МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное
учреждение
высшего профессионального образования
"Уральский федеральный университет имени первого Президента
России Б.Н. Ельцина"
Институт Высшая школа экономики и менеджмента
Кафедра
теории и практики менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему:
"Методологические аспекты исследования поведения потребителей в
кросс-культурном аспекте (на примере РФ и США)"
Исполнитель: студентка 2 курса
Бедина Е.М.
Научный руководитель:
старший преподаватель
Беляева В.С.
Екатеринбург
год
Содержание
Введение
Глава 1.Сущность и методологические аспекты исследования поведения потребителей
.1 Основные характеристики исследования потребительского поведения
.2 Классификация исследований поведения потребителей
.3 Методология обработки результатов исследования
Глава 2. Методологические аспекты исследования потребителей на примере США и России
.1 Количественный анализ потребительского поведения в России
.2 Количественный анализ потребительского поведения в США
.3 Сравнительный анализ потребительского поведения в России и США
Глава 3. Рекомендации по улучшению потребительского поведения в России
Заключение
Список литературы
Приложения
потребительский поведение россия
Введение
Целью любой фирмы является получение прибыли. Для достижения этой цели компании необходимо предпринимать различные решения и преодолевать препятствия, как во внешней, так и во внутренней среде.
Человек ежедневно нуждается в тех или иных товарах. Чтобы определить, насколько высока мотивация потребителя, оценить его покупательскую способность, понять насколько часто он покупает данный продукт и т.п. компания должна произвести ряд исследований. Систематизированные и обусловленные выводы дадут наиболее четкое представление ситуации на рынке и позволят разработать мероприятия по устранению проблем.
Применение маркетинга предприятиями в последнее время становится актуальной необходимостью. Методология, а также грамотное ее применение на практике, дает возможность быть производителям более гибкими и своевременно реагировать на изменения рынка.
Объектом данной курсовой работы является количественный анализ потребительского поведения в России и США. Предметом исследования - методология, используемые в исследованиях потребителей в кросс-культурном аспекте.
Цель курсовой работы является анализ и сравнение методологических аспектов исследования потребителей России и США.
Задачи, которые поставлены автором перед выполнением данной работы:
)Произвести анализ литературы, отобрать из нее необходимую для нашего исследования;
)Произвести анализ в России и США, а затем сравнить их на предмет схожести или различия потребительского поведения;
)Дать рекомендации по совершенствованию исследований и мероприятий, для повышения спроса к продукции.
Курсовая работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка
используемой литературы, и 7 приложений. Работа иллюстрирована 8 рисунками.
Общий объем работы 46 страниц.
Глава 1. Сущность и методологические аспекты исследования поведения потребителей
.1 Основные характеристики исследования потребительского поведения
Изучение поведения потребителей как науки началось сравнительно недавно. В США маркетинг и менеджмент начали свое развитие раньше, однако, свое внимание на эту область знаний обратили только во второй половине XX в. Крупный и средний бизнес начал набирать свои обороты, конкуренция между производителями возрастала. Стало необходимым искать другие пути достижения и удержания конкурентоспособных преимуществ на новом уровне. В этот период времени в США появляются учебники по поведению потребителей, а маркетологи всерьез задумываются о проблеме изучения своих потребителей. Первыми авторами таких учебников стали Энджел Дж., Блэкуэлл Р.. Несмотря на то, что маркетинг в США сложился до появления концепции изучения потребителей, предпосылки к необходимости развития данной области званий появились задолго до этого. Уже вначале XX в. крупные компании стали задумываться, как можно повлиять на поведение потребителя с помощью рекламы. Изучались психологические особенности клиентов и возможность управлять этими особенностями с помощью рекламы.
За 40 лет развития рассматриваемой науки, поведение потребителей стало обширной самостоятельной областью знаний, изучать и применять на практике которую необходимо наравне с исследованием рынка, изучением конкурентов и т.п. Руководство организаций должно понимать, что именно от поведения потребителей, от их особенностей и потребностей зависит успех деятельности фирмы.
В России изучением поведения потребителей занялись позднее, чем в США. И только несколько лет назад основы поведения потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как самостоятельная дисциплина. Поведение потребителей является междисциплинарной областью исследований, поскольку сочетает в себе такие дисциплины, как психология, социология, маркетинг, основы семьи и домохозяйства, и другие.
При исследовании потребительского поведения необходимо рассматривать следующие составляющие, влияющие на потребительское поведение, такие как: социальную стратификацию общества, культуру, субкультуру, моду, влияние малых групп, референтных групп, семьи и домашнего хозяйства, гендерные различия, психологические факторы.
Для начала обратимся к социальной стратификации общества.
Взгляды маркетологов и исследователей на взаимосвязь социальной стратификации и маркетинга довольно разноречивы. Некоторые полагают, что для того, чтобы нормально функционировать в существующей окружающей среде и удовлетворять потребности клиентов, не обязательно разделение всех предполагаемых и существующих покупателей на социальные классы.
Продвижение продуктов на современном рынке (как российском, так и зарубежном) не всегда требует точной идентификации социального класса клиента. Считается также, что вполне достаточно знать доход и уровень жизни предполагаемого покупателя для того, чтобы грамотно управлять его потребительским поведением, так как названные факторы часто являются главными при определении платежеспособности человека. Однако при рассмотрении данного вопроса с другой стороны становится очевидным, что социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования своего товара на рынке.
Часто, покупая тот или иной товар, потребитель выбирает его не столько из-за его свойств, сколько из-за желания соответствовать определенному статусу. Социальный статус достаточно сильно влияет на представление людей о покупках. Например, покупателю по запаху может нравиться шампунь одной марки, но поскольку он относится к разряду дешевых, он предпочтет купить шампунь подороже. Люди низкого статуса предпочитают покупать в небольших торговых точках, где есть возможность контакта покупателя с продавцом. При этом дружелюбное расположение сотрудников очень важно для покупателей данного социального статуса. Более обеспеченные, люди с хорошим образованием больше уверены в своей приобретательской способности, они покупают именно то, что им нравится, и готовы тратить на это большие средства. Однако пока покупатель не найдет то, что нужно, он будет искать это и экспериментировать, выбирая между различными магазинами, марками и товарами. Влияние на поведение таких потребителей оказывают изысканные витрины, приятное обслуживание и качественный товар.
Существует такое понятие, как кристаллизация статуса. Чем выше кристаллизация статуса отдельного человека, тем больше у него высоких оценок статуса по различным направлениям. Например, статус может измеряться по доходу человека, его образованию, роду занятий и т. д. Так, если человек имеет высокий доход, престижную сферу деятельности, имеет в собственности дачу и автомобиль, является высокообразованным специалистом, то кристаллизация его статуса будет очень высокой. Если же человек высокообразован, занимается престижным делом, однако обладает небольшим доходом, то кристаллизация его статуса будет ниже.
В исследованиях потребителей не стоит забывать про такой важный элемент как культура.
Культура играет большую роль при формировании потребительского поведения. С одной стороны, она представляет собой совокупность всех ценностей, созданные человеком в процессе своей деятельности, такие как: книги, компьютеры, дома, с другой стороны-духовные накопления человечества, такие как: отношения, идеи. Также культура включает в себя различные знания, вероисповедание, искусство - все то, что приобретает человек, выражая себя социальным индивидом.
Рассмотрим особенности культуры применительно к потребительскому поведению:
) Культура, приобретаемая в процессе нахождения человека в обществе. Обучение и привитие культурных ценностей происходят уже с рождения человека, когда его родители и окружающие люди ежедневно внушают ему существующие и предполагаемые ценности. Культура не содержит в себе инстинктов, однако влияет на то, как они удовлетворяются. Культурные ценности определяют направления поведения потребителей, ставя иногда свои собственные нужды и потребности на второй план;
) Культура чаще всего выступает своеобразным ограничителем потребностей и путей их удовлетворения. Чаще всего под влиянием культурных ценностей, традиций, обычаев люди вынуждены оставлять свои потребности, не достигая удовлетворения.
Для целей маркетинга изучение субкультур, распространенных на занимаемом рынке, важно, поскольку пренебрежение ими может вызвать не только игнорирование их представителями продукта компании, но также открытое недовольство. Примером может стать магазин в районе США, где доминирующую долю населения составили латиноамериканцы. В данной ситуации, маркетологи приняли решение сделать надписи на указателях и табличках на испанском языке, чем расположили к себе потребителей, заслужили доверие и лояльность многих посетителей. Таким образом, учитывая особенности субкультур в регионе, где компания предлагает свои товары, услуги, необходим постоянный мониторинг за состоянием и динамикой субкультур.
В определенной степени влияние на поведение потребителей оказывает мода. Данный процесс формирует границы между модной и немодной частями общества. Граница может проходить также между модными и немодными людьми, находящимися в обществе, модной и немодной одеждой. В этой части социального пространства происходит быстротекущий процесс смены потребительских предпочтений. Если индивид самоидентифицирует себя частью данного социума, он подвергает мониторингу все изменения в данной сфере. Он участвует в различных мероприятиях, которые позволяют следить за текущими тенденциями, доход таких покупателей преимущественно выше среднего. Помимо таких людей, в последнее время появилась новая группа потребителей - это люди, которые стараются следить за изменениями общества, не отставать от основных тенденций, однако в товаре они также учитывают функциональные параметры. Они предпочитают купить вещь более или менее модную, но с приемлемыми для них параметрами (такими как практичность, удобство, комфортность). Фирмам, ориентирующимся на такой сегмент потребительского рынка, необходимо учитывать это.
Следует также отметить, что данный фактор может существовать только в
обществе, в котором имеется существенное неравенство социальных слоев
населения.
.2 Классификация исследований поведения потребителей
Для облегчения исследований динамики потребительской мотивации, разработаны определенные методы, которые позволяют отслеживать изменения в мотивации потребителей и их ценностях. Данную схему можно рассмотреть в прил.1
В классификации исследований потребителей существует несколько теорий личности, которые можно применять при исследовании потребительского поведения. Социальная теория говорит о том, что любая личность склонна идентифицировать себя с обществом, что во многом поведение людей, их взгляды зависимы и всегда опираются на те, что навязаны им обществом. На человека в большей степени влияют именно социальные факторы, нежели биологические. Карен Хорни, представитель данной теории личности, определила три основных возможных выхода социального человека из состояния дискомфорта и беспокойства. Согласно социальной теории люди, находясь в обществе, могут желать:
1) стремясь к этому обществу;
2) выступая против общества;
3) отдаляясь от этого общества.
Если провести эксперименты, можно выявить определенные закономерности, говорящие о том, что людям, относящимся к одной из данных групп, свойственны одни и те же предпочтения в товарах. Поэтому часто в рекламе можно проследить, на какой именно тип личности направлено воздействие.
У каждого человека существует собственный жизненный стиль, он является идентификатором того, как человек использует предоставляемые ему ресурсы (время, деньги, информацию). Концепция жизненного стиля повсеместно используется в маркетинге, поскольку позволяет лучше понять своего потенциального потребителя, увидеть товар его глазами.
Концепция жизненного стиля является более новой по отношению к теории личности. Данная концепция позволяет практике увидеть, какими характеристиками в повседневном поведении обладает потенциальный клиент. На жизненный стиль оказывают влияние внешнее окружение и внутренние факторы. Внешнее воздействие на формирование жизненного стиля может основываться на влиянии референтных групп, культурных традиций и ценностей. Если жизненный стиль индивидуума сформирован, то все продукты, потребляемые данным человеком, будут отвечать заявленному стилю, и те продукты, в которых не будут учтены аспекты именно этого стиля, вряд ли окажутся, куплены этим человеком. Таким образом, человек, выбрав свой жизненный стиль, будет стремиться поддерживать его, углублять или расширять с помощью потребляемых им товаров.
Количественное описание, методы анализа и моделирования жизненного стиля потенциальных потребителей связаны с психографикой. Психографика - это отрасль науки о количественном исследовании жизненного стиля и личностных характеристик клиентов. Основным инструментом психографики является модель AIO - английская аббревиатура слов "деятельность", "интересы", "мнения". Исследование и оценка жизненного стиля происходят после того, как потребитель отвечает на 3 группы вопросов (о мнении, интересах и деятельности). Далее составляется портрет жизненного стиля с указанием того, насколько активен человек, каковы его интересы и какое мнение он имеет на тот или иной вопрос.
Часто даже сам потребитель не замечает влияния жизненного стиля на потребительское поведение. Гораздо легче идентифицировать такие стили жизни, как деловой, спортивный. Эти стили различны по своей динамике, возрастным критериям, поэтому маркетологам довольно легко определить, к какому из стилей относятся потребители целевого сегмента. Однако, часто у людей происходит смешение жизненных стилей. Эти люди либо еще не определились в жизни, либо склонны к изменчивости во взглядах. Для специалистов необходимо уметь точно определять жизненные стили своих потребителей и делать акцент в рекламе именно на особенности данного стиля жизни.
Поведение любого человека зависит от того, как именно он психологически воспринимает ситуацию. Для того чтобы анализировать насколько потребитель воспринимает коммуникационные послания (например рекламу), как он ее воспринимает, принимает или она вызывает отторжение, производителям нужно изучить факторы, влияющие на конечную оценку потребителя. Процесс восприятия включает в себя этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации. Важно помнить, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов, воздействующих на потребителя, но и от внутренних, таких как собственное убеждение в каких-либо факторах, ценностях, взглядах, собственного опыта человека. Таким образом, можно выделить три основных фактора: