Таким образом, с помощью различных стратегий межфункциональные рабочие группы определяют соотношение между рыночным потенциалом компании, ситуацией с конкурентами и объемом продукта, который будет востребован на рынке, и, как результат, могут предложить оптимальную целевую цену на продукт.
Согласно методу «таргет-костинг» рыночные цены определяют не только затраты, но и прибыль компании. Поэтому вторым шагом после установления целевой цены в ИП Матыцина Н.А. является определение целевой прибыли для продаваемых продуктов. При этом принимаются во внимание долгосрочная стратегия и ее взаимосвязь с краткосрочными целями компании по продажам (ассортимент продукции, объем продаж, позиция продукта на рынке и др.). Ассортиментная политика призвана определить оптимальное соотношение продуктов, одновременно находящихся на рынке, но разных по стадиям жизненного цикла. Это позволит компании обеспечить стабильные объемы продаж, достаточные для развития компании, достижения и поддержания целевого уровня прибыли. Важным критерием для определения целевой прибыли являются тенденция спроса на продукт и соотношение долей на рынке продуктов компании и ее основных конкурентов.
Целевая прибыль определяется для новых и существующих продуктов, причем акцент делается на прибыльности каждой группы схожих продуктов. Желаемые уровни прибыли переходят между продуктами одной группы в зависимости от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт и какую роль он может играть в сфере завоевания нового или сохранения старого сегмента рынка. Например, если жизненный цикл данной группы продуктов короткий, то прибыль от таких продуктов должна быть высокой. Некоторые продукты, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке, требуют дополнительного инвестирования, и в этом случае целевая прибыль должна быть пересмотрена. На практике целевая прибыль нередко определяется компанией путем сопоставления показателя рентабельности активов (ROA) и/или показателя рентабельности продаж (ROS) компании с аналогичными среднеотраслевыми показателями.
Когда первые два шага метода «таргет-костинг» выполнены, рассчитываются желаемые (допустимые) затраты как разность между целевой ценой и целевой прибылью. Однако в качестве целевых они применяются нечасто, являясь, скорее, тем «идеалом», к которому необходимо стремиться. Целевые затраты должны согласовываться с реально достижимым уровнем затрат. Для этого потенциальные затраты оцениваются с учетом сложившихся в компании способов и объемов производства, существующих технологий, производственных мощностей, сроков поставок и др. После определения размеров желаемых и оценочных затрат происходит их сопоставление.
Наиболее предпочтительной является ситуация, когда оба вида затрат оказываются одинаковыми. Если величина желаемых затрат больше величины оценочных затрат, то это может означать, например, что были недооценены некоторые функциональные возможности продукта. Однако чаще встречается обратная ситуация, когда желаемые затраты меньше оценочных. Это случается, например, когда качество продукта не соответствует требованиям клиентов. Тогда для установления целевых затрат оценивается возможность и прорабатываются мероприятия по снижению затрат. Если будет сочтено, что требования к продукту невозможно удовлетворить при желаемой себестоимости, то контрольные цифры себестоимости подлежат переоценке и изменению. Таким образом, целевые затраты, как правило, попадают в промежуток между желаемыми и оценочными затратами. Если целевые нормативы не могут быть достигнуты, компания нередко отказывается от проекта, поскольку не может получить приемлемой прибыли. Поэтому важно ставить реальные цели и правильно мотивировать персонал для достижения этих целей.
Целевые затраты, исчисляемые по целевым нормативам, концептуально отличаются от нормативных затрат, рассчитываемых в соответствии с методом «стандарт-кост». Нормативные затраты устанавливаются на основе анализа производственного процесса, т.е. являются внутренне ориентированными. Целевые затраты определяются путем анализа ситуации, сложившейся на рынке, т.е. являются внешне ориентированными. При использовании метода «стандарт-кост» затраты остаются на уровне, установленном стандартами (или бюджетами). Контроль затрат происходит посредством выявления ежемесячных отклонений фактических затрат от нормативных. Иначе говоря, основная контрольная функция метода «стандарт-кост» заключается в проверке, как следуют рабочие предписанным процедурам, что ограничивает их роль в поиске путей усовершенствования производственного процесса.
Для метода «таргет-костинг», наоборот, характерно постоянное усовершенствование нормативов затрат. Такое постоянное усовершенствование обычно используется во взаимосвязи с другими методами калькулирования себестоимости, например с методом «кайзенкостинг». Метод «кайзен-костинг» призван обеспечивать необходимый уровень себестоимости продукта и выявление возможностей снижения затрат посредством изменения производственных процессов путем повышения их эффективности.
Кроме того, целевые затраты устанавливаются для всего жизненного цикла продукта (стадии разработки, стадии внедрения на рынок, стадии роста, стадии зрелости, стадии спада). Данные затраты включают полную себестоимость продукта (производственная себестоимость продукции плюс непроизводственные расходы), а также затраты, возникающие после продажи продукта, например затраты на поддержку продукта на рынке, стоимость послепродажного обслуживания, затраты на утилизацию и др.
В отличие от традиционных методов, которые минимизируют затраты, выраженные в продажной цене, целью метода «таргет-костинг» является минимизация затрат в течение всего жизненного цикла продукта как для производителя (затраты на разработку, производство, маркетинг, распространение и др.), так и для потребителя (затраты на владение продуктом). Жизненные циклы продукции становятся все короче, часто всего один-два года, а иногда даже менее года, а потребители требуют более новые и диверсифицированные продукты в короткие сроки [9, с. 46].
Автоматизация и компьютеризация производства, применение робототехники вытесняют традиционные производственные линии. Все эти изменения означают, что традиционные системы управления затратами, ограничивающиеся рамками компании, перестают быть эффективными. Себестоимость продукта является важнейшим фактором его конкурентоспособности, и компания должна уделять большое внимание формированию себестоимости. Обычно от 60 до 70% стоимости продукта в течение жизненного цикла определяется решениями, которые принимаются на стадиях начиная от концепции нового продукта до его разработки. Когда разработка закончена и продукт перешел на стадию производства, предопределены уже 85-90% его стоимости. После утверждения конструктивного исполнения продукта остается сравнительно небольшая свобода действий для снижения его себестоимости [10]. Поэтому формирование целевой себестоимости по методу «таргет-костинг», как правило, начинается не с производства, а с проектно-конструкторских работ, проводимых на ранних стадиях разработки продукта.
Именно в процессе разработки продукта определяется его целевая себестоимость, что позволяет избежать высоких издержек при внесении дальнейших изменений в течение жизненного цикла продукта. В этом заключается основное преимущество метода «таргет-костинг», являющегося «предупредительным» методом, позволяющим заранее предвидеть и исправлять отклонения от намеченного курса, по сравнению с традиционным методом «стандарт-кост», являющимся «информирующим», при котором исправления происходят после выявления отклонений уже понесенных фактических затрат от нормативных. И только при регулярной плановой работе, серьезном анализе причин выявленных отклонений может быть создана реальная картина проблем [11, с. 46].
Исчисление целевых затрат должно проходить в соответствии с общей концепцией планирования компании и ее рыночной стратегии. Собственно процесс расчета целевых затрат можно разделить на два этапа. В ходе первого этапа устанавливается общая сумма целевых затрат, а на втором этапе производится калькулирование целевой себестоимости единицы продукции по статьям затрат. Без дифференциации было бы сложно эффективно управлять целевыми затратами. При разделении целевых затрат прежде всего необходимо выделить те характеристики продукта, которые в наибольшей степени соответствуют требованиям потребителей и влияют на их желание приобрести данный продукт. Следует иметь в виду, что характеристики, на которые обращают внимание потребители, не всегда совпадают с техническими характеристиками продукта.
В рамках разделения целевых затрат наиболее часто используется расчет затрат по отдельным составляющим продукта (например, составляющие автомобиля с точки зрения покупателя - ходовая часть, кузов, салон, электроника, защита картера и др.) или по функциональным возможностям продукта. Распределение затрат по составляющим продукта несложно, но осуществимо лишь в тех случаях, когда имеется реальная возможность оценить полезность каждого компонента с позиции клиента. Поэтому более предпочтительным является распределение целевых затрат по функциям продукта. Это может делаться с помощью функционального метода учета затрат (ABC-costing), что позволяет определить наиболее важные функции продукта, а также выявить функции, добавляющие и не добавляющие стоимость, с целью дальнейшего снижения себестоимости продукта.
Метод «таргет-костинг» имеет существенные преимущества по сравнению с традиционными системами учета затрат и калькулирования себестоимости, а именно:
- согласуется с традиционными бухгалтерскими методами учета затрат и калькулирования себестоимости продукции; целевые затраты интегрируются в общую отчетность компании. Это позволяет сделать утверждение об отсутствии существенных ограничений для применения метода «таргет-костинг» на практике;
- предназначен не только для калькулирования, но и для контроля себестоимости продукции, особенно в высокотехнологичных отраслях, где традиционные способы контроля посредством анализа отклонений утратили свою эффективность;
- используется для управления затратами; позволяет принимать меры по снижению затрат при одновременном удовлетворении потребностей клиентов;
- применим для стратегического планирования прибыли;
- в сочетании с функциональным методом учета затрат позволяет оценить затраты на создание каждой функции продукта, а следовательно, оперативно реагировать на изменения на рынке;
- обеспечивает постоянное совершенствование показателей себестоимости через процесс стоимостного проектирования с целью улучшения этих показателей на длительную перспективу;
- ориентация метода «таргет-костинг» на затраты в течение жизненного цикла продукта дает возможность оценить альтернативные варианты проекта на ранней стадии разработки.
Прежде всего следует констатировать, что метод «таргет-костинг» не является панацеей от всех проблем, возникающих в процессе хозяйственной деятельности компаний. Как уже было отмечено, он имеет как существенные преимущества по сравнению с традиционными методами учета затрат и калькулирования себестоимости, так и ограничения в практическом использовании. Учитывая хорошую сочетаемость метода «таргет-костинг» с традиционными методами, его следует воспринимать как важное и эффективное дополнение к традиционным подходам к учету затрат и калькулированию себестоимости.
Техническое уравнение (целевая цена - целевая прибыль = целевые затраты), лежащее в основе метода «таргет-костинг», превратилось в действенный инструмент управления себестоимостью. Поскольку решения, принимаемые на этапе разработки продукта, определяют большую часть его себестоимости, управление начинается с самых ранних стадий разработки продукта. Контрольные (целевые) цифры себестоимости устанавливаются с начала формирования продукта, и при принятии решений необходимо ими руководствоваться.
Процесс установления и исчисления целевых затрат является логическим результатом выявления причин возникновения затрат и путей их сокращения до того, как они будут понесены, с одновременным поиском возможностей улучшения качества продукта и удовлетворения потребностей клиентов. Метод «таргет-костинг» обеспечивает нахождение оптимального соответствия между соотношением «функциональность - цена - качество».
Применение метода «таргет-костинг» поддерживает отказ от нежизнеспособных проектов в условиях жесткой конкуренции и ограниченности ресурсов.
Подход метода «таргет-костинг» к ценообразованию заключается в следовании принципам конкурентного ценообразования и требованиям ценовой доступности продуктов. Это выражается в корректировке базовой цены продукта в зависимости от функциональных особенностей данного продукта, его характерных черт, различного рода качественных параметров на основе оценок потребителей и с учетом деятельности конкурентов и плановых объемов выпуска и продаж.
Целевая норма прибыли согласно методу «таргет-костинг» представляет собой результат сведения воедино долгосрочного плана по ассортименту продукции, прибылям и финансовым показателям рентабельности. Исключительно важным в установлении целевого уровня прибыли является определение специфики производимых продуктов.
Детальная разработка ассортимента продукции позволяет установить баланс между продуктами, требующими значительных инвестиций и приносящих значительную прибыль, и продуктами, которые в данный момент пользуются широким спросом на рынке, но не имеют перспектив развития. Целевая прибыль рассчитывается в зависимости от жизненного цикла продукта и устанавливается для того или иного продукта исходя из того, какую долю рынка стремится получить компания и какую стратегию она использует.
Для успешного применения метода «таргет-костинг» необходимо, чтобы его философия и принципы были приняты в организации как единое целое. Глубоко укоренившиеся культурные традиции могут помешать выполнению любого, даже самого грамотно и тщательно составленного плана, а институционализированные традиции отмирают с трудом. В то же время принятие философии и принципов метода «таргет-костинг» позволяет сплотить сотрудников компании и сконцентрироваться на основных задачах. Наконец, с целью удержания и расширения рыночных позиций, внедрения на рынок обновленных и принципиально новых продуктов, максимальной экономии на затратах метод «таргет-костинг» может быть смело рекомендован российским компаниям к практическому применению. Данный метод обладает всеми качествами, позволяющими завоевать доверие российских компаний и подтолкнуть их к его активному внедрению.