Материал: Менеджмент и маркетинг

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых существуют свои проблемы в области ценообразования (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Особенности ценообразования на различных типах рынков

91

Первый рынок представляет чистую конкуренцию. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какоголибо схожего товара. Отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Также не хотят продавцы запрашивать цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, но до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции.

Сколько бы ни изобретали новых методик и формул ценовикитеоретики, какими бы аргументами ни подкрепляли их политэкономы, какова бы ни была социальная реакция любителей «твердых» цен, нет никакой другой цены, кроме рыночной, которая наиболее объективно выражает истинную стоимость товара. Свободный рынок – это величайший и гениальный оценщик стоимости в ее денежном выражении. И в полной мере заменить его ничто не способно. Нет рынка – нет и объективной цены.

Обрисуем несколько детальнее механизм рыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в условиях которого действуют закон спроса и закон предложения. Такие условия имеют место на свободном конкурентном рынке, признаки которого уже рассматривались выше.

Изобразим путем совмещения на одном графике кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и рыночное предложение, т.е. спрос и предложение всех участников рынка на данный товар (рис. 5.1)

Если же продавцы пожелают продавать товар по цене P2, которая выше равновесной, то величина предложения QS2 окажется выше величины спроса QD2, образуется избыток товара, равный QS2 – QD2,

ивследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос

ипредложение не уравновесятся.

Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, т.е. точке пересечения кривых спроса и предложения.

92

Рис. 5.1. Схема формирования равновесной рыночной цены: S – кривая предложения; D – кривая спроса; E0 – точка рыночного равновесия; P0 – равновесная цена; Q0 – равновесный спрос

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а по ценам широкой гаммы. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях

иготовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить товар чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов. Они широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

Вусловиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования

имаркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция но-

93

сит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов, поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. Если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой – боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.

94

5.1. Постановка задач и целей ценообразования

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

1.Обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2.Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки. Выбирается цена, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитывают долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3.Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4.Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может

идальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только при условиях, если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

95