Статья: Общество и телерадиовещание в постсоветской России: латентное напряжение

С распространением Интернета признаки резко негативного отношения к телевидению стали проявляться отчётливее. Возникли сайты, где бурно обсуждаются явления, раздражающие публику и представленные выше. Телевизор называют такими словами, как "дуроскоп", "зомбоящик", "дебилятор", "овощазатор" и т.п., сопровождая их весьма энергичными эпитетами, нередко нецензурными. Появились видеоматериалы с изображением ритуального уничтожения телевизора - сожжение, разбивание кувалдой, расстрел из пулемёта, сбрасывание с высоты многоэтажного дома и т.п. Часто эти кадры сопровождаются комментариями, направленными против рекламы и политической агитации.

Рисунок 4. Духовная пища для свиней Источник: сайт "Агитка.Нет". URL: http://www.agitka.net/7jm36tsrmw5apic.html

Появилось много злых карикатур, где телевизор представлен как причина озверения, отупления, "дебилизации" населения, как антисоциальное явление, связанное с грязью, нечистотами, ложью (см. рис. 4). Всё это абсолютно новые факты, ранее не наблюдавшиеся в таком масштабе и на столь высоком эмоциональном накале.

На наш взгляд, налицо симптомы глубочайшего кризиса современ-ного российского телевидения, высокого латентного напряжения между ним и российским обществом, напряжения, которое само телевидение не желает видеть. Следствием такого отношения становится снижение авторитета ТВ как социального института в России, что в свою очередь приводит к уменьшению количества телезрителей. Так, компания ТНС (официальный измеритель телевизионной аудитории в России) зафиксировала падение среднесуточного охвата телеаудитории, т.е. числа россиян, которые смотрят телевизор хотя бы один раз в сутки. Если среднегодовое значение суточного охвата в 2005-м году составляло 75,8%, то в 2010-м году оно сократилось до 69,8%. ТНС проводит измерения телевизионной аудитории, репрезентируя население российских городов численностью от 100 тыс. чел. и более в возрасте от 4-х лет и старше. Используется метод пиплметрии - автоматизированной поминутной регистрации телесмотрения в семьях. В абсолютных цифрах среднесуточные потери телеаудитории составили около 8,5 млн. чел.

Распространено мнение, что от телевидения уходят молодые зрители, перемещаясь в Интернет. Однако это не совсем так. Анализ динамики данных ТНС по возрастному основанию привёл к выводу, что снижение суточного охвата зафиксировано во всех без исключения возрастных категориях, вплоть до группы в возрасте от 65-ти лет и старше. Самые сильные потери телевидение понесло среди зрителей в возрастных границах 10-40-ка лет: в группе 10-15 лет среднесуточный охват снизился с 73,3% до 62,6%, в группе 16-24 лет - с 67,7% до 57,2%, в группе 25-39 лет - с 72,6% до 64,7%.

В процессе обсуждаемого нами опроса ВЦИОМ, проведённого в 2009-м году, выяснилось, что причины более редкого обращения населения к телевидению не сводятся к уходу в Интернет. Ответ на открытый вопрос "Почему Вы не смотрите телевизор?" привёл к следующему распределению: 38,0% опрошенных из числа тех, кто ответил, что не смотрит телевизор, говорили, что им "некогда смотреть", "нет времени на телепросмотры"; 23,9% отметили, что у них "не работает телевизор"; 19,6% - что "смотреть нечего", "неинтересно". Ответ типа "вместо телевизора я предпочитаю пользоваться Интернетом" зафиксирован среди 10,9% респондентов, которые не смотрят телевизор. Таким образом, уход в Интернет - не единственная и не главная причина, тем более, что большинство среди тех, кто пользуется Интернетом, смотрят телевизор хотя бы немного в течение суток. Ответы типа "некогда", "нет времени" косвенно свидетельствуют о снижении значимости телевидения - ибо мы уделяем время тому, что значимо, а на то, что не значимо, стараемся время не тратить. Отсюда вывод: социальная ценность телевидения в России к 2009-му году существенно снизилась.

5. Отношение населения к проблемным зонам в деятельности российских радиостанций в конце 2000-х годов

В исследовании 2009-го года впервые в России удалось выявить отношение населения к проблемным зонам на радио. Опрос по радио проводился независимо от опроса по телевидению, но со сходным исследовательским дизайном - опрашивались россияне в возрасте от 18-ти лет и старше, проживающие как в городах, так и в сельской местности. Выборка составила 1600 человек. Акцент был сделан на проблемные зоны в деятельности государственных радиостанций. Результаты массового опроса приведены в таблице 3.

Таблица 3. Распределение ответов респондентов массового опроса об отношении к государственному радио, 2009 г., ВЦИОМ

Из таблицы видно, что претензий населения к государственному радио значительно меньше, чем к общероссийским телеканалам. Как и ожидалось, наибольшие претензии к рекламе - 34,6% опрошенных соглашаются с тем, что на радио её слишком много. Однако обратим внимание на то, что количество затруднившихся ответить на этот вопрос выше - 56,8%. Это свидетельство того, что радио адаптируется к слушателю, его потребностям, интересам более гибко, чем телевидение. Вторая по значимости претензия - избыток "пустой болтовни" (28,4%).Кроме рекламы и "пустой болтовни", раздражающими элементами чаще других называются: "катастрофизм в новостях" (25,0%), "избыток некорректной политической пропаганды" (20,2%) и "избыток агрессивных элементов" (19,7%). По всем этим позициям процент респондентов, согласившихся с суждением, выше процента не согласившихся. Но во всех этих позициях мы видим одну и ту же тенденцию - превышение числа затруднившихся ответить над определившимися.

Итак, как мы видели, напряжение между обществом и радиовещанием значительно ниже, чем между обществом и телевидением. В чём причина такого положения дел?

6. Рекламная модель как основная причина конфликта между обществом и телерадиовещанием в России

Ещё раз сделаем акцент на том, что во всех вышеприведённых исследованиях в качестве главного раздражителя на телевидении и радио респонденты называли рекламу. Остановимся на этом факте чуть подробнее. На основе результатов ряда исследований В упомянутом выше массовом опросе 2004-го года, проведённом "ГФК-Русь", задавался открытый вопрос, что в рекламной деятельности телеканалов более всего раздражает респондентов. В ВГТРК в течение многих лет (с 1992-го года по 2003-й год) проводилось множество качественных исследований во многих регионах России - глубинные интервью с телезрителями и радиослушателями, фокус-групповые исследования, экспертные опросы и др. К этому следует добавить анализ корреспонденции, а с конца 1990-х гг. - анализ электронной почты. Здесь приводятся обобщённо итоги этих исследований. вырисовывается следующая картина. Претензии к телевизионной и радиорекламе можно разбить на две большие группы: претензии по содержанию рекламных сообщений и претензии по количеству времени и порядку размещения рекламы. Процентное распределение между этими типами претензий в свободных высказываниях респондентов по отношению к телевизионной рекламе выявлялось в исследовании "12 зол телевидения" в 2004-м году. Почти три четверти претензий к телерекламе (72%) связаны не с содержанием, а с проблемами размещения рекламы. Вот ряд широко распространённых суждений: "рекламы слишком много - это насилие"; "бесит некорректная реклама и большие ее объемы"; "раздражение вызывает то, что рекламой прерывается фильм, самый интересный момент фильма"; реклама очень часто и на длительное время прерывает фильмы, реклама длиннее кусочка фильма"; "рекламы очень много, и она часто повторяется"; "слишком много рекламы на ТВ, из-за рекламы не смотрю передачи"; "фильмы смотреть невозможно - больше рекламы, чем фильм смотришь"; "получается так: непрерывный поток рекламы прерывается обрывками фильмов и передач" и др.

В то же время нельзя не обратить внимания, что через высказывания респондентов просматривается не отрицание рекламы как таковой, а настоятельное требование более жесткой её регламентации, учета их интересов, уважения их мнения. В связи с этим вспомним один факт, ставящий Россию в весьма двусмысленное положение на международном уровне. Являясь членом Совета Европы, Российская Федерация ещё в 2006-м году подписала Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении. В статье 14 данной конвенции, озаглавленной «Размещение рекламы и телеторговли», говорится:

«Трансляция аудиовизуальных произведений, таких как художественные кинофильмы и телефильмы (за исключением серий, сериалов, легких развлекательных программ и документальных фильмов), при условии их продолжительности свыше сорока пяти минут, может прерываться один раз после каждого периода в сорок пять минут. Допускается дальнейшее прерывание, если их продолжительность превышает не менее чем на 20 минут два или более полных сорокапятиминутных периода». Цит. по: Европейская конвенция о трансграничном телевидении. Конвенция. 5 мая 1989 г. // Сайт "Предпринимательское право". URL: www.businesspravo.ru/Docum/DocumShow_DocumID_38003.html/ [Проверено 22.01.2012].

Однако, подписав Конвенцию о трансграничном телевидении, т.е. принципиально согласившись с юридическими нормами, закреплёнными в ней, Россия так и не ратифицировала данную конвенцию. Получается так: рекламистское лобби в России фактически блокирует введение в силу общеевропейской нормы закона о размещении рекламы внутри художественных фильмов и телефильмов.

В описываемом массовом опросе 2004-го года претензии респондентов по содержательной стороне рекламы на телевидении составили 17% высказываний и сводятся к двум ярко выраженным группам. Это, во-первых, неприятие рекламы некоторых видов товаров и, во-вторых, высказывания, обращающие внимание на несоответствие рекламируемого образа жизни и реальной жизни подавляющего большинства россиян. Как неприемлемую россияне отмечали, например, рекламу женских прокладок, рекламу лекарственных препаратов, особенно связанных с болезнями и дисфункциями органов "ниже пояса", рекламу биоактивных добавок, а также очень дорогих товаров и услуг, недоступных подавляющему большинству населения (дорогие квартиры, коттеджи, автомобили и т.п.). Среди заслуживающих внимание высказываний, которые отнесены к категории «другое», приведём одно: «Я не намерен платить за использование электроэнергии для просмотра рекламы на телевидении», - так написал зритель, неприемлющий рекламу.

Однако реклама, рекламные перебивки - не просто какая-то несуразность, порождаемая неразумными телевизионщиками. За фактами агрессивного рекламного размещения стоит коммерческая цель телеканалов - извлечение максимальной прибыли. Размещение рекламы и спонсорских материалов считается эффективным, если при равных бюджетах охватывается максимально возможное число зрителей из заданной целевой группы. Мерой выступают объемы целевой аудитории, реально посмотревшей телепрограмму. Процент зрителей, реально смотревших программу, взятый от потенциальной аудитории в заданной системе измерения, называют рейтингом программы. Обратим внимание на одну существенную деталь в рассматриваемом контексте. Телевизионный рейтинг, в отличие от рейтингов, определяемых в других сферах, например, в политике, не отражает общественное мнение, оценку или уровень качества продукции, как нередко трактуют его те, кто далек от телевидения; рейтинг здесь отражает лишь факт реального обращения к экрану, факт, который часто носит безоценочный, а то и просто случайный характер.

В технологии рекламных продаж рейтинг прежде всего выступает коэффициентом пересчета денег, затрачиваемых на рекламу, за что получил прозвище «рекламная валюта». Для телевизионных коммерсантов повышение рейтинга программы, скажем, с 1,5% до 3% означает удвоение притока денежных средств. Это и есть ключевой момент для понимания механики функционирования коммерческого телевидения. В такой системе координат основной целью в деятельности телевидения становится максимизация выручки от размещения рекламы, а основным инструментом - максимизация рейтинга любыми способами. И вот здесь-то, в этой точке и возникает «конфликт между рейтингом и нравственностью». Потому что нагнать рейтинг проще всего через демонстрацию недозволенного, играя, как правило, на низменных инстинктах, сильных эмоциях и глубинных потребностях, среди которых чаще всего эксплуатируются потребности витальные. Отсюда стремление показывать как можно больше эротики, агрессивных действий, катастроф, либо, напротив, «физиологического» юмора. Это наипростейший путь максимизации рейтинга. По выражению М. Кастельса, «успех телевидения есть следствие базового инстинкта ленивой аудитории». Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М.: ГУ ВШЭ, 2000. С.317.

Следует учесть и момент конкуренции. Все телеканалы ревностно следят за своими соперниками, и как только кто-нибудь открывает новый сильный прием, привлекающий аудиторию, его тут же копируют другие. Так эфир все больше и больше наполняется «сильнодействующими» элементами - происходит «агрессивизация», «эротизация», «катастрофизация», что только усиливает напряжение в аудитории. На все это прекрасно накладывается реклама. И ни один канал не может добровольно отказаться от этих сильнодействующих приемов без тяжелых финансовых последствий для себя при условии, что остальные каналы продолжат прежнюю политику. Если подобное случится, то такой канал сразу же окажется вне конкурентного поля - упадет рейтинг, упадут доходы. Собственно, частный рекламный интерес отдельных каналов при отсутствии адекватных сдерживающих механизмов социального контроля и есть первопричина «рейтинговой лихорадки» современного российского телевидения.