Материал: maksimov_vi_red_stilistika_i_literaturnoe_redaktirovanie

Глава II. Устные функциональные варианты литературиого языка IS7

фоне И в контексте, с одной стороны, соииокультурной роли рекла­ мы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой — статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции.

Специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это — коммуникативно-информационно-воз- действующий инструмент торговли (шире — коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью алияние на мировоззрение адресата, цель рекламы — утилитарно-приземленная: как можно эффектив­ нее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (полу­ чателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конк­ ретному действию — покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище).

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолиней- но-императивное и прагматически направленное {купи!приобрети!— и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель «готового рекламного продукта») рас­ сматривается как потенциальный покупатель рекламируемого това­ ра. как объект «рекламных увещеваний»'.

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рек­ ламного текста в частности — эффективность, действенность сооб­ щаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, нахо­ дящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывает­ ся результативность, эффективность рекламного текста с точки зре­ ния психологии (степень психологического воздействия на потреби­ теля, точность восприятия им текста, выражающаяся в желании приобрести товар), социологии (дифференцированное воздействие на разные группы населения, степень соответствия содержания и экс­ прессивно-выразительной стороны текста ценностным ориентациям потребителя), наконец, с точки зрения лингвистической — анализи­ руются вербальные способы достижения желаемого результата в со­ четании с другими культурными кодами (изобразительно-графиче­ ским. музыкальным, драматургическим), со звуковым и зрительным рядами в контексте целостной композиции рекламного текста.

Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообус­ ловленностью всех перечисленных аспектов рекламной деятельно­

' См.: Батурина Л.И. Особенности воспрИ1ггня рекламы в России на современ­ ном этапе (ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов): АЁгореф. •«нд. дисс. М.. 2000.