Материал: Маркетинговое исследование рынка на примере товаров лесного хозяйства Кировской области

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.[15]

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.

Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.[19]

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме; пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.[22]

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например крупные фирмы - лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях - это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя.

Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

В благоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данной книге.[28]

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.[7]

2. Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия «Лесной профиль»

2.1 Организационно-правовая форма предприятия

«Лесной профиль» является открытым акционерным обществом. Общество является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства РФ.

Открытое акционерное общество «Лесной профиль» находится по адресу: Россия Кировская область, г. Киров, проезд Заготзерновский, д. 8. ОАО «Лесной профиль» создано в результате выделения из состава ОАО «Кировская лесобаза» и зарегистрировано 11.06.2002 г. распоряжением №1226 Регистрационно-лицензионной палаты г. Кирова, регистрационный номер 8913.Общество является юридическим лицом, действует на основании Устава и Законодательства Российской Федерации.

Целью общества является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

Правовое положение общества:

) общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе;

) общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде;

) общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами;

) общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения. В печати может быть также указано фирменное наименование общества на любом иностранном языке или языке народов Российской Федерации;

) общество вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации;

) общество осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности;

) общество может участвовать и создавать на территории Российской Федерации и за ее пределами коммерческие организации;

) общество может на добровольных началах объединяться в союзы, ассоциации, а также быть членом других некоммерческих организаций, как на территории Российской Федерации, так и за ее пределами;

) общество обязано обеспечить ведение реестра акционеров общества в соответствии с правовыми актами Российской Федерации с момента государственной регистрации общества.

ОАО «Лесной профиль» обладает обособленным имуществом, в состав которого входят мощный производственный комплекс: 1 оптовый склад - магазин, 4 цеха по обработке древесины; филиалов и представительств не имеет.

Проанализировав всю необходимую документацию я убедилась, что ОАО «Лесной профиль» полностью соответствует статусу юридического лица.

2.2 Местоположение предприятия. Экономика района деятельности предприятия

Сегодня ОАО «Лесной профиль» - это крупное, активно растущее, производственное предприятие города.

Анализ местоположения ОАО «Лесной профиль» рассмотрим со следующих позиций:

1. Транспортный фактор - Кировская область находится в северо-западной части Волго-Вятского экономического района на пересечении транспортных путей, связывающих центр России с Сибирью, что благоприятно для расширения рынка сбыта продукции и делает их доступными с точки зрения транспортных затрат. Однако сбыт продукции на ОАО «Лесной профиль» осуществляется в рамках не только Кировской области, за ее пределы отправляется древесина в очень больших долях. «Лесной профиль» работает по каналу нулевого уровня без посредников. На основании заключенных договоров поставки лесной промышленности направляются прямо в страны Европы, откуда при получении товара, получают информацию, что груз на месте. ОАО «Лесной профиль» расположен очень выгодно. Главный офис и цеха производства находятся практически в самом центре города, рядом с автомобильной дорогой. Основными потребителями древесины являются предприятия Кировской области и близлежащих городов, поэтому доставка продукции не занимает много времени. Но на ОАО «Лесной профиль» необходимо снизить объёмы доставки продукции автомобильным транспортом (где это возможно), так как это более дорогой вид транспорта и поднять уровень перевозок железнодорожным транспортом. Кроме того, автопарка большой износ, автомобили часто простаивают на ремонте. Это отражается на объёмах реализации продукции. Часто по причине несвоевременной реализации предприятию приходилось снижать цены на строганную продукцию и пиломатериалы. В леспромхозах плохое состояние лесовозных дорог затрудняет вывоз продукции.

2.      Сырьевой фактор. Что касается поставщиков сырья, ответ очевиден, у фирмы есть своя зона высадки леса, которая берется в аренду, поэтому сырье не закупается, что очень экономит капитал предприятия ОАО «Лесной профиль. Сырье выращивается и поступает прямо в производственные цеха, где проходит дальнейшую обработку.

.        Сбытовой фактор. Кировская область граничит с Архангельской,
Пермской, Нижегородской, Костромской, Вологодской областями,
республикой Удмуртией, Татарстан, Марий-Эл, что благоприятно для
развития торговых отношений с этими субъектами и могло бы удешевить транспортные расходы предприятия. Однако данные отношения на ОАО «Лесной профиль» пока очень слабо развиты. С другой стороны, 99 % объема выпускаемой продукции поступает на внутренний рынок Кировской области (г. Киров, г. Уржум, Немский, Сунской, Кильмезский, Вятско - полянский, Лебяжский, Нолинский, Кирово-Чепецкий и др. районы). Для удобства сбыта продукции на заводе имеется свой автопарк: 2 газели, 2 камаза, прицепы, 2 спиртовоза (специализированные автомобили с цистернами для перевозки спирта), 2 кара для погрузки паллет с бутылками, автобус для доставки персонала к месту работы и домой.

4. Трудовой фактор - предприятие расположено в г. Кирове, тем самым обеспечивает город работой для свободных трудовых кадров.

Таким образом, местоположение предприятия по всем основным факторам является оптимальным, однако следует уделить внимание развитию межрегиональных торговых отношений, для того чтобы увеличить и расширить рынка сбыта продукции.

2.3 Состав товарной продукции предприятия, структура промышленного ассортимента

Специализация предприятия - производство и реализация круглого леса и продукции лесопиления.

Основная продукция Лесного профиля:

• Балансы хвойные и лиственные;

• Фанерный кряж;

• Пиловочник лиственный;

• Пиломатериал различного назначения;

• Строганные погонажные изделия;

• Дрова технологические и топливные

Производство и реализация круглого леса носит сезонный характер - большая доля объема приходится на зимний период

Вся продукция производятся из древесины и ее компонентов. Таким образом, можно сказать, что состав выпускаемой (реализуемой) продукции соответствует типу предприятия по специализации.

Основными конкурентами на рынке лесных материалов выступают: Компания ОАО «Волманга-лес»», ОАО «Майсклес.

2.4 Основные экономические показатели деятельности предприятия ( для промышленного предприятия)

Таблица 1