* все ли бренды полностью усилены? Могут ли они быть «растянуты» горизонтально и вертикально без ущерба для их марочного капитала? Были ли разработаны платформы для будущего роста?
* теряют ли бренды, особенно бренды с побуждающей ролью, свою релевантность? Адаптируются ли они к рыночной динамике? Существует ли возможность создания новых категорий и подкатегорий? Достаточно ли сильны бренды, чтобы исполнять свои роли? Достаточно ли у них энергии и жизненной силы? Достаточно ли они дифференцированы? Устойчива ли эта дифференциация?
* существует ли ориентированная на потребителя? ясность? Или же царствует беспорядок в предложениях?
Если рассматривать другой блок : «Границы брендов» Аакер предлагав такие вопросы:
* Адекватно ли усилены поддерживающие бренды и суббренды? Кто будет кандидатом для горизонтального марочного расширения? Нуждаются ли суббренды и поддерживаемые бренды в усилении?
* Существует ли потенциал для вертикального расширения брендов с помощью или без помощи суббрендов или поддерживающих брендов?
* Может ли бренд быть расширен на другие товарные рынки?
* Не слишком ли расширены некоторые бренды? Не подвергнут ли образ брендов излишнему риску?
6. Продуктовая организационная структура и категорийный менеджмент в производственной компании
При наличии нескольких брендов и значительном маркетинговом бюджете эффективность управления марочным ассортиментом существенно повышается если компания создает так называемую продуктовую организационную структуру.
В классическом варианте это -- дивизиональная структура, где каждая бизнес-единица ориентирована на производство и продажу определенного ассортимента товаров. В «Росинтер Ресторантс» (рестораны «Ростик'с», II Patio, «Планета Суши», TGI Fridays, «Сибирская корона» и др.) каждый бренд-менеджер фактически руководит отдельным бизнесом. Он управляет рестораном и как заведением, и как продуктом, контролируя все бизнес-процессы, кроме бухгалтерского учета и логистики. «Изначально у нас был общий для всех брендов компании отдел маркетинга, -- рассказывает Хенрик Винтер, генеральный управляющий «Росинтер Ресторантс», -- но подобную структуру мы сочли неэффективной. Руководителю отдела маркетинга сложно уместить в голове огромный объем информации по каждой из двенадцати марок. Нужно было сделать так, чтобы на каждом из брендов сфокусировался один человек, который аккумулировал бы его идею, его видение. Сейчас бренды развиваются независимо друг от друга. Тем не менее они разделены по трем «концептам» (направлениям): фаст-фуд, средний ценовой сегмент и международный. Одно направление курирует директор концепта». Однако это скорее исключение, чем правило. О метаморфозах дивизиональной структуры в России рассказывается в гл. 3, здесь мы лишь отметим, что на практике чаще всего продуктовая ориентация компании заключается в создании института бренд-менеджеров3 в рамках подразделения маркетинга.
Классическая иерархия должностей выглядит следующим образом: ассистент бренд-менеджера (to brand-manager), бренд-менеджер (brand-manager), главный бренд-менеджер (senior brand-manager), продакт-групп менеджер (product-group manager), продакт-лайн менеджер (product-line manager), директор по маркетингу (marketing-manager).
Естественно, не во всех компаниях сотрудники, выполняющие функции бренд-менеджера, называются именно бренд-менеджерами. Можно встретить, например, «маркетинг-менеджера по товарам личной гигиены» («Юнилевер СНГ»), «маркетинг-менеджера группы брендов основного и дешевого сегментов» (Sun Interbrew), «бизнес-менеджера развития бритвенных систем для женщин» (Gillette). В компании «Балтика» существует должность заместителя директора по маркетингу--начальника отдела управления брендами, в; «Пивоварнях Ивана Таранова» (ПИТ) -- это начальник; отдела брендинга. В финансовой корпорации «Урал-сиб» есть «исполнительный директор по общекорпоративному маркетингу и бренд-менеджменту», в «Пятерочке» -- «вице-президент по коммуникациям и брендовой политике» (правда, после ухода из компании Феликса Стетого эта позиция оставалась вакантной), при том, что в «Пятерочке» слово «маркетинг» фактически запрещено произносить (об этом они заявляли в своем интервью журналу «Эксперт»).
На продуктовую организационную структуру похожа организационная структура, ориентированная на рынок. При этом бизнес-единицы выделяются не по, продуктовому, а по рыночному признаку. Производитель систем защиты от вирусов, спама и хакерских атак «Лаборатория Касперского» все свои продукты продвигает под единой маркой Kaspersky. Но в компании есть три бренд-менеджера, отвечающие за три направления: ритейл (розничную торговлю), средний и малый бизнес, корпоративный рынок. Каждый из них формирует свой набор продуктов под брендом Kaspersky и занимается его позиционированием и продвижением, ориентируясь на потребности доверенной ему целевой аудитории.
Procter & Gamble является родоначальником не только системы бренд-менеджмента, но также системы категоричного менеджмента (Category Management, 1988 г.). При дивизиональной оргструктуре в P&G формируются группы по категориям, в каждую из которых включаются специалисты по технологии продуктов питания, упаковке, маркетингу, продажам, рекламе, закупкам.
Эти узкие специалисты выполняют каждый свою часть работы под непосредственным управлением менеджера категории. Уровень такого менеджера весьма высок. В P&G категорийный менеджер обычно имеет статус вице-президента.
Появление категорийного менеджмента связано с усилением влияния розничной торговли на Западе. В результате этого производители ищут новые способы повысить заинтересованность ритейлеров в их продукции и тем самым улучшить свои продажи.
Сначала рознице предлагались услуги по мерчандайзингу (выкладка продукции конкретного производителя), теперь -- по категорийному менеджменту (управление всей категорией магазинов передается какому-либо, обычно наиболее влиятельному, поставщику). Производители пропагандируют такой подход «под соусом» повышения удовлетворенности потребителей и повышения за счет этого продаж магазина. В некоторых случаях это, вероятно, и так. Но представляется, что в большей степени от такого категорийного менеджмента выигрывает все-таки компания, управляющая категорией. Это быстро поняли ритейлеры и начали развивать собственный категорийный менеджмент.
В нашей стране категорийный менеджмент в производственных компаниях развивается несколько иначе. Розница пока еще не столь сильна и пока вполне удовлетворяется услугами по стандартному мерчандайзингу. Зато сами производители испытывают сложности при управлении портфелями брендов (в случае мультимарочной стратегии) или ассортиментом не-брендированных товаров. И там, где в западной компании, наверное, был бы продакт-лайн-менеджер, у нас появляются директор категории «Традиционные колбасные изделия» (Группа «Продо»), директор категории «Твердые сыры» («Юнимилк»), директор категории «Сок» («Вимм-Билль-Данн»).
Список литературы
управление менеджмент ассортимент политика
1. А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников Маркетинг, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996, 560с.
2. Л.В. Архипова, Б.В. Сребник Основы маркетинга, М.: МФИ, 1990, 350с.
3. Б.И. Доменко, В.Д. Камаева Введение в бизнес, Ижевск: Странник, 1991, 400с.
4. И.Н. Герчикова Маркетинг и международное коммерческое дело, М.: Внешторгиздат, 1990, 248с.
5. Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин Маркетинг. Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993, 415с.
6. С.З. Жизнин Азбука маркетинга. М.: Новости, 1990, 230с.
7. А.В. Завгородняя, М.С. Кодзевич Маркетинг: методы и процедуры. (учебн. пособие), М.: МГУ, 1990, с. 28.
8. В.А. Козлов Реклама в системе маркетинга. М.: Экономика, 1990, 200с.
9. Ф. Котлер Основы маркетинга / пер. с англ. М.: Прогресс, 1999, 3-и тома.
10. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Терминологический словарь. М.: Международные отношения, 1992, 280с.
11. Н.Г. Тихомиров Модели и методы прогнозирования рынка. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991, 180с.
12. Б.А. Соловьев Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991, 145с.
13. Современный маркетинг / под ред. Хруцкого В.Е. , М.: Финансы и статистика, 1991, 203с.
14. В.П. Родин Основы маркетинга. М.: Экономика, 1992, 412с.
15. Макаров В. М., Лопатин М. В. Стратегия и тактика организации маркетинговой деятельности на предприятии. -- СПб.: СПбГТУ, 1993. -- 98 с.
16. Завьялов П. С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.--М.: Междунар. отнош., 1988.
17. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М.: Международные отношения, 1993, 109 с.
18. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техника качественных исследований в социальной психологии, М.: Академия, 2003, 272 с.
19. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка, М.: Центр экономики и маркетинга, 2001, 224 с.
20. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования, СПб.: Питер, 2000, 752 с.
21. Стратегическое управление предприятием и прогнозирование рынка. М.: Инновация-Инфо-Маркетинг, 1992, 32 с.
22. Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 1993, 79 с.
23. Рубинштейн Е.И. Маркетинг на машиностроительном предприятии: Конспект лекций по курсу «Маркетинг и экономическая деятельность», Саратов: СПИ, 1991, 40 с.
24. Справочник по маркетингу // под ред. Э.А. Уткина, М.: Тандем, 1998, 464 с.
25. Азоев Г.Л. Маркетинговый словарь, М.: Экономика, 2000, 362 с.
26. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: практикум по маркетингу, М.: Юристъ, 2000, 568 с.
27. Г.А. Васильева Маркетинг. М.: Юнита-Дана, 2002, 208 с.
28. Маркетинг: учебн. Для ВУЗов // под ред. Н.Д.Эриашвили, М.: ЮНИТИ, 2000, 623 с.
29. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова Маркетинг в строительстве. (учебник для ВУЗов), М.: Юрайт-Издат, 2002, 344 с.
30. Баззел Р.Д., Кокс Д.Т., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993.
31. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг (учебник для ВУЗов). - СПб.: Питер, 2004. 400с.
32. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков. - М.: Экономистъ, 2003. - 568с.
33. Сара Уайт Основы маркетинга. - М.: Астрель, 2004. - 425с.
34. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. М.: ФОРУМ:ИНФРА-М, 2004. - 282с.