Материал: ЛекцМаркИссл(т.1-3)

96

Тема 1. Роль экономических исследований в системе управления маркетингом.

1. Выбор целевых рынков. Позиционирование продукта.

2. Планирование маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга.

3. Анализ хозяйственного портфеля. Виды стратегий маркетинговой деятельности

4. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга.

5. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

6. Маркетинговая информационная система. Опыт организации маркетинговых исследований.

1. Выбор целевых рынков. Позиционирование продукта.

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отноше­ний, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности зна­чительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управ­ления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начи­нается переориентация деятельности предприятия на использование кон­цепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию под­разделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, начальной стадией которой является проведение маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков пред­приятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприя­тия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового ана­лиза, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым в основном и посвящена данная книга. Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является предметом данной книги. Поставлена задача систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований, проиллюстрировать опыт их реализа­ции практическими примерами.

В рамках данного курса рассмотрены все важнейшие теоретико-методо­логические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации.

Но, прежде чем заняться изучением маркетинговых исследований, необ­ходимо ознакомиться с основными понятиями маркетинга, чему посвяще­на первая тема. В ней показывается, что маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми органи­зациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами, на уровне ре­гионов и страны в целом. Из этого следует вывод, что маркетинг не явля­ется некоей универсальной, унифицированной концепцией; направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения. Маркетинг часто называют концепцией ры­ночного управления, в основе которой — стремление достичь согласованности между потенциалом проду­цента и потребностями в выпускаемой им продукции. Принимая те или иные решения, руководство компа­нии испытывает воздействие большого числа факторов. И дело даже не в количестве, а скорее, в трудно предсказуемости большинства из них: поведение конку­рентов, например, часто выходит за рамки традици­онных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. К тому же в большей части воз­вращение «к исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответствен­ностью перед покупателями, поставщиками, торговы­ми уполномоченными, банками.

Таким образом, разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности бизнеса, и рассчитано на риск. Разумеется, в ряде случаев риск можно уменьшить, прибегая к помощи страхования или заключая соответствующие соглашения: в миро­вой торговле существует практика создания консор­циумов — временных союзов юридически независи­мых фирм для совместной борьбы за получение зака­зов, их совместное использование и повышение тем са­мым собственной конкурентоспособности. Однако зна­чительно большего эффекта можно достичь, оказывая превентивное влияние на факторы, под воздействием которых складывается обстановка, связанная с риском.

Вопросы разработки комплекса маркетинга подробно изучены в рамках дисциплины «Маркетинг». Нас, прежде всего, интересует, для каких конкретных направлений маркетинговой деятельности предприятия предусмотрен сбор и анализ информации о внешней среды - сегментирование рынка, позициониование предприятия, анализ хозяйственного портфеля, выбор стратегии маркетинга.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реа­гировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать допол­нительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требо­вания данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотип­ности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие признаки. Таким образом, процесс сегментация но­сит итеративный характер.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является оп­ределение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и мар­кетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка при­влекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или несколь­ких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности раз­личных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успеш­ной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная при­влекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сег­мент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиаль­но новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой пози­ций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресур­сов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособ­ностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательнос­тью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Воз­можно несовпадение целей долгосрочного развития организации с те­кущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурент­ной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализа­ция).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить раз­личные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, диффе­ренцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между раз­ными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним про­дуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародви­жения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рын­ке, при которой организация решает действовать на нескольких сег­ментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчи­тывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Концентрированный маркетинг — направление деятельности на рын­ке, при которой организация имеет большую рыночную долю на од­ном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес со­средоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекате­лен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполага­ется осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспорти­ровке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции про­дукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мне­ние определенной группы потребителей, целевых рыночных сегмен­тов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характери­зует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепле­ние его в сознании потребителей. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию про­дукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определен­ного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и эле­ментов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потре­бителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характерис­тики, которые являются важными для потребителей и на которые они ори­ентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют ме­тод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференци­ацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характе­ристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стан­дартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практичес­ки невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) сле­дование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация — предложение услуг (скорость и надеж­ность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, кото­рый осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал кон­курентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следую­щим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, на­дежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможно­стей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна произво­дить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в пре­стижных журналах.

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последова­тельность шагов при проведении сегментации и позиционирования про­дуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в каче­стве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту, и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной сте­пени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных ры­ночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продук­ты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями диффе­ренциации.

8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на це­левых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

2. Планирование маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга.

Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени ис­ходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-раз­ному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирова­ния, последовательности разработки, организации планирования. Так, ди­апазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта: на другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, ох­ватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного доку­мента, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направле­ний ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формули­руются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с разбивкой по годам.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, глав­ным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйствен­ным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на несколько лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные марке­тинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реали­зации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется (еже­годно и чаще), на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситу­ацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (опе­ративно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероп­риятия, которые будут кратко охарактеризованы ниже.

План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинго­вая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекоменда­ций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглав­ление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, кото­рый описывает целевой рынок и положение организации на нем. Вклю­чает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных ры­ночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится ин­формация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).