Еще одним явлением, негативным, с точки зрения общественного интереса, стало вытеснение под давлением рекламы всего того, что не несет высокого рейтингового потенциала. А это довольно обширная палитра тематических направлений и жанров телевидения. Очевидно, что нерейтинговыми являются все программы, изначально ориентированные на узкие целевые группы аудитории. Наиболее уязвимы детские, религиозные, культурно-просветительские и образовательные программы, тем более что в них по российскому законодательству реклама запрещена или сильно ограничена. Также уязвима адресная публицистика, программы для национальных меньшинств и других небольших по численности социальных групп. В коммерческой логике ничего этого в эфире быть не должно. И мы, за редким исключением, не найдем этих типов программ в сетках вещания коммерческих каналов, а найдем большой объем кинофильмов, сериалов, развлекательных программ, кое-где увидим новости. Последние, кстати, тоже собирают не самую большую аудиторию в России, если не считать те сравнительно недолгие периоды, когда в обществе или в мире возникают острые кризисные ситуации.
Таким образом углубление в технологические детали телерекламной деятельности позволяет понять, почему реклама создает предпосылки для возникновения феномена социальной безответственности телевидения. Телевидение превращается в бизнес с размытыми моральными нормами, в «машину для делания денег», используя зрителей как бесплатный ресурс, привлекательный для рекламодателей. И деятельность "независимых" каналов смещается в сторону частного, а государственных - в сторону корпоративного финансового интереса. И пока тон будет задавать реклама, деятельность которой регулируется в интересах рекламных деятелей, а не подавляющего большинства населения, ничего другого на российских телеканалах ожидать не стоит.
Итак, мы фиксируем, что между обществом и телерадиовещанием в России существует напряжение. Оно носит неявный, латентный характер, поскольку телеканалы и радиостанции не заинтересованы в том, чтобы выводить его в поле публичного обсуждения, - они обычно очень болезненно воспринимают критику в свой адрес. С точки зрения системного подхода, это означает недостаточную развитость и действенность обратной связи в системе "общество - телерадиовещание".
Обратная связь здесь хотя и присутствует, однако носит сильно редуцированный характер, сводящийся к измерению рейтингов программ на телевидении и других параметров аудитории. Например, радиостанции в России не используют понятие "рейтинг", а пользуются набором других показателей, таких, например, как AQH (Average Quarter Hour), суточный охват аудитории (Daily Reach), недельный охват аудитории (Weekly Reach) и др. Однако рейтинг не является показателем выражения общественного мнения, а фиксирует лишь факт скопления аудитории по не всегда понятным причинам. Нередко таковыми выступают реакции непроизвольной задержки внимания, когда, например, на экране телевизора демонстрируются поведенческие девиации в виде агрессивных сцен и откровенной эротики. Освоив эти незатейливые приёмы, телеканалы искусственно "нагоняют рейтинг" Сотрудник одного из телеканалов, работавший в редакции утреннего эфира, рассказал, как однажды, анализируя поминутно показатели аудитории и сравнивая их с изображением, которое в тот момент появлялось на экране, он с удивлением обнаружил, что при демонстрации агрессивных сцен, например, когда мучают животных, рейтинг увеличивается. Так был обнаружен маленький "секрет успеха" телеканала: хочешь повысить рейтинг - показывай, как мучают животных. "Секрет" тут же был взят на вооружение., за которым кроется коммерческое желание извлечь максимальный доход от размещения рекламы через максимизацию аудитории любыми способами. Поэтому-то реклама, рекламный интерес и оказывается первопричиной целого веера "зол телевидения", таких как агрессивизация и эротизация эфира, катастрофизм в новостях и др.
Следствием такого положения дел становится общая девальвация авторитета телевидения как социального института, формирования имиджа телевидения в целом как "грязного", "кровавого", "агрессивного", "бесстыжего", "аморального", которая дополнительно усиливается из-за присущего некоторым телеканалам стремления к политической манипуляции, что воспринимается населением как "некорректная политическая пропаганда" со стороны тех или иных политических акторов.
На радио данная тенденция выражена слабее, поскольку здесь в силу семиотической природы радио, потенциал сваливания в пропасть агрессивности и эротизма ниже. Тем не менее погоня за объёмами аудитории свойственна и радиостанциям. Цель та же - рост аудитории во имя максимизации финансовой выручки от рекламы.
Отсюда вытекает вывод: главной причиной конфликта между обществом и телерадиовещанием в России является интерес рекламных структур, с которыми солидаризируются СМИ как чисто коммерческие, так и государственные, что проявляется через рекламную бизнес-модель, стимулирующую телеканалы и радиостанции увеличивать свою аудиторию всеми мыслимыми и немыслимыми, приличными и неприличными способами.
Попытки ужесточить рекламное законодательство в нашей стране, например, через ратификацию подписанной Российской Федерацией Конвенции о трансграничном телевидении, принятой Советом Европы, и приведение российского законодательства к общеевропейским нормам, наталкивается на сильное сопротивление телерекламного лобби. В итоге общество в очередной раз оказывается бессильным перед корпоративно-коммерческим эгоизмом, социальной безответственностью СМИ. Власть же чаще встает на сторону телерекламного бизнеса, а вовсе не общества, и не выражает большого желания тратить бюджетные деньги на некоммерческое телевидение, где для рекламы и всех вытекающих из неё "зол телевидения" не осталось бы места. Как разрешится этот конфликт и разрешится ли - покажет будущее.
Литература
1. Архипов С.В. Свобода печати и социальная ответственность журналистики. - Владикавказ: Изд-во СОГУ им. К. Л. Хетагурова, 2010.
2. Вартанова Е.Л. Факторы модернизации российских СМИ и проблема социальной ответственности. // Медиаскоп. Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. 2009. URL: http://www.mediascope.ru/node/261. [Проверено 30.01.2012]
3. Данова О.В. Социальная ответственность средств массовой информации в современном российском обществе : Дис. ... кандидата социологических наук. - Саратов, 2003.
4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М.: ГУ ВШЭ, 2000.
5. Ключи к эфиру: в 2-х кн. Кн.1. Радиожурналист и политика. / Под ред. Г.А. Шевелева. - М.: Аспект Пресс, 2007.
6. Полосин П.Н. Социальная ответственность масс-медиа в информационном обществе: региональный аспект. Диссертация ... кандидата социологических наук. - Пенза, 2011.
7. Российское телевидение между спросом и предложением. / Под ред. А.Г. Качкаевой, И.В. Кирия. В 2-х томах. - М.: Элиткомстар, 2007.
8. Свободная и ответственная пресса. / Под ред. Макеенко М.И. - М.: 2005.
9. Шариков А. Социальная безответственность телевидения в России. // Телефорум. - 2005, №1. С.100-105; №2. С.137-140.
10. Шариков А.В. 12 "зол" телевидения и задачи медиаобразования. // Медиаобразование. - 2005 №6. С.39-48.
11. Шариков А.В. Парадигмальные трансформации отечественного телевидения. // Социологические исследования, 2006, №10. С.95-103.
12. Шариков А.В. 12 "зол" телевидения. // ПОИСК. Политика. Обществоведение. Искусство. Социология. Культура. / Научный сборник. Вып. XII. - М.: Серебряные нити, 2006. С.134-159.