Материал: ЛекцМаркИссл(т.1-3)

Иногда при проведении исследований, когда общую исследуемую тер­риторию можно разбить на отдельные зоны, при формировании выборки используется выборочная решетка, накладываемая на карту обследуемой территории. Каждая ячейка решетки определяет конкретный кластер. Да­лее используется один из описанных методов формирования выборки. К сожалению, метод выборочной решетки не учитывает административ­ные, естественные (реки, улицы и т.п.) и другие границы.

В основе всех описанных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключе­вых характеристик. Другими словами, каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке урав­новешивают друг друга. Но такая ситуация на практике встречается край­не редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного реги­она для какого-то товара. Население больших, средних и малых городов, сельской местности данного региона отличается по уровню образования, дохода, образу жизни и т.п.

В случае несимметричного распределения совокупности последняя раз­деляется на различные подгруппы (страты), например по уровню дохо­дов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющих­ся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора.

При использовании данного метода прежде всего следует выбрать не­которую наблюдаемую характеристику (признак), определяющую каждую единицу совокупности, например уровень дохода.

Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.

Если размер выборки для определенной страты пропорционален раз­меру страты по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной. В случае непропорционально стра­тифицированной выборки необходимо использовать весовые коэффици­енты, уравновешивающие размеры страт.

При применении невероятностных методов отбора формирование вы­борки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.

Кратко охарактеризуем следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, форми­рование выборки в процессе опроса и формирование выборки на основе квот.

Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например с позиций минимальных затрат време­ни и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор места иссле­дования и состава выборки производится субъективным образом, напри­мер, опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя. Очевидно, что многие представители совокуп­ности не принимают участия в опросе.

Данный метод скорее применяется для поиска респондентов с задан­ными характеристиками. Например, в универсаме путем первоначального задания вопросов выявляется, что из себя представляют опрашиваемые и только некоторые из их числа подвергаются дальнейшему обследованию. Данный метод является дешевым и простым, и существуют методы оценки ошибки формирования выборки при его использовании, которые бу­дут рассмотрены ниже.

Формирование выборки на основе суждения основано на использова­нии мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы. Например, изучается потребность в издании кулинарной книги для приготовления в микроволновой печи низкокалорийной пищи. На основе мнения исследователей в состав фокус-группы было включено 12 домохозяек; шестеро из них владело микроволновыми печами более трех лет, трое — менее трех лет и трое только собирались их купить. По мнению исследователей, такой состав группы достаточно полно соответ­ствует целям проводимого исследования. Результаты работы фокус-груп­пы были признаны удовлетворительными; они послужили основой для крупномасштабных региональных опросов, проведенных на основе веро­ятностных методов.

Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых исходя из предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формиру­ет выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследова­нии, затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный метод применяется там, где контуры выборки являются очень ограничен­ными, например при проведении маркетинговых исследований продук­ции производственно-технического назначения.

Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предпола­гает предварительное, исходя из целей исследования, определение чис­ленности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту. Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообраз­но изучить в проводимом исследовании. Он дает возможность контроли­ровать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор респондентов оп­ределенными требованиями.

На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки. Так, формирование выборки для оцен­ки мнения населения России относительно различных марок какого-либо товара, например холодильника, может осуществляться по следу­ющей схеме [20]:

1. Россия согласно ее административно-территориальному делению де­лится на 89 субъектов Федерации.

2. Осуществляется случайным образом выбор девяти субъектов (ис­ключая Москву и С.-Петербург).

3. Все населенные пункты (исключая Москву и С.-Петербург) в зависи­мости от численности населения делятся на пять групп: до 1000 жителей, от 1000 до 10 000 (поселки), от 10 000 до 100 000, от 100 000 до 500 000, свыше 500 000 (города). Москва и С.-Петербург исследуются отдельно.

4. На основе квотного метода устанавливается, что для каждого из девяти выбранных субъектов Федерации исследуются три города и два поселка (по крайней мере, по одному населенному пункту из этих двух типов поселков и трех типов городов должно принадлежать каждой категории). Для этого бе­рется каждый пятый населенный пункт из справочника Госкомстата «Чис­ленность населения Российской Федерации по городам, рабочим поселкам и районам на 1 января 1993 г.» и определяется, в какую из категорий он попадет (систематический отбор). Так поступают до тех пор, пока не набе­рется нужное количество населенных пунктов.

Если, дойдя до конца списка, не будет найдено квотное число на­селенных пунктов, процесс выбора населенных пунктов начинается сначала, но берется каждый четвертый населенный пункт, и т.д.

5. Выбирается случайным образом в каждом выбранном городе и поселке по меньшей мере 20 респондентов.

Таким образом, кроме Москвы и С.-Петербурга должно быть про­интервьюировано 900 респондентов. В Москве и С.-Петербурге опра­шивается по 50 респондентов. В итоге должно быть проинтервьюирова­но 1000 респондентов.

В качестве примера рассмотрим формирование выборки для исследо­вания рынка товаров широкого применения для индивидуальных по­требителей в каком-то городе (на примере города Москвы).

В качестве главных показателей, определяющих выборочные квоты, могут использоваться показатели возраста и пола. В последнем случае привлекается пропорциональное количество мужчин и женщин для каж­дой возрастной группы.

Предположим, предварительно было установлено, что, как прави­ло, данный товар потребляется в возрасте от 10 до 65 лет. В случае когда товар используют потребители другого возраста, выбираются иные возра­стные группы. Генеральную совокупность составляют все жители Москвы от 10 до 65 лет.

Распределение количества респондентов по группам производится пропорционально распределению по тем же группам генеральной сово­купности. В табл. 3.6 приводятся результаты квотирования респондентов для размера выборки в 1000 человек.

Таблица 3.6

Структура выборки

Рассмотренные выше понятия выстраиваются в определенную логи­ческую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке вы­борочного плана, целью которого является получение конечного вариан­та выборки. Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборки.

4. Определение методов доступа к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.

На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи населе­ния и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выборки. Для этого необходимо:

1. Определить, насколько список людей (юриди­ческих лиц), включенных в контур выборки, отличается от совокупности в целом.

2. Установить, какой контингент людей не вошел в состав кон­тура выборки.

Обычно ответы на начальные вопросы вопросника дают возможность идентифицировать опрашиваемых и установить, входят ли они в состав изучаемой совокупности. Далее, если исследователь не может установить причины, по которым не включение в контур выборки определенных еди­ниц совокупности негативно влияет на состав окончательной выборки, то ошибка контура выборки считается допустимой.

Определение методов доступа к совокупности обусловливается тем, кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования ос­нованы на привлечении фирм, специализирующихся на сборе информа­ции. Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность. Например, фирмы, проводящие телефонное ин­тервьюирование, имеют свои подходы к осуществлению повторных звон­ков в случае, если телефон был занят или на звонок никто не ответил. Это касается также числа повторных звонков по занятому номеру.

Достижение нужной численности выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор следующего по списку рес­пондента, использование выборки больших размеров и формирование повторной выборки.

Первый метод чаще всего применяется в случае систематической вы­борки. Скажем, в качестве контура выборки используется телефонный справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента. Если не удается получить ответ от первого респондента, то звонят абоненту, сле­дующему по справочнику, и так поступают, пока не удастся получить ответы на задаваемые вопросы; только после этого осуществляется «ска­чок» в сто номеров.

Использование выборки больших размеров осуществляется в случае, когда заранее известен процент респондентов, не принимающих участие в опросе. Например, известно, что на письма при почтовом опросе отве­чает только 20% респондентов (в ряде случаев этот процент бывает суще­ственно меньше). Поэтому, чтобы получить окончательную выборку чис­ленностью в 200 человек, письма следует направить тысяче потенциаль­ных респондентов.

Если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, то контуры ис­ходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом. В этом заключается смысл метода формиро­вания повторной выборки.

Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществлять­ся по-разному, например путем сравнения профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в репрезентативности выборки.

Такая проверка может быть осуществлена только в случае, когда воз­можно провести сравнение данной выборки с аналогичными выборками, использованными ранее.

Формирование новой выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее ис­пользованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.

3.6 Определение объема выборки. Сбор данных. Организация и проведение сбора данных. Ошибки сбора данных. Контроль качества собираемых данных.

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследова­ния и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

Следует отметить, что объем выборки никак не влияет на репрезента­тивность полученных результатов. Предположим, например, что в целях изучения степени использования в России персональных компьютеров в научной работе проводился опрос на основе принципа удобства на од­ном из московских перекрестков. И хотя было опрошено 5000 респон­дентов, полученные результаты не являются репрезентативными даже для Москвы. Это обусловлено тем, что был использован невероятностный метод формирования выборки, который в данном случае применять было нельзя.

Однако размер выборки влияет на точность результатов. Точность выборки характеризует близость профиля выборки (например итогового ответа на какой-то вопрос) к истинному профилю совокупности. Случайная выборка большего размера обеспечивает получение более точных результатов.

На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.

Произвольный подход основан на применении «правила большого паль­ца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный под­ход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно со­ставляет 1000—1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае если на каком-то рынке прово­дятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при опреде­лении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой. Например, при проведении определенных ис­следований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким обра­зом, данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.

В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюдже­те маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что цен­ность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде слу­чаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть дру­гие факторы.

Объем выборки может определяться на основе статистического анали­за. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности полу­чаемых результатов. Он также используется при анализе полученных ре­зультатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные тре­бования к объему выборки в целом.

Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к опре­делению объема выборки основан на расчете доверительных интерва­лов. Рассмотрение данного подхода начнем с краткой характеристики ряда базовых понятий математической статистики.

Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. В более строгом плане вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения) и при низкой схожести ответов — о высокой вариации (широкая кривая распределения).