Материал: Методологические аспекты исследования поведения потребителей в кросс-культурном аспекте (на примере РФ и США)

Рис.7

В одной из вопросов анкеты, был вопрос, в котором было выяснено, чем руководствуются потребители при выборе продукта. В результате опроса, получены итоги, в которых видно, что большинство покупателей США опираются на собственный опыт и делают выбор, основываясь на личных знаниях (рис.7). Из этого следует, что люди действительно интересуются декоративной косметикой, имеют представление о косметических продуктах и сформировали свое собственное мнение по их поводу. Свое должное внимание они также отдают советам косметолога, из чего следует отметить, что они заботятся о своем здоровье и задумываются о качестве потребляемого продукта, как мы уже отметили ранее.

Рекомендации торгового агента занимают третью позицию в итоге этого вопроса, покупатели считаются с мнением специалистов, доверяют им свой выбор, а значит, удовлетворены их советами.

Большинством из опрошенных являются рабочие люди, которые преимущество ежедневно нуждаются в декоративной косметике. Так же среди респондентов присутствуют студенты, домохозяйки и пенсионеры. (Рис.7)

Рис.8

В завершении анкеты, было опрошено покупателей на счет гендерной принадлежности и материального положения (рис.8). В результате преимущественной аудиторией нашего опроса являлись женщины. Это было ожидаемо, поскольку рынок декоративной косметики ориентирован, прежде всего, на них, и лишь 15% опрошенных оказались мужчинами.

В результате произведенного анализа анкеты, можно говорить о том, что косметическая продукция актуальна в США. Потребители пользуются данными товарами ежедневно, следовательно, спрос на них не падает. Для расширения целевой аудитории компании могут создавать и продвигать более доступные марки для потребителей с низким достатком. Для респондентов значительную роль играет качество, что означает, что производителям стоит внимательно следить за качеством выпускаемой продукции.

.3 Сравнительный анализ потребительского поведения в России и США

На основе исследований двух стран на предмет потребительского поведения можно сделать сравнительный анализ, в ходе которого найти отличия и схожие черты.

Рынок косметических средств в США начал свое существование значительно раньше, чем в России. Следовательно, потребители Америки наиболее выборочно подходят к выбору декоративной косметики, так как они знакомы с ней продолжительнее, чем российские покупатели. Поскольку американские респонденты знакомы с большей частью товаров ближе, среди них качество занимает 90% среди опрошенных, а для покупателей России только 68.2%.

Среди опрошенных людей в России были и такие, кто не используют косметические средства, в США таких не было. Из этого можно сделать вывод, что во втором случае целевая аудитория шире, нежели в первом. Однако есть и схожие черты, в обеих странах пользуются декоративной косметикой ежедневно, значит, спрос на них постоянен и индустрия красоты не перестает развиваться и радовать своих потребителей новинками.

Что касается марок, потребляемых продуктов, то американские потребители склонны к покупкам более дорогой косметики, чем российские. Так как первые из них уделяют внимание, прежде всего качеству, здесь играет роль стереотип покупателей, дорого - значит качественно. К сожалению, это не всегда оправданно и желаемый продукт мы можем приобрести за более низкую цену.

При выборе того или иного товара потребители в обоих случаях руководствуются собственными знаниями, процентное содержание 42.9% к 40.9%, а уже после этого доверяют специалистам 31.8% и 28.6%.

В ходе анкетирования и в том, и в другом случае, 50% опрошенных оказались работающими людьми. Выпускаемый товар ориентирован, прежде всего на них, так как они имеет покупательскую способность выше, нежели студенты, пенсионеры и домохозяйки.

Несмотря на то, что в двух выбранных странах косметические средства появились раньше, и у одних покупателей была возможность познакомиться с ними раньше, российский рынок занимает немалую часть потребления данной сферы в мире. Производители стараются охватить как можно большую аудиторию, удовлетворить потребности каждого покупателя и заинтересовать их в будущих покупках.

Глава 3. Рекомендации по улучшению потребительского поведения в России

Косметический рынок является одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей экономики. Традиционно он включает в себя декоративную косметику, средства гигиены и средства по уходу за кожей. Декоративная косметика сейчас в нашей стране практически не выпускается, этот сегмент потерян. В отличие от него сегмент средств по уходу за кожей и гигиенической косметики имеет шансы на успех. Развитие этой отрасли имеет серьезное значение для национальной экономики России.

Еще в 1997 году специалисты указывали, что главными причинами, сдерживающими рост продаж отечественной косметики, являются: отсутствие грамотной рекламной поддержки, соотношение цены и качества, проблема упаковки. Несмотря на ряд позитивных изменений, эти проблемы сохраняют актуальность и сегодня.

Большинство ведущих предприятий из года в год сохраняют ряд ошибок:

.На рынок выводятся марки, концепция которых не разработана, постоянно изменяются стили и тематика рекламы. Покупатель не имеет возможности сформировать отношение к марке.

.Крайне мало качественной рекламы, которая разработана, исходя из концепции товара.

.Ценообразование строится по принципу учета реальных затрат на стоимость производства товара, но совершенно не учитывает "стоимость бренда". Марки не разнесены по ценовым категориям с точки зрения удовлетворения потребностей различных категорий потребителей. С точки зрения покупателя в этих продуктах отсутствует уникальность, за которую стоит платить дополнительные деньги. Поэтому в ситуации выбора многие будут исходить из ценового фактора (чтобы не "переплачивать"). В 1996-1999 гг. был перегружен сегмент дешевой косметики, сегодня то же происходит в среднем ценовом сегменте.

.Упаковка до сих пор не рассматривается как неотъемлемая часть товара, которая способствует формированию имиджа и повышению продаж.

Расширение спектра декоративной косметики, предлагаемой на рынке, может оценить не только специалист, но и потребитель. Производители и дистрибуторы декоративной косметики как уровня "масс-маркет", так и класса "люкс" активно сражаются за покупателя. Прошел тот период, когда декоративная косметика считалась вредной для здоровья кожи - современные технологии не только сделали ее безвредной, но и наделили ухаживающими свойствами. Сегодня покупателям предоставляется возможность не только стать более выразительным, но и защитить, уберечь внешний вид от старения. Именно поэтому и открываются новые и новые косметические магазины, специализированные отделы и секции.

Эффективность работы на рынке в значительной степени зависит от правильности выбранного направления, от точности и избирательности воздействия на потребителя. Поэтому все больше и больше растет интерес к информации о предпочтениях и реальных потребностях покупателей. Сегодня все производители рынка декоративной косметики в условиях повышения уровня конкуренции нуждаются не только в рекламе, увеличение объемов которой не всегда приводит к росту продаж, но и в грамотном позиционировании, в выборе эффективной стратегии поведения на рынке.

Анализируя потребительское поведение на рынке декоративной косметики, можно заметить, что потребление косметических средств в США выше, чем в России, следовательно, там лучше развита данная сфера продаж.

Для повышения спроса на данный сегмент рынка, можно рекомендовать повышение качества потребляемой продукции. Косметики на рынке становится все больше, но хорошего товара никогда не бывает много, зачастую производители удешевляют процесс создания товара, заменяя компоненты на более дешевые и некачественные. Повышение уровня производства разогреет интерес покупателей, они смогут выбирать торговую марку, прежде всего не по ценовой категории, а не посредственно по качеству.

Для расширения целевой аудитории, возможны рекомендации по расширению ассортимента и выпуска новых товаров, ориентированных на мужчин. Во-первых, это заинтересует сильный пол, во-вторых, повысит спрос на эти товары, так как женщины смогут их приобретать в подарок, а также совместно со своими покупками.

Разработка бонусной программы, с помощью которой покупатель сможешь получать скидки и материальные комплименты от компании, может расположить к той или иной компании независимо от ее ценовой или ассортиментной политики. Покупатель всегда заинтересован получить свою выгоду от покупок, и в момент покупки, он готов немного переплатить или же купить больше, для получения дополнительных бонусов.

Для достижения данных целей необходимо усовершенствовать методы производимых исследований. Наиболее четко формулировать и совершенствовать опросы и анкеты, предлагаемые покупателям. Следует следить за разработками и инновациями, чтобы производимые анализы были актуальны и отражали реальную картину современности.

Заключение

Положение, в котором оказывается потребитель, напрямую зависит от производителя. Фирмам необходимо систематически производить анализ рынка покупателей, совершенствоваться в своей сфере.

В ходе работы проделаны мероприятия, для достижения поставленных целей и выполнены задачи, сформулированные в начале исследования. Нами была проанализирована литература, структурированы методы и подходы в области поведения потребителей. Подробно разобраны методы, используемые в работе.

Во второй главе мы отработали на практике методы анализа покупателей. С помощью анкетирования, мы смогли сравнить Россию и США на предмет схожести и различия в методологии. Результаты позволили сделать вывод, что американский респонденты иначе относятся к приобретению косметических продуктов, поскольку российским покупателям еще предстоит пройти совершенствования сбыта косметических средств.

Предложенные мероприятия в третьей главе работы, позволят заинтересовать потребителей и сделать следующий шаг в развитии косметической индустрии.

Список литературы

1.Мазилкина Е. Поведение потребителей, 2009

. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов, 2001

. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие, 2004

. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг. Учебник для вузов экономических специальностей, 2003

. Основы маркетинга. Серия "Учебники Феникса". Феникс, 2002

6. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей, 10-е издание, 2007

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 2002

. Брянцева Е.А. Метод "фокус-группа" как инструмент анализа поведения потребителей, 2000

Приложение 1

Схема классификации исследования потребителей

Приложение 2

Приложение 3

Развитие методов маркетинговых исследований

Приложение 4

Методы полевых исследований

Приложение 5

Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

Приложение 6

Приложение 7