Материал: Методологические аспекты исследования поведения потребителей в кросс-культурном аспекте (на примере РФ и США)

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации.

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (в особенности при формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки.

Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте. При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение вознаграждений или стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако, варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

. Анкета не должна содержать лишних вопросов.

. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

. Анкета не должна быть монотонной, вызывать усталость.

. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых.

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортные продукты?", обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортные продукты. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей продуктов питания, полученными при анализе демографической ситуации.

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг респондентов, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования.

Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

. Кого опрашивать?

. Какое количество людей необходимо опросить?

. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Так же в исследованиях потребительского поведения используют такие методы как наблюдение и эксперимент. Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. А главной целью эксперимента, является исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

Глава 2. Методологические аспекты исследования потребителей на примере США и России

.1 Количественный анализ потребительского поведения в России

С развитием рыночных отношений в России отмечаются появление новых социальных слоев населения, достаточно сильная трансформация социально-экономической структуры общества, происходит ее адаптация к рыночной экономике. Достаточно большое значение на сегодняшний день имеет так называемая теневая экономика. Из-за отсутствия необходимых точных и достоверных сведений о реальном образовании, доходах и занятости в России нет точных схем социальной классификации. К проблемам определения образованности граждан России относят "покупку" образования. По информации экспертов, около 45 % дипломов, полученных в России, куплены, т. е. факт образования недостоверен. Это, естественно, усложняет определение статуса индивида по такому критерию, как образование.

В России в 1990-е гг. уровень кристаллизации статуса резко сократился. Это объясняется разрывом в рыночном реформировании экономики (произошел переход к совершенной конкуренции, от административной экономики к рыночной) и скорости совершенствования образовательной сферы. Следствием является недостаточный уровень образования для конкурентного рынка занятости. Таким образом, в это время в России бизнесменами и важными деятелями становились индивиды, чье образование не превышало среднего школьного. Однако эти люди вполне могли обеспечивать себя и свою семью дорогостоящими товарами, могут позволить себе хороший отдых и другие различные виды роскоши.

По критерию доходности также нельзя провести однозначной кристаллизации, поскольку от 25 до 40 % экономики страны находится "в тени". Заработные платы, выдаваемые на руки "в конвертах", не позволяют выявить реальный доход населения. О реальном статусе занятий человека также говорить достаточно трудно.

Можно выявить должность и организацию, в которой числится человек, но это не даст информации о действительной занятости и функциях.

По названным причинам, т. е. из-за отсутствия достоверных сведений о значениях критериев социального статуса населения, нет возможности создать модель социально-классовой структуры в России, которая бы реально отражала уровень жизни в стране в настоящее время. Однозначно можно выявить лишь то, что чуть меньше половины населения России относится к низшему социальному классу.

Социальная структура современного российского общества находится в постоянном движении, что вызвано изменениями в сфере экономических, правовых, культурных и социальных отношений. Из-за изменений в данных сферах жизни общества меняются интересы определенных групп индивидов, вырабатываются новые концепции взаимодействия членов общества.

Для определения потребительского поведения в России была составлена анкета (Прил.6), в которой было предложено респондентам ответить на 9 вопросов. Данные вопросы были заданы с целью формирования оценки потребления косметических средств в России. В анкете преимущественно содержались вопросы с возможностью выбора одного варианта ответа, что позволило наиболее точно определить потребительское поведение.

Рис.1

Респондентами выступали среднестатистические потребители, в возрасте от 18 до 72 лет, преимущественно работающие люди (Рис.1). Для того чтобы выяснить насколько часто потребители используют декоративную косметику, были заданы вопросы с возможностью выбрать лишь один вариант ответа.

Рис.2

Как показало анкетирование (Рис.2), 50% опрошенных людей используют косметику ежедневно, а значит, сталкиваются с выбором косметических средств довольно часто и составляют целевую аудиторию производителей данной отрасли.

Были выбраны 6 известных мировых брендов, которые представлены на рынке России. Данные марки доступны как потребителям со средним достатком, так и потребителям, имеющим достаток выше среднего уровня доходов. В анкете представлен вопрос (Рис.1), целью которого было определение факторов, влияющих на выбор того или иного косметического продукта.

Рис.3

Согласно полученным результатам (Рис.3), более половины респондентов заинтересованы в качестве используемого товара. Немаловажную роль в выборе играет ценовая политика, покупатели заинтересованы в различных скидках и акциях на продукты, представляемых в магазинах. Третьим по важности фактором является широта ассортимента, производителям важно выпускать продукцию в должном разнообразии для того, чтобы каждый потребитель смог индивидуализировать ежедневный косметический набор под себя, у него была возможность выбора продукта. Следующими по значимости факторами были возможность протестировать продукт перед покупкой и экономичность его использования. Очень часто в торговых точках предлагают протестировать средство прямо на покупателе, для того чтобы заинтересовать покупателя должным образом, расположить его своим индивидуальным подходом, помочь сделать более точный выбор, прежде чем он купит какое-либо средство. Поведение продавца-консультанта или торгового представителя марки в такой ситуации очень важно, поскольку он может сформировать негативную оценку о себе, что наложит отрицательную оценку на всю косметическую компанию и сформирует должную ассоциацию, что приведет к потери клиента. Согласно данным исследования, потребителям в России важна экономичность упаковки, то есть покупатели задумываются о потраченных денежных средствах, и хотят как можно дольше использовать купленный продукт. На последнем месте по значимости стоят привлекательная упаковка и наличие бонусной программы, потребителей России не столь важна презентабельная упаковка, в первую очередь они задумываются о качестве товара. В анкете был вопрос, в котором у потребителей спрашвиали, чем они руководствуются при выборе косметических средств, большинство из наших потребителей выбирают самостоятельно косметические средства, берут во внимание лишь собственный опыт и оценку. Следующим по уровню значимости был ответ, согласно которому потребители руководствуются советами косметолога. Очень приятно, что потребители в России задумываются о своем здоровье и консультируются со специалистами, прежде чем применять косметическое средство. Завершающими факторами выступают совет близких людей и рекомендации торгового агента. Все-таки потребители склонны доверять своему собственному выбору, опираться на имеющийся опыт. Как уже было отмечено, предыдущие рекомендации торгового агента могут наложить свой отпечаток, поэтому наши респонденты отдают ему последнее место по значимости в выборе.

Рис.4

Заключающими в анкете (Рис.4) были вопросы о гендерной принадлежности и уровне дохода. Анкетируемые в своем большинстве были женщины, поскольку в России косметические средства и декоративную косметику преимущественно используют именно они. В своем большинстве наши респонденты были с низким уровнем дохода. Скорее всего этот фактор зависит от того, что на втором месте по количеству прошенных находятся студенты, чей доход в подавляющем большинстве и не может быть выше, но это не значит, что их не стоит брать как целевую аудиторию потребителей. Данная социальная группа может повышать свою покупательскую способность за счет своих родителей, что позволит им покупать более дорогую и качественную продукцию.

В результате произведенного анализа анкеты, можно говорить о том, что рынок косметической продукции рентабелен в России. Потребители ежедневно пользуются товарами данной сферы, следовательно, спрос на них не падает. Для расширения целевой аудитории компании могут активно развивать политику для продвижения мужских косметических средств, что создаст спрос и повысит доходы компании. Для потребителей в России значительную роль играет цена, что означает, что производителям стоит внимательно следить за уровнем покупательской способности и стараться адаптировать ценовую политику. Не стоит забывать про качество, для повышения спроса можно развивать рекламные компании, в которых будет упоминание о высоком качестве и натуральности продукта.

.2 Количественный анализ потребительского поведения в США

Для рассмотрения социальной структуры общества в странах с развитой рыночной экономикой мы выбрали США. Кристаллизация статуса в данном государстве невысока. Это значит, что высокая оценка социального статуса человека по одному критерию не всегда сопровождается высокой оценкой по другому (например, высокий доход, но нет образования).

Для начала ознакомимся с классическими подходами к структурированию американского общества:

.Функциональный подход: основывается на роде занятий, уровне дохода, условиях жизни индивида, а также на том, каким образом человек идентифицирует себя с определенной этнической или расовой группой;

Социально-классовая структура американского общества по данному подходу выглядит следующим образом:

высший высший класс (менее 1 % населения США). К данной группе относятся известные аристократы, крупные бизнесмены, которым состояние досталось по наследству. Дети таких людей обучаются только в престижных дорогих университетах. Покупаются обычно дорогие и изысканные ювелирные украшения, антиквариат, дорогая, но строгая, не кричащая одежда;

низший высший класс (2 %). Люди обычно попадают в этот класс из среднего путем долгого и упорного труда, благодаря деловым способностям, активному ведению крупного бизнеса. Дети людей данного класса обучаются в престижных школах. Среди приобретений: дорогие яхты и драгоценности, все, что может произвести впечатление на нижестоящие классы;

высший средний класс (12 %). Доходы представителей невысоки. Из потребительских предпочтений - дома, дорогостоящая мебель и т. д.;

средний класс (32 %) составляют работники со средним окладом. Представители этого класса стараются обучать детей в хороших школах, предпочитают следовать моде в покупках;

рабочий класс (38 %) - самый многочисленный. Доходы людей данного класса средние или ниже среднего. Покупаются недорогие автомобили. Существует потребность в советах по поводу покупок, поскольку отсутствует возможность покупки дорогих вещей, не соответствующих потребностям в данное время;

высший низший класс (9 %). Представители часто необразованны, работают на низкооплачиваемой работе. Основная цель - вырваться из данного класса в более высший класс;

низший низший класс (7 %). Представители живут на пособия, не работают, не могут позволить себе полноценное питание.

.Репутационный подход: основывается на взаимодействии людей в обществе на основе социального статуса. В основе подхода лежит престиж (персональный и групповой). Так, классификация не основывается на конкретном параметре образования или дохода, а складывается из общей картины жизнедеятельности человека.

Для выявления потребительского поведения в США нами была составлена анкета (Прил. 7), в которой мы предлагали нашим респондентам ответить на 9 вопросов. Данные вопросы помогли определить оценку потребления косметических средств интернациональных марок. На каждый вопрос респонденты должны были дать один вариант ответа, за исключением одного из вопросов. Это обусловлено желанием составить наиболее четкое представление о потреблении данных продуктов.

Рис.5

В результате проведенного анкетирования, было опрошено 21 человека, как показало исследование (Рис.5) каждый из них пользуется косметическими средствами, что может свидетельствовать о том, что правильно выбран круг опрашиваемых людей, и они имеют представление о выбранном рынке.

Большинство из потребителей используют декоративную косметику каждый день или несколько раз в неделю. Вследствие чего можно сделать вывод о том, что эти люди покупают данную продукцию довольно часто, а значит имеют представление о ее ценовой политике, качестве, и могут оценить ее свойства.

Рис.6

Покупателям было предложено выбрать критерии, по которым они отдают той или иной марке, согласно итогам анкетирования (рис.6), большинство из них заботятся о качестве потребляемой продукции. Второе место по значимости составляет ассортимент предлагаемого продукта, потребителям важно иметь выбор, чтобы получить желаемый результат от покупки. Далее, они отдают должное ценовой политике, возможности протестировать продукт перед покупкой, экономности использования и привлекательности упаковки, ну и в завершении наличие бонусной программы.