Курсовая работа: Нетрадиционные методы рекламы

3. Нестандартная реклама

3.1 Понятие о стандартности и нестандартности рекламы

Рыночная экономика в России существует уже не первый день, позади пустые полки магазинов, ужесточилась конкуренция и традиционные методы рекламы стали менее эффективны. Часто говорят, что пришло время привлекать внимание потенциальных клиентов чем-то новым и нестандартным.

Рис. 3. Подходы к пониманию нестандартной рекламы

Стандарты - это сложившиеся стереотипы восприятия чего-либо, приведенные в норму вследствие некой всеобщей договоренности. А нестандартное - это все, что ломает такие стереотипы. Преимущество нестандартности в ее контрасте, она убеждает людей изменять и пересматривать существующие правила. Такое решение всегда единственое. Любая реклама должна быть оригинальной, творческой и своего рода нестандартной, ведь ее задача - выделиться на фоне прочих. Потому в идеале вообще не должно существовать понятий стандартной рекламы или стандартов в рекламе [12].

Нестандартная реклама - понятие очень расплывчатое. Это могут быть необычные носители или оригинальное содержание, или необычный путь предоставления потребителю.

3.2 Плюсы и минусы нестандартной рекламы

Рынки сбыта разделены на множество сегментов. Многие из них имеют ограниченный круг потенциальных клиентов, охватить всех с помощью традиционной рекламы затратно и непросто. Н помощь приходит необычная реклама. То есть та, которая выделяется из общей массы объявлений, постеров, роликов или новизной в подаче, или необычным расположением.

Ежедневно человека получает множество рекламных сообщений. Но это не значит, что все воспринимается и запоминается. Большая часть потока данных пропускается мимо, не воспринимается. Часто человек фокусирует внимание только на нескольких ярких плакатах. Или необычных акциях, эпатажных роликах на ТВ и радио.

Плюсы необычной рекламы в более сильном действии на потенциальных клиентов. Часто потребитель не расценивает необычную рекламу как рекламу, отсюда следует доверие к ней повышается. Но искать новое - это риск. Если вы стали делать то, чего никогда не было, вы не знаете, что будет на выходе. Можно лишь предполагать, тестировать и догадываться.

Недостатков необычной рекламы - необходимость детально планировать и готовить будущую кампанию, его сценарий и реализацию, гораздо больше прорабатывать все детали, чем в традиционной рекламе. Там все просто и понятно. Новые рекламные ходы тестируются впервые - оценить реакцию клиентов на них сложно. При этом необычная реклама может дать значительные результаты при работе с небольшим бюджетом. Таким образом можно привлечь узкую аудиторию, полезную для нишевого продукта.

Бывает, фирмы отказываются от инноваций, нововведений, говоря про консерватизм потребителя. Но нельзя спорить, что необычная реклама эффективна. Она вызывает ажиотаж. А это то, о чем мечтает каждый рекламодатель, маркетолог, рекламист.

3.3 Эпатаж как элемент нестандартной рекламы

Эпатаж в искусстве никого не удивляет, без эпатажа нет шоу-бизнеса, а поэтому особо не зацикливаются и вопросов не задают. Но реклама - средство продажи. И если в способах продвижения используется эпатаж, это сразу вызывает интерес и пристальное внимание всех: рядовых потребителей, всевозможных руководящих, управляющих, "запрещающих и разрешающих" органов.

Рис. 4. Условия эффективности эпатажной рекламы.

Грамотный эпатаж основан на чувстве меры, точном понимании того, реализация какой идеи произойдет через эпатажное поведение.

Эпатаж допустим если:

· Когда характер коммуникаций, изначально построен на эпатаже.

· Если нужно продвинуть недорогой продукт.

· Когда компания только заявляет о себе, и надо сделать это как можно ярче, громче, привлечь максимум внимания, иначе никто не услышит. Сюда же можно отнести и варианты перепозиционирования.[9]

Эпатаж в рекламе можно считать риском для рекламодателя в случае:

· если органы управления различного уровня посчитают рекламу нарушением закона или прав, то они ее запретят, что повлечет потери.

· перебор эпатажных элементов может разрушить бренд в целом или его репутацию.

Эпатаж - это иной уровень остановки внимания потребителей. Технологии эпатажных идей, применяемые для максимального заострения внимания целевой аудитории, используются для любых рекламных носителей. Парадокс в том, что покупатель более всего желает потреблять, но менее всего хочет, чтобы ему в этом помогали: давали информацию - где, что, как, у кого купить и почему. Отсюда следует, главное - правильно подать желаемое. В этом смысле эпатаж - только форма, содержание же может любым.

Аргументы против эпатажа в рекламе:

· эпатаж - "танец на острие ножа". Пошлость разрушает имидж.

· можно потерять часть вероятно целевой аудитории при ошибочной оценке ее охвата.

· эпатажную рекламу могут запретить, негативно отозваться о ней в СМИ.

Аргументы за эпатаж в рекламе:

· экономия рекламного бюджета происходит за счет вызванного любопытства и последующего желания поделиться увиденным с другими.

· клиент получает удовольствие от предложенной игры.

· высокий эмоциональный накал гарантирует концентрацию внимания на продукте и повышает его запоминаемость

Если эпатажем атакуются культурные нормы, подсознание человека испытывает смешанные чувства: отвергает то, что нельзя, а с другой стороны, с огромным интересом впитывает эту информацию. В этот момент максимально эффективно воспринимается рекламное сообщение. Но откровенно скандальное происшествие может испортить все, так как эпатаж и скандал не одно и то же. Эпатаж может иметь место в рекламе настолько, сколь раскованна и готова принять его потенциальная целевая аудитория.

Пусть эпатаж привлекает большое внимание, но менталитет россиян отличается от западного, потому рекламодатели еще с осторожностью интригуют публику. Основное в рекламе - это идея, а эпатаж - лишь способ ее доведения. Если он преобразуется в цель, то эффекта не будет или даже приведет к убыткам.

3.4 Нетрадиционные методы рекламы

Для того, чтобы повысить эффективность рекламы при минимуме затрат и пробиться через перенасыщение рекламной информацией нужно обратиться к разработкам в области нетрадиционных и необычных видов рекламы.

Таблица 1. Виды нестандартной рекламы

3.4.1 Нестандартная наружная реклама

На асфальте. Впервые в России появилась в 1997 г. На асфальте яркой краской рисуются следы, значки, текст, направляющий к двери магазина или указывающий название услуги и координаты для связи. Очень дешевый способ привлечь внимание, ведь люди смотрят под ноги!

На остановочных павильонах скамейках. Удобно и необычно. Непосредственный контакт с людьми на остановках, видно и из транспорта.

На деревьях. В виде плакатов, например, выполненных в форме рекламируемого товара около соответствующего магазина.

Мусорные баки и урны. Необычно и привлекает внимание. Особенно, если урн на территории немного.

Заборы. Ограждения - одно из любимых мест размещения рекламы партийных лидеров и крупных компаний. Участники дорожного движения заметят ее, так как она выделяется из серо-зеленого фона индустриальных пейзажей.

Воздушные шары, аэропланы. Популярный в России способ, особенно в праздники. Зрители, как зачарованные, смотрят вверх, наблюдая за движущимися в небе объектами и незаметно для себя запоминает названия товаров, фирм и т.д. Хотя некоторые рекламодатели не довольствуются просто оригинальным размещением. Продумываются необычные рекламные акции или настолько креативные ходы, что потребитель, как под гипнозом, идет за товаром вне зависимости от того, нужен он ему или нет.

В туалетах. Стены кабинок также украшают объявлениями. Согласно исследованиям, некоторых европейских стран, значительное количество людей большую часть времени чтения, проводят именно на сиденье унитаза. То есть привычка читать, решать сканворды и т.п., справляя естественные потребности, у укоренилась достаточно глубоко.

3.4.2 Нестандартная реклама в местах торговли

Другие товары. Иногда бывает сложно разобраться, что именно рекламируется. Например: футболка - сигареты "Мальборо", или известный бренд - футболку. Здесь более эффективным оказываются надписи, исполненные на родственных товарах. Например, одна фирма, по изготовлению кухонной утвари, размещала свой логотип на дне кастрюль. Это позволяло им рассчитывать на внимание домохозяек - кипячение воды, варка пищи и эмблема фирмы - в поле их зрения.

Знаменитости. Использование фотографий, роликов, музыкальных композиций и т.п. знаменитостей по согласованию с последними, либо на свой страх и риск в надежде, что эта информация до них или их наследников не дойдет из-за значительного территориального удаления, ухода из жизни или по иным причинам.

Тело. В Израиле таким способом рекламируют тату-салоны. Девушки наносят себе на плечо татуировки с эмблемой салона (иногда и с адресом) и ходят с короткими рукавами. Или водители такси на руке, которую обычно располагают на окне накалывают телефон, чтобы прохожие узнали номер перевозчика

Живой манекен: Мы привыкли видеть пластиковые манекены, но куда интереснее живой человек, изображающий манекена и время от времени меняющий позу.

3.4.3 Нестандартная BTL

Социологические опросы. Мягко-навязчивый способ. Главное - неподдельный интерес к опрашиваемому человеку и желание узнать его мнение. Он, отвечая на вопросы о вкусовых или иных пристрастиях, не сразу обратит внимание на то, что постоянно фигурирует название одной и той же фирмы. К концу социологического опроса респондент обычно уже знает все базовые характеристики рекламируемого товара.

Совмещение совместимого. Промоакции, используемые, например, предприятиями, торгующими бытовой техникой. Чтобы убедить покупателей приобретать именно их товары, некоторые фирмы устраивают акции раздачи сопутствующих товаров. Вместе с бесплатной продукцией раздаются буклеты с адресами магазинов. Также распространены подарки сопутствующих товаров за покупку основного ассортимента.

Совмещение несовместимого. Листовки на улицах берут очень неохотно: лишний мусор не нужен никому. Но если с человеком, который рекламные листовки раздает, будет стоять другой, усиленно отговаривающий брать их, никто не пройдет мимо. Возьмут, прочитают, примут к сведению.

Домашние животные. В туристических местах некоторых стран к торговцам сувенирами клиентов зазывают животные, часто необычные, либо необычного окраса. Чтобы посмотреть на диковинку потенциальные клиенты подходят все магазину. При этом легче продать товар.

3.4.4 Другие нестандартные формы рекламы

25-й кадр. Это запрещенная реклама, так как способна серьезно повредить психику потенциального клиента. "25-й кадр" это вставляемый кадр с рекламой продукта, не видный глазу, но влияющий на подсознание. В стандартной видеопрокрутке 24 кадра в секунду - оптимально для человеческого глаза.

Реклама по телефону. Жестко-навязчивый способ. Используется в некоторых европейских странах. Фирма заключает договор с отдельными людьми, в результате которого они получают некое денежное вознаграждение, но теряют возможность спокойно поговорить по телефону: через каждые три минуты разговора звучит десятисекундный рекламный ролик.

Реклама по телефону - приглашение на бесплатную процедуру. Абонент получает звонок, якобы ваш номер дал ваш довольный знакомый (без указания имени). Предлагается бесплатная услуга, например, по оздоровлению, похудению, открытие нового салона красоты и т.п. Цель - привлечь клиента в компанию, на месте показать свою услугу в лучшем свете, а также убедить его, что без этого жизнь невозможна. Далее предлагается заключить договор покупки товара либо услуги. Если товар дорогой - предлагаются варианты кредитования или рассрочки. Первое - вызвонить на встречу. Второе - всеми возможными методами убеждения на месте не дать уйти без покупки.