Курс лекций: Основы ассортиментной политики фирмы

Компания Xerox в свое время получала больше денег не от продажи, а от ремонта своей техники (на российском рынке аналогично действовала компания «MB»).

3. Отдельно следует выделять «зазывные» товары, которые, как правило, дешевы, но могут быть и престижными. Их наличие -- «спусковой крючок», который влечет продажи прочего ассортимента товаров. «Зазывные» товары активно рекламируются продуктовыми и аптечными сетями, салонами сотовой связи. К примеру, сеть «Копейка» рекламирует дешевые молоко и хлеб.

Термины для торгового ассортимента товаров

Торговый ассортимент (товаров) -- это ассортимент товаров, представленный в торговой сети.

Следует понимать, что к «торговой сети» относятся не только розничные, но и оптовые предприятия. Первые продают товары производственного назначения (они используются как сырье и материалы) и товары народного потребления (продовольственные и непродовольственные, а также медицинские). Вторые -- помимо названных товаров, промышленные товары (оборудование). Существует множество товароведческих и маркетинговых классификаций товаров, однако для практических целей мы вполне можем ограничиться приведенной здесь.

Предлагаем рассматривать торговый ассортимент товаров состоящий из товарных (ассортиментных) групп и подгрупп, каждая из которых будет представлена товарами (брендами) и их разновидностями. Получившаяся ассортиментная матрица и будет отражать ассортимент конкретного торгового предприятия.

Для рационального формирования ассортимента товаров большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп. Такой состав предназначен для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Товары для детей» и т. д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста» и т. д.), а также другие признаки. В последнее время понятие «товарный комплекс» активно вытесняется понятием «товарная категория», что связано с развитием так называемого категорийного менеджмента.

Введем еще одно определение.

Ассортиментный перечень товаров -- часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже (также используется понятие «ассортиментного минимума»).

ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К АССОРТИМЕНТНОМУ ПЕРЕЧНЮ

Торговое предприятие, независимо от формы собственности, организационно-правовой формы, объемов деятельности, обязано иметь утвержденный руководителем предприятия ассортиментный перечень товаров, который разрабатывается магазином самостоятельно и утверждается местным органом исполнительной власти. По законодательству г. Москвы ассортиментный перечень товаров должен согласовываться с местной администрацией и с центром Госсанэпидемнадзора административного округа, на территории которого расположено предприятие.

С учетом местных условий хозяйствования органом исполнительной власти могут быть установлены дополнительные требования к разработке и соблюдению ассортиментного перечня товаров. В Москве для торговых предприятий всех форм собственности и ведомственной принадлежности установлено обязательное включение в ассортиментный перечень товаров некоторых социально значимых товаров первой необходимости. Для продовольственных магазинов в соответствии с их специализацией это -- хлеб и хлебобулочные изделия, соль, сахар, спички, чай, мясо, молоко, кисломолочные продукты, крупа, макаронные изделия, табачные изделия, картофель, капуста, свекла, морковь, лук, мыло хозяйственное и туалетное.

Для универсальных и специализированных магазинов, отделов и секций непродовольственных товаров [в соответствии с их специализацией] -- мыло хозяйственное и туалетное, синтетические моющие средства, зубная паста, зубные щетки, лезвия для бритья, ученические тетради, авторучки шариковые и перьевые, карандаши черные и цветные, электролампы 25, 40 и 60 Вт, швейные иглы и нитки, мужское и женское нижнее белье, постельное белье. Устанавливаются санкции за нарушение данных требований.

Мы уже говорили о возможной классификации промышленного ассортимента с точки зрения взаимосвязей между товарами (основной, дополнительный ассортимент товаров и т. д.). Эта классификация справедлива и для торгового ассортимента товаров: в одном из интервью владелец компании «Комус; (оптовая и розничная торговля канцелярскими товарами, бумажно-беловой продукцией и пр.) Сергей Бобриков заявил о том, что политика компании состоит в стремлении «удовлетворить самые неординарные запросы клиентов. В 2003 г. создан специальные, отдел оперативной дозакупки товара, в срочном порядке приобретающий отсутствующую в ассортименте продукцию, необходимую корпоративным клиентам. Приходится покупать все что угодно, вплоть до льняных мешочков для хранения алмазов, топорищ и эхолотов. Но дешевле удерживать своих клиентов, выполняя их нетривиальные заказы, чем заполучить новых».

В розничной торговле, помимо прочего, также выделяют так называемые привлекающие (profit builders) и необходимые (traffic makers) товары, которые формируют соответствующий ассортимент. В рознице к необходимым товарам, которые продаются в наибольшем количестве и встречаются в большинстве чеков (но при этом они приносят незначительную долю прибыли) -- traffic makers, -- относятся хлеб, молоко, сахар, соль и т. д. Profit builders приносят наибольшую прибыль. Эта группа примерно одинакова для большинства супермаркетов -- алкогольная продукция, бакалея, быстрозамороженные продукты, продукты собственного производства и т. д.

3.Основы ассортиментной политики фирмы

Директор по маркетингу сети магазинов «БИН» предлагал следующую классификацию ассортимента супермаркета (табл. 1).

Таблица 3.1Возможная классификация ассортимента супермаркета

Такая классификация подразумевает наличие «зазывных» товаров, которые наверняка будут включать в себя traffic makers, товары основного и дополнительного ассортимента.

Данная классификация позволяет более четко выстраивать ценовую политику: цены на «психологический» ассортимент (хлеб, молоко, соль и т. п.) устанавливаются на основе мониторинга цен конкурентов и изучения покупательского восприятия (рекламная политика большинства продовольственных розничных магазинов базируется на продвижении именно этого ассортимента). Ценообразование на товары основного и прочего ассортимента основывается на модели «издержки + прибыль» для выполнения финансовых планов.

В ГОСТе есть определения простого (овощи, поваренная соль и т. д.) и сложного ассортимента (одежда, обувь) товаров. Видимо, на их основе появились определения простого и сложного ассортимента (без добавления слова «товаров»). Семантически логика определений ГОСТа строится вокруг товара: есть товар, у него есть разновидности, ассортимент. В указанном источнике, наоборот, говорится об ассортименте в целом (перечень количества групп, видов, разновидностей): простой ассортимент--хлебобулочный магазин, сложный -- универмаг. На самом деле в отношении хлебобулочное магазина правильнее говорить не о «простоте» ассортимента, но о его узости.

Термины для ассортимента услуг

Согласно словарю, ассортимент услуг - это набор услуг, предлагаемых потребителям.

Основы ассортиментной политики фирмы

Тот же словарь утверждает, что «по степени детализации ассортимент услуг, так же как ассортимент товаров, разделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой». Приведем упомянутые определения.

Ассортимент услуг групповой. Ассортимент услуг включает перечень отдельных крупноагрегированных видов услуг, например образования, здравоохранения, дошкольных учреждений, жилищно-коммунального хозяйства, транспорта, связи, бытовые услуги и т. д.

Ассортимент услуг видовой. Ассортимент услуг, который представляет собой дальнейшее расчленение группового ассортимента.

Например, услуги транспорта подразделяются на услуги морского, речного, железнодорожного, воздушного, автобусного транспорта. Группа бытовых услуг делится более чем на 20 видов, в числе которых выделяются ремонт и пошив обуви, трикотажных изделий, ремонт радиотелевизионной аппаратуры, изготовление металлоизделий, ремонт и техническое обслуживание автомобилей и т. д.

Ассортимент услуг внутривидовой. Ассортимент услуг включает перечень конкретных работ, выполняемых в рамках определенного вида услуг.

Например, в услугах парикмахерских могут значиться такие виды работ, как стрижка, завивка волос, маникюр и т. п.; в услугах прачечных -- стирка белья, глаженье, крахмаление, ароматизация и др. Ассортимент предоставляемых населению услуг постоянно совершенствуется, появляются новые их виды и разновидности.

И снова очевидно, что такой понятийный аппарат на микроуровне очень неудобен. Поэтому и здесь возьмем за правило говорить об ассортименте услуг, который делится на ассортиментные группы, состоящие из конкретных

услуг и их разновидностей.

В отношении ассортимента услуг мы будем употреблять понятие «ассортиментная», не «товарная» группа. Дело в том, что некоторые ученые предлагают использовать понятие «товар» как в отношении продуктов (материальные результаты производственной деятельности), так и услуг (нематериальные блага). Однако чаще приходится слышать о товаре именно как о продукте. Поэтому использовать сочетание «товарная группа» в отношении ассортимента услуг если и не некорректно, то, во всяком случае, двусмысленно.

4.Ассортиментная политика гостиницы

В состав ассортимента гостиничного предприятия обычно входят следующие основанные ассортиментные группы:

ассортиментная группа № 1 -- номерной фонд отеля (комнаты, люксы и апартаменты различных категорий);

ассортиментная группа № 2 -- места и услуги общественного питания (рестораны бары, кафе и т. п.), а также услуги по организации питания в номерах (обслуживание в номерах, мини-бары);

ассортиментная группа № 3 -- помещения для проведения представительских мероприятии (конференц-залы, переговорные комнаты, банкетные залы);

ассортиментная группа № 4 -- помещения и услуги для рекреации и отдыха (бассейн и сауна, тренажерный зал, зал для аэробики, солярий, массаж и т. п.);

ассортиментная группа № 5 -- услуги и транспорт по перевозке гостей, услуги по заказу билетов, экскурсий и т. п.

В зависимости от специализации отеля возможно появление в его ассортименте таких ассортиментных групп, как бизнес-услуги (аренда оргтехники, доступ в Интернет, секретарские услуги), услуги для загородного отдыха (наличие поля и оборудования дпя гольфа, организация программ по охоте и рыбной ловле) и т. д.

Чаще всего основной ассортимент гостиниц -- это предоставление гостю жилой площади (гостиничного номера) на определенный период времени. Это фактически то, ради чего люди приезжают в гостиницу, то, что они покупают на самом деле -- ночлег. Хотя, например, для конгрессной гостиницы основным ассортиментом будет организация и проведение деловых и развлекательных мероприятий на базе собственных переговорных комнат, конференц-залов и банкетных помещений, а размещение их участников в случае необходимости станет уже сопутствующим ассортиментом.

Услуги по оформлению виз, организации специального медицинского обслуживания, предоставлению телефонной связи в номерах, транспортные услуги, услуги ресторанов и баров гостиницы, услуги прачечной и химчистки и т. д.-- это уже дополнительный (сопутствующий) ассортимент, который может включать в себя товары углубленного ассортимента. Так, в номерах гостиницы «Балчуг Кемпински Москва» установлены два вида телефонов. Это стационарный телефонный аппарат, обеспечивающий связь внутри отеля, городскую и международную связь. Его наличие требуется по стандартам обслуживания в отелях такого класса, поэтому такую услугу можно отнести к дополнительному ассортименту. Однако есть еще и радиотелефон, которым можно пользоваться не только в номере, но и в ресторане, оздоровительном центре и других общественных помещениях, где обычная мобильная связь может быть недоступна. Если гостя нет в номере, звонок автоматически переключается на радиотелефон. Он также используется как дополнительная телефонная линия, если занят стационарный телефон. Стандарты обслуживания в пятизвездочных отелях не предъявляют жестких требований к наличию в номере радиотелефона -- этой услуги могло бы и не быть, т. е. она относится уже к углубленному ассортименту. Однако ее существование придает дополнительную выгоду основному ассортименту отеля, являясь конкурентным преимуществом «Балчуг Кемпински».