Материал: ЛекцМаркИссл(т.1-3)

2. Метод логико-смыслового моделирования проблем. Формулирование целей маркетинговых исследований.

Процедура выявления проблем включает формирование каталога про­блем и его структуризацию. Наиболее сложно — формирование каталога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем). В основу этого процесса кладется экс­пертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов, оп­ределение структуры и численности экспертной группы, разработку ме­тодики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экс­пертизу проблем. К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.

Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. За­полненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обра­батываются. Из них последовательно выписываются формулировки про­блем и коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очеред­ной анкете встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.

Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обоб­щенной формулировкой.

В результате исходный список «сжимается» и превращается в каталог проблем. Каталог проблем вводится во внешнюю память ЭВМ для пос­ледующей структуризации проблем методом логико-смыслового моде­лирования.

Полученные в результате обработки информации графические мате­риалы в виде распечаток с ЭВМ и тексты позволяют наглядно предста­вить логическую и содержательную взаимосвязь проблем.

Формальным отображением структуры проблем является граф, вер­шины которого соответствуют проблемам, а дуги — связям между ними.

К достоинствам данного метода относятся следующие:

1. Относительные простота и быстрота его реализации.

2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность скон­центрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важ­ных проблем.

3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направляет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование про­блем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает при­вязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.

4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность прове­сти анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими про­блемами.

К числу основных недостатков данного метода, а в общем плане — всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следующие:

1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все основные проблемы и правильно опреде­лили взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С од­ной стороны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом — выявление наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге какой-то необходимой проблемы еще не означает, что экс­перты допустили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследо­вания эта проблема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать и о необычности с общетеоретических позиций некото­рых взаимосвязей в конкретных графах проблем.

2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявлен­ных проблем, хотя квалифицированные эксперты, формулируя и анализируя проблемы, могут пользоваться такой аналитической ин­формацией.

3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы, возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и недостаточная компетен­тность лица, принявшего соответствующее решение.

4. Сильно проявляется ориентация экспертов на традиционные под­ходы к проблемам управления маркетингом.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных про­блем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необ­ходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот инфор­мационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые пробле­мы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» От­вет на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследова­ний, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, будет ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возмож­ностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методов проведения мар­кетинговых исследований.

В табл. 2.1 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, харак­теризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направ­лений и методы их проведения.

Таблица 2. 1

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величины ошибок, степени согласованности мнений респондентов).

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. На­пример, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рек­ламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описываю­щих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда перемен­ные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, тео­рия массового обслуживания, стохастическое программирование) исполь­зуются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления примене­ния этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рын­ка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы при­меняют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение — например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероят­ностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для ис­следования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпыва­ют всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весь­ма затруднено (поэтому в табл. 2.1 оно практически не представлено). Это обусловлено:

— сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых про­цессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция по­требителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);

— эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

— сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. По­этому часто применяются непрямые методы, например регистрация случа­ев возврата товара для определения эффективности рекламы;

— неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной из­менениями вкусов, привычек, оценок и др.;

— относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях. Первые отдают приоритет неформальным методам, вторые – математическому моделированию.

Таблица 2.2

Методы анализа данных и области их применения