Материал: ЛекцМаркИссл(т.1-3)

2. Многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбереже­ния?» со следующими, скажем, вариантами ответов:

— в банке;

— в страховой компании;

— в строительной компании;

— дома, из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность рес­пондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.

Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

1. Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать обще­принятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респон­денты одинаково понимали заданные вопросы.

3. Трудность измерения относительной важности отдельных альтер­натив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количествен­ной шкале (например, в долях 100-балльной шкалы).

Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом:

1. Организуется дискуссия в малой группе (до 8—10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.

2. Проводится интервью с потенциальным респондентом, в резуль­тате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и терми­нология.

Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение измерений изучаемых свойств и параметров, были рассмотрены в разделе об изме­рениях.

Рассмотрим факторы, которые следует учитывать при выборе фор­мата вопросов.

При выборе формата вопросов целесообразно учитывать:

1) приро­ду измеряемого свойства;

2) результаты предыдущих исследований;

3) ме­тод сбора данных;

4) желаемый уровень шкалы измерений;

5) способно­сти респондентов.

Что касается метода сбора данных, то очевидно, что, скажем, теле­фонное интервью предполагает использование относительно простых воп­росников по сравнению с опросами, проводимыми по почте.

С позиций получения конечных результатов исследования может быть достаточным использование шкалы наименований; в ряде случаев необходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведение статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы интервалов или шкалы отношений.

Необходимость учета способностей респондентов при выборе формата вопросов подтверждают следующие примеры. Предположим, исследова­тель чувствует, что один из респондентов плохо умеет излагать свои мысли, неохотно излагает их на бумаге. Вряд ли целесообразно в данном случае использовать открытые вопросы.

Зачастую анкеты содержат вопросы всех трех форматов. В этом случае желательно каждый вопрос оценить с позиций вышеизложенных требо­ваний.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в ре­зультате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испы­тать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание иссле­дуемой ситуации.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие об­стоятельства.

Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме. Например, не рекомендуется задавать вопросы типа: «В каком оте­ле вы обычно останавливаетесь, когда вы осуществляете поездки?» Сфо­кусированный вопрос в данном случае звучит как: «Когда вы находи­тесь с семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип отеля вы обычно используете?»

Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респон­дентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть.

Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Например: «Вы знаете, что фирма «Намбо» продает электронные игруш­ки и является единственным их продавцом в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса.

Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.

Кроме того, следует помнить, что если даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом определенные про­блемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку определенных оце­нок, а следовательно, использование неких критериев. Однако иногда та­кие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент может ис­пользовать другие критерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно спрашивать подростков о том, какой тип семейного автомобиля они приоб­ретут, когда женятся. Если вопрос касается прошлого, помните, что далеко не все обладают хорошей памятью. Например, далеко не все помнят, что они купили еще вчера. Если вопросы касаются будущего, то следует помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств. Так. результаты будущих выборов зачастую определяются не голосами тех. кто четко сделал свой выбор в пользу той или иной партии, а скорее всего теми. кто изменит свое мнение.

Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание толь­ко на них. Например, вопрос: «Можете ли вы вспомнить какую-нибудь рек­ламу «Панасоник», распространенную в течение последней недели, скажем. в виде вкладыша в вашей газете?» — может сосредоточить внимание респон­дента только на рекламе в газетных вкладышах.

Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта. Например, вопрос: «Беспокоитесь ли вы о све­жести молока, покупая молоко в магазине?» понуждает респондента отвечать утвердительно, выходить за рамки его личного опыта. Более правильно по данной проблеме задать следующий вопрос: «Сколько раз во время пяти последних покупок молока вы беспокоились о его свежести?»

Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы. Например, на вопрос: «Сколько бы вы заплатили за солн­цезащитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ультрафи­олетовых лучей, приводящих к потере зрения?» — респондент, скорее. будет отвечать, сколько он заплатил бы за что-то, что предохранит его от потери зрения. Более правильной является следующая формули­ровка: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохра­няющие глаза от ультрафиолета?»

Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу. желаемому для исследователя. Например, при проведении опроса отно­сительно воздушных мешков для автомобиля был задан вопрос: «Не будете ли вы беспокоиться о безопасности автомобиля до тех пор. пока воздушные мешки не станут элементом его стандартного оборудо­вания?» Формулировка данного вопроса предполагает положительный ответ. Более корректной является следующая формулировка: «Должны ли производители автомобилей включать воздушные мешки в стандарт­ное оборудование автомобиля?»

Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо яв­ляется неприемлемым.

Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, которая скорее определяется психологией воспри­ятия респондента, нежели программой исследования.

Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно оп­ределить уровень компетентности респондентов в области проводи­мого исследования. Например, если проводится исследование мнения потребителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домаш­ней выпечкой.

Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. Например: «Пекли ли вы что-либо дома в тече­ние последнего месяца?» За разминочными вопросами следуют пере­ходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переход­ные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее. Например: «Когда вы готовите тесто для пирога, вы используете обычную посуду или специальную емкость для приготовления теста?» Если ответ заключается в использовании обычной посуды, то реко­мендуется пропустить вопросы, рассматривающие более детально ис­пользование специальных емкостей.

Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования спе­циальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью вступило в завершающую стадию.

В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, поста­новка которых в его начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы. Сюда от­носятся демографические вопросы о возрасте, образовании, националь­ности, уровне дохода и т.п.

3.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Этапы разработки выборочного плана.

Рассмотрим основные понятия, используемые при проведении выбо­рочных исследований.

На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой бу­дет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компа­нии через различные типы розничных магазинов («группа»). Такая «груп­па» в статистике называется генеральной совокупностью или просто со­вокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3 до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, про­водится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изуча­емой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не бу­дут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выбор­ки и размером выборки. Эти вопросы будут рассмотрены ниже.

Формирование выборки прежде всего основывается на знании конту­ра выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские го­рода Москвы, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официаль­ного списка всех автосервисных мастерских города Москвы, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, кто является единицей выборки. Например, фирма — произ­водитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определя­ющих данную политику в семье.

Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются на­чальники коммуникационных отделов и главы семейств.

Очень важным является также определение контура выборки. Напри­мер, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выпол­нения правила репрезентативности проводимого исследования необходи­мо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются еди­ницы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для госу­дарства в целом.

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (слу­чайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называ­ется невероятностной (неслучайной). К сожалению, в большинстве мар­кетинговых исследований из-за невозможности точного определения раз­мера совокупности не представляется возможным точно рассчитать веро­ятности. Поэтому термин «известная вероятность» скорее основан на ис­пользовании определенных методов формирования выборки, чем на зна­нии точных размеров совокупности.

Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избран­ным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокуп­ности. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношени­ем объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следую­щих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде поме­щаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки.

В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам совокуп­ности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выби­рают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое ко­личество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки.

Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равные шансы быть включенной в выборку.

Однако, чтобы можно было эти методы использовать, необходимо предварительно определить каждую единицу совокупности, что при больших размерах совокупности сделать достаточно сложно, а порой и невоз­можно.

Данный недостаток существенно снижается при использовании ком­пьютера для присвоения единицам совокупности номеров и формирова­ния выборки. При телефонном интервью компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера: он имеет генератор случайных чисел.

Начальная часть метода систематического отбора соответствует началь­ной части метода простого случайного отбора: необходимо получить пол­ный список единиц генеральной совокупности.

Однако далее вместо присвоения порядковых номеров используется показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера со­вокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка был определен равным 250, то это озна­чает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Для определения же начальных страницы и колонки справочника использу­ются случайные числа.

Очевидно, что данный метод является более экономичным и быстрым по сравнению с методом простого случайного отбора. Случайные числа используются только на начальной стадии его реализации. Вместе с тем такой метод дает менее репрезентативные результаты по сравнению с методом простого случайного отбора.

Особенно широко метод систематического отбора используется, когда для различных видов совокупностей имеются различные справочники, списки, спецификации и т.п. материалы.

Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метола очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора. однако реализация этой концепции осуществляется по-другому. Предпо­ложим, что исследуется мнение населения какого-то региона относитель­но марки какого-то товара.

Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), напри­мер области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из областей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы обобщаются на совокупность всего региона (одноступенчатый подход).

Формирование выборки можно осуществить и на основе двухступенча­того подхода. В этом случае после первоначального случайного фор­мирования выборки кластеров (в нашем примере случайным образом выбирается несколько областей) используется один из вероятностных методов для проведения исследований среди единиц выборки. Очевидно, что репрезентативность результатов, полученных на основе исследований для группы кластеров, является более высокой, чем для одного кластера. Однако этот подход является более дорогим по сравнению с одноступен­чатым подходом.