Материал: Менеджмент и маркетинг

−электроника производит больше добавочной стоимости, чем любая другая промышленная отрасль;

−большинство других отраслей и государственных структур не смогут работать без использования достижений электроники;

−электронная промышленность формирует в других сферах деятельности в три раза больше рабочих мест, чем использует в рамках собственного производства.

В электронике и ИТ нанотехнологии используются:

−в качестве сырья для производства различных устройств и компонентов;

−в качестве материалов для обработки полупроводниковых пла-

стин;

−для создания инструментов и оборудования при производстве электронных устройств и компонентов.

ЭЛЕКТРОНИКА И ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Рис. 3.11. Области применения нанотехнологий в секторе «Электроника и ИТ»

Сучетом представленных приоритетов к сектору «Электроника

иИТ» были отнесены возможности применения нанотехнологий, сгруппированные в четыре сегмента (рис. 3.11).

81

4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИЙ

Весь жизненный цикл товара сопровождается его позиционированием, т.е. определением места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, заинтересованность – это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации. Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возникает опасение, что приобретение данно-

82

го продукта (услуги) рискованно, то заинтересованность в покупке не исчезнет, но сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения.

Еще один фактор – ситуация – определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования либо для особого случая и т.п. Заинтересованность в покупке может быть высокой или низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе: реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.

Мы рассмотрели лишь одну сторону поведения потребителей – заинтересованность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к данной марке и восприятие товара как идеального. Необходимо начинать решать проблему позиционирования новинки еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта (мыло Camay), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника).

83

Вцелевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик

иособенностей сегмента покупателей, оно может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера – руководителем высшего звена.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется выведение товаров-конкурентов на рынок, усиливаются конкурентные позиции.

4.1. Комплексное продвижение нанопродуктов на рынки наукоемкой продукции

Формирование привлекательных условий для приобретения нанопродуктов требует корректировки стандартных процедур маркетингового продвижения с учетом новизны нанопродуктов и их высокой наукоемкости.

Безальтернативной идеей позиционирования должна стать привлекательность положительных эффектов применения нанопродуктов с демонстрацией улучшенных свойств, социального, экологического, ресурсного, информационного и (аккумулирующего) экономического эффектов, получаемых потребителем.

Для нанопродуктов в обрабатывающей промышленности это улучшение эксплуатационных свойств, создание принципиально новых характеристик, удешевление конечной продукции, снижение расхода энергии, материалов и живого труда, повышение степени безопасности работников, создание высокооплачиваемых рабочих мест, уменьшение вредных выбросов, повышение экологическойбезопасности, эргономичности.

В секторе «Медицина и биотехнологии» среди эффектов, используемых в продвижении нанопродуктов, важно выделять: уменьшение дозировок, направленное действие лекарств, уменьшение побочных действий, повышение эффективности и сокращение времени лечения,

84

создание искусственных тканей и органов, увеличение трудоспособного возраста, сокращение смертности, создание долгосрочных систем контроля здоровья, поддержание баланса среди живых организмов, расширение знаний о живой природе.

Всекторе «Энергетика»: снижение трудоемкости получения энергии и повышение КПД ее использования, уменьшение сырьевой зависимости и появление новых источников энергии, в том числе возобновляемых, повышение безопасности энергопроизводства и распределения энергии, предотвращение появления диоксина, уменьшение и прекращение выбросов окислов серы и азота и др.

Всекторе «Электроника и ИТ»: резкое увеличение объема памяти

ибыстродействия, уменьшение размеров электронных устройств, расширение диапазонов рабочих частот, увеличение скоростей и объемов передаваемой информации, глобализация информационного пространства и др.

Важно отметить и выявленные отрицательные эффекты использования нанотехнологий: эффект влияния на здоровье и безопасность человека, экологический, социально-этический, экономический эффекты. Следует учитывать негативное влияние нанотехнологий на здоровье

ибезопасность людей и окружающую среду, в первую очередь для того, чтобы не допустить вывода на рынок потенциально опасных и вредных для потребителей нанопродуктов.

Необходимо подчеркнуть, что менее всего в настоящее время обсуждаются возможные негативные экономические последствия. Например, по мере всё большего распространения наноматериалов могут пострадать рынки многих существующих продуктов (например, дисплеев и телевизоров), что чревато разрушительными последствиями для соответствующих отраслей экономики и народного хозяйства страны в целом. Необходимо также рассматривать негативные последствия выдачи патентов на основные наноматериалы, что можно воспринимать как приватизацию строительных элементов самой природы.

Как показали проведенные рекламные тесты, донесение положительных эффектов использования нанопродуктов до потребителей наиболее эффективно в виде коммуникационных кодов гуманизации (миссии), мифологизации (происхождения), трансляции (авторитета), констатации (превосходства), сегментации (предназначения). При этом существенным мотивационным элементом является качество по опре-

85