Материал: ЛекцМаркИссл(т.1-3)

6. Маркетинговая информационная система. Опыт организации маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распреде­ляется в рамках маркетинговой информационной системы, являющей­ся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х гг. XX в.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокуп­ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и мето­дов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в уста­новленное время достоверной информации, необходимой для подго­товки и принятия маркетинговых решений (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Маркетинговая информационная система

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и вне­шних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принима­ющих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (про­изводственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит дан­ные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетин­говых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная, осуществляемая на основе использования определенных процедур и источников получения ин­формации деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Система внутренней отчетности должна аккумулировать данные о финансовом положении и результатах производственно-хозяйственной деятельности фирмы, в частности, показатели текущего сбыта, себестоимо­сти продукции, оборачиваемости оборотных средств, дебиторской и кредиторской задолженности и др.

Система сбора текущей внешней маркетинговой информации представляет собой совокупность при­емов и методов получения информации о внешней среде, в которой функционирует фирма. Эта инфор­мация касается поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников, органов государственной, за­конодательной и исполнительной власти, финансовых кругов, средств массовой информации, потребителей и их объединений.

В процессе сбора внешней маркетинговой инфор­мации фирма должна по возможности учесть все внешние факторы, влияющие на эффективность ее действий на рынке: демографические, экономические, природные, научно-технологические, политические, а также факторы культурного окружения.

Система маркетинговых исследований, как компо­нент МИС, есть систематический процесс планирова­ния, сбора, анализа и представления данных, необхо­димых в связи со стоящей перед фирмой маркетинго­вой ситуацией. Функционирование этой системы обеспечивается применением методов сбора первич­ной информации и приемов от­бора вторичной информации.

Система аналитического маркетинга состоит из банка или базы данных, статистического банка и бан­ка моделей. Банк данных содержит первичную ин­формацию. Современные информационные техноло­гии позволяют рассредоточить базу данных по цен­трам принятия решений. Статистический банк состав­ляют статистические методы обработки первичных данных с целью их дальнейшею анализа. Помимо элементарных статистических приемов обработки ин­формации, сюда входят и методы многофакторного анализа.

Банк моделей представляет собой комплекс математических моделей поведения предприятия на рынке (модели системы ценообразо­вания разработки рекламного бюджета, определения производственной программы и др.).

Каждая фирма при разработке МИС учитывает свою специфику. Новой фазой в развитии МИС стало появление системы поддержки маркетинговых решений (СПМР), концепцию которой впервые сформулировал Джон Литтл. СПМР называется совокупность элементов (данных, моделей, аналитических методов, вычисли­тельной техники и программного обеспечения), кото­рые используются предприятием для сбора внутрен­ней и внешней информации и преобразования этой информации в основу для действий. Под процессом создания СПМР понимают приоб­ретение и установку вычислительной техники, форми­рование баз данных и моделей, подбор источников вторичной информации и обучение кадров.

Персонал, занятый обслуживанием СПМР, как правило, состоит из администратора базы данных, ответственного за ее формирование, проверку, анализ и развитие, специалиста в области математического мо­делирования, разрабатывающею соответствующие мо­дели и консультирующею пользователей системы но применению количественных методов обработки ста­тистической информации, а также программистов и лиц, осуществляющих обучение пользователей.

Тема 2 . Процесс маркетинговых исследований.

1. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Определение проблемы.

1. Метод логико-смыслового моделирования проблем. Формулирование целей маркетинговых исследований.

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Разведочные исследования. Описательные исследования. Казуальные исследования.

2. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.

2.5 Информация в маркетинговых исследованиях. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Определение проблемы.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблемы и целей исследования.

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследо­ваний.

2. Определение проблемы.

3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

II. Разработка плана исследований.

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее полу­чения.

3. Определение методов сбора необходимых данных.

4. Разработка форм для сбора данных.

5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана исследований.

1. Сбор данных.

2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руковод­ства (подготовка и презентация заключительного отчета). Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследова­ний все организации должны непрерывно проводить мониторинг их вне­шних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использо­вания мониторинговой системы является предоставление оперативной ин­формации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мони­торинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно, быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, вели­чине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства — скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например, обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стена­ми организации, необходимы финансовые средства и время персонала орга­низации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследо­ваний. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, может оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров, кото­рые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от диле­ров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация, скорее всего, каса­ется проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетин­говых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж, падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реаль­ной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо иссле­довать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы марке­тинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижимости целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответ­ствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для реше­ния проблем управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управ­ления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведе­ния о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о про­блемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится сре­ди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дист­рибьюторы и т.п.).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и/или непос­редственное участие в их реализации специалистов-консультантов, кото­рые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований — чрезвычайно сложная задача.

В этом процессе можно выделить следующие восемь этапов.

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках.

Эти знания получаются при первой встрече исследователя с менедже­ром. Речь идет о получении информации относительно истории компа­нии, ее типа (частная, акционерная и др.), организационной структуры, целей ее деятельности и целей маркетинга. Сообщается информация о про­дуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом исследователь получает начальную информацию для перво­начального осмысливания возникшей проблемы.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принима­ющее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.

На данном этапе, прежде всего, необходимо понять причины, исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытека­ет, что исследователь должен знать цели руководителя, поскольку это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравни­вая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно уста­новить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания ска­тывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета марке­тинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку но­вых продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследователю глубже понять возникшую проблему.

3. Прояснение симптомов проблемы.

Главная цель проведения работ на данном этапе — углубленное изуче­ние проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.

Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин воз­никновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных про­блем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализа­ции, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступа­ющих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (ба­зовые проблемы).

С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схе­ме выявляются проблемы-причины их возникновения. Вопросу исполь­зования при решении данных задач специального метода — логико-смыс­лового моделирования — посвящен раздел 4.4.

Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих на­правлениях:

— действия конкурентов;

— поведение потребителей;

— изменения в деятельности самой компании;

— изменения внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по от­дельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подхо­дов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучше­нию использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий.

7. Выявление предположений менеджера относительно этих послед­ствий.

При выявлении проблемы обычно делаются определенные предполо­жения, характеризующие возможную реакцию (или последствия) на при­нятое решение. Например, предполагается, что мы восстановим прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предполо­жения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. В услови­ях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают умень­шить отрицательные проявления этого фактора.

8. Оценка адекватности имеющейся информации.

Руководитель может обладать информацией разного объема и каче­ства. Поэтому исследователь должен оценить состояние информацион­ного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно долж­но быть. Разница между существующим и требуемым уровнями инфор­мационного обеспечения является основой для определения целей мар­кетингового исследования.

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа:

1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;

2) определение взаимосвязей;

3) выбор модели.

Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны гово­рить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.