. сам человек(его взгляды и убеждения);
2. ситуация, в которой происходит процесс восприятия;
3. воспринимаемый объект, его внешний вид и отличительные качества.
В процессе восприятия потребителем продукта возникают некоторые ошибки, такие как:
. стереотипы. Человек вынужден стереотипизировать новые впечатления и ощущения. (Стереотипы в свою очередь могут быть гендерные, профессиональные, этнические);
2. мнения окружающих. Очень часто под давлением окружающих нас людей мы меняем свое мнение в противоположную сторону, лишь потому, что не обладаем информацией о предмете, нас легко ввести в заблуждение;
3. негативный опыт. Если человек прежде уже имел негативный опыт с данным предметом, он необъективно будет расценивать его с отрицальной стороны.
Обучение (или накопление опыта) также влияет на поведение потребителя. Если, скажем, однажды покупатель приобрел хороший автомобиль определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты данной марки отличаются высоким качеством. Здесь будет задействован также фактор памяти.
Маркетинговые коммуникации имеют свое воздействие на потребителей, они представляют собой совокупность информационных сигналов, которые передают и получают друг от друга субъекты рынка.
Так как организация представляет собой открытую экономическую систему, ей необходимо всегда быть на связи со своей внешней средой. Для того чтобы потребитель знал, какой товар с какими качествами ему предлагается, для этого маркетологам необходимо разработать грамотную систему маркетинговых коммуникаций.
В основе маркетинговых коммуникаций лежит модель потока информации, которая включает в себя несколько этапов по передаче информации о продукте своим потенциальным потребителям (Прил.2)
На сегодняшний день существует множество различных средств передачи коммуникационного сообщения потребителю - получателю информации. В общем виде все средства передачи сообщения делят на личные и безличные. К личным средствам относят прямой маркетинг и личные продажи, к безличным - рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью, пиар. Каждое из указанных средств имеет собственные цели, отличается целенаправленностью и содержанием проводимых методов.
Для каждого продукта необходимо тщательно разрабатывать те методы, которые подходят конкретно данному товару на данном этапе его жизненного цикла.
Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные мероприятия по продвижению товара и увеличению объемов его продаж. Примерами мероприятий по стимулированию сбыта являются распространение образцов товара, предложение подарка к покупке, предложение двух и более товаров в наборе по меньшей цене. Также к стимулированию сбыта относятся различные скидки, лотереи, конкурсы, викторины и розыгрыши среди покупателей. Стимулирование не может быть использовано постоянно, а только в момент необходимости повышения продаж товара. Связи с общественностью имеют своей целью установление и поддержание благоприятных отношений с общественностью.
Пиар включает в себя программы, направленные на продвижение и защиту имиджа компании в глазах потребителей и контактных аудиторий. Целями пиара являются завоевание долгосрочной репутации в глазах общественных масс, создание доверительных отношений к компании со стороны клиентов, а также развитие лояльности (преданности) компании сотрудников данной фирмы.
Прямой маркетинг использует различные средства и пути распространения информации, обращаясь к конкретному получателю информации. Способы доставки информации до получателя могут быть различными: почта, личное общение, наклеивание объявлений на заборы. Личные продажи предполагают установление непосредственного контакта с определенным человеком, проведение для него презентаций, бесед о преимуществах продукта.
Реклама - самый мощный инструмент продвижения товара. В зависимости от целей проведения рекламу можно разделить на:
1) информативную - несет общую информацию о новом товаре;
2) убеждающую, целью которой является убедить потребителя, что рекламируемый товар является самым лучшим;
3) напоминающую - используется на стадиях зрелости и спада товара на рынке;
4) поддерживающую - используется на стадиях роста и зрелости товара на рынке. Реклама может быть телевизионной, наружной, радиорекламой, рекламой в прессе и др.
В исследованиях потребителей используют качественные и количественные методы.
Среди количественных исследований выделяют:
1)Опрос. При применении этого метода группы специально подобранных респондентов отвечают на заранее подготовленные вопросы. Опрос удобен тем, что может проводиться различными методами. почте характеризуется относительно невысокой стоимостью и возможностью охвата отдаленных районов. Для респондентов (опрашиваемых) опрос по почте удобен тем, что сохраняется анонимность ответа, а также есть возможность хорошо обдумать ответ, что повышает его правдивость. Однако недостатком данного метода специалисты считают малую результативность, поскольку, получая анкету по почте, получатель не испытывает чувства необходимости ответить. Поэтому из отправленных анкет возвращаются, как правило, не более 30 %;
)Эксперимент. Метод проводится путем предоставления продукции на рынок пробными способами. В ходе эксперимента могут изменяться упаковка товара, методы стимулирования его сбыта и.т.д. Специалисты отслеживают изменения в спросе и реакции потребителей на данные изменения и вносят соответствующие коррективы в политику продвижения и сбыта товара;
)Потребительские панели. Согласно данному методу в оговоренный промежуток времени (месяц, полгода, год и т. д.) респонденты ведут дневниковые записи по определенному продукту или отвечают на предоставленные для этих целей анкеты с вопросами. Метод целесообразен, когда необходимо проследить динамику потребительского поведения во времени;
)Физиологические измерения. Основываются на физиологических измерениях реакции потребителя на различные цветовые сочетания на упаковке, на действия конкретных стимуляторов.
Среди качественных исследований выделяют:
)Метод фокус-групп. Он предполагает формирование группы (8-14 человек), которой модератор задает тему для обсуждения. Люди начинают дискутировать на заданную тему, тем самым наблюдатели фиксируют все высказанные мнения и по окончании работы фокус-группы делают соответствующие выводы (изменение концепции, предложение альтернатив);
)Метод наблюдения. Специалисты приходят в точки продаж под видом обычного покупателя и наблюдают за потенциальными клиентами. Они оценивают время выбора, ключевые факторы, влияющие на конечный выбор, реакцию на новинки. Метод результативный, однако, требует больших временных затрат.
Исследование потребителей должно отличаться на различных стадиях жизненного цикла товара. Как известно, существуют 4 основные стадии жизненного цикла продукта: стадия выведения товара на рынок, стадия роста, стадия зрелости и стадия спада товара. Всем этим четырем стадиям предшествует дополнительный этап - этап проектирования и разработки концепции товара.
На данном этапе основным инструментом исследования потребителей являются поисковые маркетинговые исследования потребителей. Путем опроса, интервью, анкетирования выявляются основные предпочтения потенциальных потребителей товара: каким они хотят видеть товар? Чего не хватает в уже существующих на рынке товарах? Какие основные характеристики должен иметь товар? На основании таких данных в товар закладываются основные характеристики, разрабатывается концепция рекламы, осуществляется позиционирование товара в существующей товарной нише. Далее на стадии выведения товара на рынок основными методами исследования будут экспериментальные исследования. Для того чтобы убедиться, что товар будет обладать определенным желаемым спросом, необходимо выпустить на рынок пробную партию товара. Лучше если это будут товары с разными упаковками, различиями в цене, а свойства товара будут немного отличаться друг от друга.
На этапе роста необходимо проводить постоянный мониторинг потребностей потребителей (фокус-группы, интервью, массовые опросы). Основными темами опроса потребителей будут удовлетворенности потребителей товаром, а также выявление их пожеланий относительно того, как товар можно усовершенствовать, как придать ему недостающие свойства.
Реакция потребителей на рекламу должна постоянно отслеживаться. Если потребитель не реагирует должным образом на рекламу, необходимо изменить ее концепцию, сделать более привлекательной, чтобы потребитель обращал на нее внимание, поскольку именно убеждающая реклама может продлить заинтересованность потребителей в товаре.
После проведения необходимых мероприятий, нужно применять результаты исследований поведения потребителя на практике, в процессе создания маркетинговой стратегии фирмы. Если речь идет об изучении влияния социальных факторов на поведение потребителей, необходимо иметь в виду следующие факторы:
)При изучении динамики культуры потребителя необходимо вносить постоянные изменения в концепцию позиционирования продукта на рынке.
Так, американскими маркетологами было верно подмечено, что мясо и картофель являлись традиционной едой в массовой американской культуре. До того как сфера услуг распространилась в США, популярностью пользовалась сытная еда, содержащая высококалорийную пищу. Многие американцы работали на фермах, поэтому сытная пища была необходима, чтобы сохранять высокую работоспособность. По истечении времени все больше американцев стало работать в офисах. Ритм жизни не позволял часто есть, и возросла потребность в пище быстрого приготовления, которая была бы проста и удобна. Однако традиции в потреблении мяса и картофеля сохранялись. Поэтому фирмами, предоставляющими услуги питания, были предложены полуфабрикаты. Этим же объясняется необычайная популярность "Макдоналдс". Эта компания смогла предвидеть закономерность развития американского общества, чем обеспечила себя устойчивой прибылью на несколько десятков лет вперед;
2)При определении жизненного стиля, социального класса потребителя необходимо учитывать, что число потребителей, желающих попасть в высший класс, гораздо больше тех, кто действительно относится к нему. Реклама поддерживает образ обеспеченных успешных людей, которые могут позволить себе купить дорогие вещи. Человек, покупая эти вещи, приобретает уверенность, что он приближается к вышестоящему классу;
)При изучении влияния референтных групп, лидеров мнений необходимо учитывать, каким образом их мнения влияют на потребителя. В рекламном ролике успешной является ссылка на известного человека (актера, певца, спортсмена), который, якобы, рекомендует рекламируемый товар. Люди, выделяющие данного человека как лидера мнений, неизменно приобретут данный товар, даже если они покупают его впервые и сомневаются в его свойствах;
) Если в процессе исследований получены данные о коллективизме или индивидуализме конкретного целевого рынка потребителей, необходимо поддерживать в рекламе именно тот образ жизни, который ведет потребитель.
1.3 Методология обработки результатов исследования
В такой науке как поведение потребителей можно выделить первичные и вторичные исследования. Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. По своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика, данные о маркетинговых затратах, прочие данные.
В качестве внешних источников выступают:
публикации национальных и международных официальных организаций;
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
ежегодники статистической информации;
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Основными достоинствами вторичных исследований являются:
затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Они применяются для решения исследовательских задач разного уровня, иногда в сочетании друг с другом. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Поэтому эти методы применяются в случаях, если не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующих маркетинговых мероприятий, а так же при невозможности компенсации значением и решением соответствующих задач полевых исследований.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.
Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.
В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует отметить, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии и социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (Прил.4). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в прил.5.