В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:
) деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетинга, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;
) в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);
) в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).
Здесь речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.
Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности.
В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.
Первый фактор, прежде всего, проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне - путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции.
Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. К сожалению, в условиях перехода к рынку, менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Источником процветания и в то же время трудностей, прежде всего, является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей.
Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.
Другой белорусской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.
Создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам властью нашей страны, будут одной из мер решения проблем маркетинга. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.
В заключение можно отметить, что по мере вхождения Белоруссии в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.
Среди задач маркетинга в нашей стране стоит сказать, что необходимо обеспечить формирование конкретных навыков, которые позволят предприятию выжить в конкурентной среде и обойти конкурентов. При этом внимание должно быть сконцентрировано на: а) разработке новой или совершенствовании имеющейся продукции; б) уменьшении издержек производства; в) развитии и контроле каналов распределения (сбыта) продукции и услуг; г) сокращении времени реализации заказов и других факторах, определяющих успех в бизнесе с учетом конкретной конкурентной среды.[24]
В условиях стремительного развития бизнеса в целом в Белоруссии, маркетинг набирает все больших оборотов. Причиной является конкуренция в каждой отрасли хозяйства. Поэтому, развитие маркетинга в РБ идет интенсивным образом.
Сейчас в Минске, как и в остальных городах Белоруссии, проходит множество курсов и тренингов, где рассказывают о пользе маркетинга и, что самое главное, как ним оперировать в своем бизнесе. Такие знания потом можно удачно использовать для продвижения товара и максимизации прибыли.
[19]
В условиях глобализации белорусские предприятия должны стать более международными по характеру своей деятельности: они должны владеть или контролировать производство продукции в разных странах мира, располагая там свои филиалы, функционирующие в соответствии с глобальной стратегией белорусской материнской компании.
Необходима переориентация международной деятельности предприятий от экспорта товаров из Беларуси к осуществлению производственной деятельности на подконтрольных заграничных производственных предприятияхс последующей реализацией продукции на зарубежных рынках.
Важность появления белорусских ТНК можно объяснить стремлением крупных отечественных предприятий выстоять в конкурентной борьбе в международном масштабе.
Важным стимулом к расширению их заграничной производственной деятельности является также рост объективной потребности огромного по масштабам производства в крупных рынках сбыта.
Такая потребность усиливает стремление к внешнеэкономической экспансии, желание расширить свои позиции на рынках других стран путем приближения к непосредственному потребителю с целью более полного учета его требований и спроса. Возникновение и развитие соответствующих форм международной деятельности белорусских предприятий способно дать большие преимущества в сфере международной торговли.
Формирование отечественных ТНК позволит более успешно преодолевать многочисленные торговые и политические барьеры. Взамен традиционного экспорта, который наталкивается на многочисленные таможенно-тарифные препятствия, белорусские предприятия смогут использовать дочерние зарубежные компании в качестве своего внешнего плацдарма внутри таможенной территории других стран, с которого они могут беспрепятственно проникать на их внутренние рынки.
Кроме того, в ходе развития отечественных ТНК должны возникнуть принципиально новые преимущества, вытекающие из различий экономических условий Беларуси и стран, где будут расположены их дочерние предприятия. Дополнительная прибыль белорусскими компаниями, в этом случае, может быть получена за счет различий
· в обеспеченности и стоимости природных ресурсов;
· в квалификации рабочей силы и в уровне заработной оплаты;
· в проводимой амортизационной политике и, в частности, в нормах амортизационных отчислений;
· в уровне налогообложения;
· стабильности валют и т.д.
Причем необходимо учитывать различия в экономической ситуации отдельных стран, которые дадут возможность белорусским предприятиям маневрировать загрузкой производственных мощностей и приспосабливать свои производственные программы к меняющимся условиям текущей конъюнктуры, к спросу на тот или иной товар на каждом конкретном рынке.
Следует учитывать, что продвижение белорусской продукции на мировые рынки происходит в жесткой конкурентной борьбе с фирмами США, Японии, Западной Европы, главное преимущество которых - разветвленная сеть торговых представительств и сервисных центров.
Безусловно, основным рынком в ближайшее время для белорусских автомобилестроительных предприятий останется рынок России и СНГ. Несмотря на то, что этот рынок останется в ближайшее время достаточно стабильным, существуют определенные трудности с удержанием экспортных позиций белорусскими предприятиями, что чревато потерей самого важного рынка. В этой связи первоочередной задачей развития является не только сохранение существующих позиций на этом рынке, но и их расширение.
Что же касается интернационализации деятельности других предприятий Республики Беларусь, то для них пока наиболее характерно развертывание лишь экспортной деятельности. Однако существуют и положительные примеры, подтверждающие возможность постепенного завоевания западного рынка через различные формы организации экспорта. Так, Белорусский металлургический завод (БМЗ) через процесс инноваций, выпуск высокотехнологичной металлопродукции завоевал монопольное положение на внутреннем рынке и рынке России. Этому способствует грамотно выстроенная экспортная политика.
Капиталовложения за рубежом являются на сегодняшний день наиболее выгодным средством международной экспансии. Прямые иностранные инвестиции в создание собственной заграничной сети должны стать главной формой интернационализации деловой активности предприятий Беларуси. Производственные заграничные филиалы и дочерние компании белорусских предприятий должны создаваться либо в виде сборочных предприятий, либо предприятий с полным производственным циклом.
Поскольку, что уже было сказано ранее, для белорусских фирм
предпочтительной является организация именно сборочных предприятий,
осуществляющих сборку машин и оборудования из поставляемых частей, узлов и
деталей с предприятий основной компании и продажу их иностранным покупателям
через местных посредников, то сборочные предприятия должны создаваться в
основном в отраслях, выпускающих продукцию массового производства, главным
образом в автомобильной промышленности, производстве тракторов, велосипедов,
электробытовых приборов, радиоаппаратуры, сельскохозяйственного оборудования.
Заграничные сборочные предприятия будут удобным средством для организации
сбытовой сети и технического обслуживания машин и оборудования в
странах-импортерах. Используя их как базу, белорусские ТНК получают возможность
не только продавать в данной стране собираемые машины и оборудование,
налаживать техническое обслуживание, но и изучать особенности и потребности
местных рынков в других видах машиностроительной продукции, устанавливать более
тесные контакты с местными правительственными чиновниками, фирмами-импортерами и
т.д [37]
После проведённого исследования можно прийти к выводу, что в условиях внешней среды, для предприятий Беларуси, стратегическая ориентация их реформирования должна предусматривать повышение эффективности производственно-сбытовой и иной деятельности в новых условиях хозяйствования, в том числе: разработку стратегии и политики конкретного предприятия, адекватных сложившимся социально-экономическим и политическим условиям функционирования при организации взаимодействия и партнерства с предприятиями ближнего и дальнего зарубежья в условиях международной конкуренции. Перестройку организационной структуры управления для ее адаптации к новым целям и стратегиям деятельности предприятия с акцентом на развитие экспортных возможностей и международного сотрудничества. Проведение реконструкции и технического перевооружения производства, направленных на повышение качества, научно-технического уровня и конкурентоспособности продукции на внутреннем и зарубежных рынках.
В работе были рассмотрены роли составляющих, один из них кластеры, и их роль в повышении конкурентоспособности компаний.
Для достижения поставленной цели, а именно: выявление основным способов адаптации к внешней среде и повышения устойчивости белорусских предприятий предусмотрено стимулирования экспорта, предполагаются налоговые выплаты, финансовые стимулы для предприятий, создание свободных экономических зон и кластеров, а также создание различных институциональных преобразований.
использование зарубежного опыта, в плане агротуризма, так как Гомель в этом плане имеет большой потенциал. Повышение конкурентоспособности продукции строительных материалов, по сравнению с Украиной и Россией за счёт повышения удельного веса строительных работ, технологического переоснащения и модернизации для уменьшение энерго-и материалоёмкости. Улучшение качества, выпуск техники соответствующей современным европейским стандартам, будет играть большую роль в конкурентоспособности сборочных производств и организаций за рубежом.
Нужно активизировать сотрудничество с сетевыми компаниями, в том числе крупными мультинациональными, где представлены отечественная продукция пищевой и легкой промышленности.
Одной из форм адаптации к переменчивому спросу на товары и услуги зарубежом могут быть зарубежные выставки как инструмент продвижения отечественных товаров и услуг.
Создание транснациональных компаний позволит расширить свои позиции на рынках других стран, более успешно преодолевать многочисленные торговые и политические барьеры. Капиталовложения за рубежом являются на сегодняшний день наиболее выгодным средством международной экспансии.
Важнейшее место в области макроэкономической политики отводится налогово-бюджетному регулированию и политике импортозамещения.
Проблема финансирования предприятий может быть решена через решение ряда задач: снижение издержек, поиск рынков сбыта продукции, ликвидация убыточных направлений деятельности, передаче непрофильных активов, а также использование альтернативных форм финансирования.