть продано.

Полезность не следует отождествлять с пользой. Полезность - это субъективное отношение индивида к благу. Польза - некоторый объективный результат использования данного блага. Например, с точки зрения объективного анализа, алкоголь и наркотики приносят сплошной вред здоровью, репутации человека, в то время как индивидуально в конкретный момент могут приносить кому-то высокое удовлетворение. Рыбий жир может быть неприятен больному ребенку (его полезность чрезвычайно низкая и даже отрицательная), в то же время он чрезвычайно полезен для его здоровья. Полезность нередко определяется на подсознательном, эмоциональном уровне, польза - всегда результат рационального анализа.

Различают общую и предельную полезность.

По мере увеличения объёмов потребления блага растёт величина совокупной полезности полученной потребителем от его потребления. Для её обозначения экономисты используют термин «общая полезность».

Общая (полная, суммарная) полезность (total utility, TU) - совокупная полезность, получаемая покупателем при потреблении некоторого количества данного блага.

Кроме того, важно дать оценку полезности, получаемой потребителем, от использования дополнительной единицы товара. Её принято называть предельной полезностью.

Предельная полезность (marginal utility, MU) - дополнительная полезность, получаемая потребителем при потреблении каждой дополнительной единицы блага. Если коротко - полезность последней (в данном запасе) потребленной единицы.

Следует заметить, что само понятие предельной полезности было введено в экономическую теорию в конце ΧΙΧ века Уильямом Стэнли Джевонсом и экономистами австрийской школы независимо друг от друга. Этот шаг был основан на осознании того факта, что большинство случаев выбора потребителей не сводится к принятию решений типа «всё или ничего», а имеют приростной характер. Т.е. индивид решает, потреблять ему в будущем прежнее количество товара за определённое время, или на одну единицу больше (меньше), чем он потреблял ранее. А в тех случаях, когда экономисты характеризуют результаты того, что сделано в чуть большем или чуть меньшем объёме, они пользуются прилагательным предельный (маржинальный). Это один из многочисленных примеров того, что экономические решения определяются предельными эффектами.

Предельная полезность рассчитывается как прирост полной полезности при увеличении потребления блага на единицу:

 или .

Для дискретной функции полезности (единицы блага неделимы,

Q = 1): .

Для случая непрерывной функции полезности (означающей бесконечную делимость блага) предельную полезность можно определить как первую производную функции полной полезности по объему потребления:

.

Полная полезность рассчитывается как сумма предельных полезностей всех единиц данного блага: , где  - порядковый номер единицы блага, n - общее количество единиц данного блага. Для непрерывной функции полную полезность рассчитывают путем интегрирования предельных полезностей:

.

Для большинства разделов микроэкономики характерно аксиоматическое построение. Выделяют следующие аксиомы (предпосылки) теории потребительского поведения.

. Возможность количественной оценки полезности блага потребителем - прямо («кардиналистски») или косвенно («ординалистски»).

. Относительная стабильность потребительских предпочтений во времени (в пределах анализируемого периода).

. Относительная автономия потребителя в принятии решений - от чувств зависти, стадности, привыкания и друг.

. Закон убывающей предельной полезности - принцип, согласно которому при увеличении запаса какого-либо блага или при его непрерывном потреблении предельная полезность этого блага начиная с некоторого момента уменьшается. Иначе: при малом запасе каждая его единица ценится выше, чем при большом. Этот принцип является и логическим, и эмпирическим.

Впервые этот принцип был сформулирован немецким экономистом Германом Госсеном и получил название первого закона Госсена: «Желаемость данного блага убывает по мере увеличения его потребления. В точке полного удовлетворения она равна нулю».

Закон убывающей предельной полезности действует в трех случаях:

·   при непрерывном потреблении - предельная полезность уменьшается, потому что происходит насыщение потребности;

·        при повторном потреблении - предельная полезность уменьшается в силу снижения интенсивности ощущения;

·        при увеличении запаса - предельная полезность уменьшается, потому что каждая очередная единица запаса удовлетворяет все менее настоятельную, более удаленную во времени потребность.

Экономический смысл убывающей предельной полезности заключается в том, что она определяют ту цену, которую потребитель согласен заплатить за каждую очередную единицу блага.

Выделяют два основных «исключения» (в некотором смысле) из закона убывающей предельной полезности:

·   психофизиологическая зависимость, формирующаяся у покупателя по мере роста потребления блага. Однако в данном случае не действует предпосылка об относительной стабильности потребительских предпочтений;

·        случай коллекционирования. Однако вторая коллекция наверняка будет иметь для коллекционера меньшую полезность, чем первая, поэтому в данном случае рассматриваемая теория не опровергается, а всего лишь модифицируется.

. Рациональность потребителя.

Она означает, что потребитель может выбирать и стремиться сделать такой потребительский выбор, чтобы (при имеющихся финансовых и иных возможностях) максимизировать общую полезность.

В связи с рациональностью потребителя введем понятие потребительского равновесия.

Потребительское равновесие - оптимальность потребительского набора; ситуация, когда у потребителя отсутствуют стимулы менять объемы потребления заданной «корзины» потребительских благ (при возможных бюджетных ограничениях). Потребительское равновесие означает достижение потребителем максимальной общей полезности; иные действия ее уменьшают.

Таким образом, рациональность означает стремление к потребительскому равновесию - не больше, но и не меньше. На бытовом языке рациональность потребителя означает «хочу как лучше», а на языке экономической теории - стремление к потребительскому равновесию.

Как именно потребитель (при данных предпосылках) оптимизирует свой выбор - зависит от того, как он измеряет полезность. Иначе говоря - как мы трактуем первую аксиому теории потребительского поведения. В этой связи существуют два альтернативных теоретических подхода к измерению полезности экономистами - кардиналистский и ординалистский подходы.

В кардиналистской теории полезности (ранние маржиналисты - У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас) может измеряться полезность каждой отдельной единицы блага, причем в условных «психологических» абсолютных единицах - ютилях (util).

Согласно ординалистской (порядковой) теории полезности (Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Ален и Дж. Хикс, И. Фишер) индивид не в состоянии измерить полезность каждой отдельной единицы блага - например, из-за нехватки времени, - но он способен определить относительное место данного блага в общей структуре своих потребностей, присвоить ему ранг значимости. Поэтому потребитель оценивает совокупную полезность различных наборов потребительских благ и сравнивает их друг с другом. Ординалистская теория - сложнее, зато реалистичнее.

В конечном счете обе теории приходят к одним выводам.

2. КАРДИНАЛИСТСКАЯ ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ

Кардиналистская теория полезности - упрощенная, и исторически она появилась раньше. Ее преимущество в том, что она нагляднее демонстрирует закон убывающей предельной полезности.

Для начала рассмотрим соотношение между полной и предельной полезностью - при кардиналистском подходе к измерению полезности - на условном цифровом примере.

Аня может съесть в день разное количество конфет, их полная полезность зависит от объема потребления (табл. 1, строка б). Чем больше она будет потреблять конфет, тем большее удовольствие она получает. Вначале это удовольствие растет высокими темпами (до 2-ой конфеты включительно), потом темп замедляется. Потребление 8 конфет доставляет ей наибольшее удовлетворение, увеличение потребления сверх этого количества приводит к снижению полной полезности.

Таблица 1.

Полная и предельная полезность конфет

На основе данных о полной полезности легко рассчитываются значения предельной полезности - путем вычитания из значения полной полезности для данного объема потребления предыдущего значения полной полезности (для объема потребления на единицу меньше). Например, предельная полезность 5-ой конфеты равна 23-20=3 util. Нетрудно заметить, что предельная полезность конфет сначала растет (до 2-ой конфеты включительно), потом убывает, и в точке полного удовлетворения (8 конфет) достигает нулевого значения. После этого предельная полезность становится отрицательной, что и приводит к снижению полной полезности.

Изобразим данную ситуацию на графике (рис. 1).

Рис. 1. Соотношение полной и предельной полезности

Три интересующих нас участка разделены крупными пунктирными линиями. На 1-ом участке предельная полезность растет, график полной полезности имеет вогнутый (если смотреть сверху) вид. На 2-ом участке предельная полезность снижается, но неотрицательна, полная полезность растет, график полной полезности имеет выпуклый вид. На 3-м участке предельная полезность отрицательна и продолжает падать, полная полезность также снижается. Закон убывающей предельной полезности действует на 2-ем и 3-ом участках.