Материал: Интернет-реклама и оценка ее эффективности

Сравнивая две приведенные классификации, мы с вами можем убедиться в абсолютной неоднозначности данного вопроса, потому что в данный момент нет верной и устоявшейся точки зрения касательно данного аспекта интернет-рекламы.

Взвесив все положительные и отрицательные стороны существующих классификаций интернет-рекламы, мы решили привести свою классификацию:

Рисунок 2 Обновленная классификация интернет-рекламы

Составлено автором

Наша классификация схожа с классификацией Тулупова, однако есть отличительная черта, заключающаяся в выделении особых видов интернет-рекламы. Перечень таких видов достаточно обширен, но мы можем перечислить основных его представителей: рассылки (в частности e-mail), реклама в социальных сетях и непосредственно сайты. Зачастую эти виды упоминаются авторами, однако мы посчитали нужным и важным включить их именно в классификацию, для того чтобы отметить их важность и уникальность.

Интернет-реклама - крайне широкое понятие с множеством как положительных, так и отрицательных сторон. На сегодняшний день она является одним из перспективнейших направлений в рекламе и маркетинге. Каждой фирме необходимо рассматривать данный вид рекламы в роли своего оружия, для того, чтобы успешно конкурировать с остальными фирмами и не отставать от темпов современности.

.2 Показатели эффективности интернет-рекламы

Ежегодно предприниматели тратят огромные суммы денег на развитие своего бизнеса, причем эти вложения могут совершаться в абсолютно различные сферы предприятия в зависимости от специфики фирмы и от необходимых инвестиций. Однако количество вложенных средств не всегда отождествляет итог, который мы получаем от них.

Для того чтобы избежать данной ситуации экономисты вводят понятие эффективности, как обеспечение определенного результата, соответствующего цели деятельности. Каждый сегмент экономики имеет соответствующие ему показатели эффективности, это относится и к маркетингу, а в частности и к интернет-рекламе.

Одним из самых важных и популярных показателей эффективности интернет-

рекламы является показатель рентабельности интернет-рекламы, (ROIинтернет-рекламы) который равен отношению прибыли полученной от рекламной компании к понесенным на все ту же рекламную компанию затратам.

Благодаря интернет-рекламе существует возможность отслеживать действия посетителей вашего сайта и, следовательно, понять какую прибыль приносят все ваши клиенты, поэтому как правило данный коэффициент достаточно несложно посчитать. Чтобы это сделать необходимо стоимость клика (определяется условиями интернет-кампании) умножить на коэффициент конверсии (о котором пойдет речь ниже) и сравнить с прибылью, полученной от данного действия, и на основании его делать какие-либо изменения в рекламной компании.

Перейдем к специфичным показателем эффективности интернет-рекламы.

Самыми простыми показателями эффекта интернет-рекламы являются хиты и хосты. Хит - это обращение к интернет-странице, их общее количество позволяет судить о популярности сайта. Аналогичное понятие хост - это количество пользователей, которые просмотрели рекламируемый сайт.

Стоит отметит, что в данном случае эти 2 показателя не являются расчетными, как правило их фиксируют специальные счетчики сайтов.

На наш взгляд данные показатели очень слабо фиксируют эффективность нашей рекламы, однако на их основании можно делать определенные выводы об имидже и популярности рекламируемого сайта.

Перейдем к более распространенным интернет-показателям:

«CTR (click through rate) - отношение пользователей пришедших по ссылке к общему числу показов рекламного объявления». Данный показатель интернет-рекламы во многих источниках определяется как основной.

На практике сложно говорить о каком-либо среднем показателе CTR, например, если рассматривать Рекламную Сеть Яндекс, то средний CTR колеблется от 0.1 до 3%12, но если мы рассматриваем аналогичную сеть Google, то можем заметить, что средний показатель там - 0.4%13. В определенных случаях данный показатель может превышать данные значения при грамотно настроенном таргетинге: верно указанный набор ключевых слов, связанных с рекламой, верно определенное географическое и демографическое сегментирование и другие.

Небольшое число «кликабельности» рекламы может заставить рекламодателя думать, что большее число показов рекламы проходит впустую, однако это не так.

В качестве аргумента приведем известную маркетинговую модель AIDA(A-attention, I-interest, D-decision, A-action). В случае если потребитель прошел все 4 стадии модели можно считать цель рекламодателя полностью выполненной, однако если такого не происходит, то не стоит отчаиваться, поскольку каждый шаг этой модели обладает специфическими особенностями и даже если пользователь остановится на первом шаге, он может запомнить вашу рекламу и впоследствии вспомнить о вашей компании.

Однако стоит понимать, что величина данного показателя не является единственным показателем эффективности рекламы: в каждом отдельном случае необходимо учитывать как специфику того что мы рекламируем так и непосредственно цель нашей рекламы: если реклама нацелена на повышение имиджа компании, то нам в меньшей степени важно данный показатель по сравнению с числом общих показов.

Наша точка зрения касательно данного показателя крайне отлична от мнения большинства авторов: данный показатель нельзя назвать основополагающим, поскольку он не отражает ни затрат затраченных на рекламу, ни прибыли, которая была получена благодаря непосредственно рекламе. Он показывает исключительно правильность и информативность определенной рекламы для потенциальных клиентов. В данном случае имеется ввиду не то, что данный показатель лишен какого-либо важного значения, а то, что его необходимо сравнивать с ROIинтернет-рекламы и на основании данного сравнения делать соответствующие выводы.

Тем не менее, в любом случае каждый рекламодатель заинтересован в увеличении CTR, поскольку данный показатель находится в обратной зависимости со стоимостью клика, поскольку, чем более правильно и грамотно составлена ваша реклама, тем больше ее стремятся демонстрировать в поиске и на страницах отдельных сайтов.

Для наглядности приведем составленную нами модель, демонстрирующую способы повышения CTR:

Составлено автором

Приведенная модель показывает нам 4 основных метода повышения CTR, рассмотрим каждый из них:

Под содержимым объявления подразумевается верно и грамотно составленный рекламный текст объявления. Такой текст должен четко отражать основную идею товара и не быть излишне перегружен.

Необходимо максимально точно учесть всевозможные словосочетания, которые будут связаны с вашей рекламой и не добавить лишних, так как за каждый клик по вашей рекламе вы будете платить деньги, а если на вашу рекламу будут кликать из-за ошибки в ключевых фразах, то это может снизить эффективность вашей рекламы.

Для увеличения CTR также важно учитывать и то место, которое занимает ваша реклама в поиске и на различных сайтах, так как от этого напрямую зависит то, насколько сильно на ваше объявление будет обращать внимание потенциальные клиенты.

Также необходимо следить за рекламами ваших прямых конкурентов, поскольку находясь в одной среде и имея относительно равные финансовые возможности для развития интернет-рекламы, зачастую побеждает тот, кто завлекает клиентов различными способами (скидки, акции, бонусы, предложения и другие методы завлечения).

Следуя «ступеням» данной модели ваша рекламная кампания может значительно увеличить свой CTR и как следствие в какой-то степени повысить свою эффективность.

Следующий показатель, на который хотелось бы обратить внимание - CTB. «CTB (click-to buy ratio) - показатель эффективности интернет-рекламы, обозначающий отношение числа покупателей к общему числу посетителей». Данный коэффициент используется, как правило, для установившихся на рынке фирм с помощью данного коэффициента существует возможность следить за динамикой продаж и анализировать их.

Данный коэффициент является производным от коэффициента конверсии (conversion rate), поскольку демонстрирует конверсию рекламополучателей в непосредственно покупателей. Тем не менее, не стоит говорить об абсолютной синонимичности данных понятий - коэффициент конверсии демонстрирует нам не только совершение продаж, но и выполнение каких-либо действий: регистрация на сайте, заполнение анкеты, просмотр видео и другие.

На наш взгляд данный показатель наиболее информативен с точки зрения эффективности, поскольку мы можем прослеживать не просто число людей кликнувших на наш рекламный баннер, но и непосредственно следить за теми, кто совершал необходимые нам действия на сайте и уже с помощью подсчетов полученной прибыли от данных пользователей делать выводы об эффективности рекламы.

«Коэффициент CTI (click to interest) - показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа заинтересованных посетителей к их общему числу»15. В данном случае под заинтересованными людьми понимаются те люди, кто посмотрел несколько страниц сайта, неоднократно возвращался на данный сайт либо сохранил на него вкладку.

Данный показатель используется для контроля за имиджем фирмы в сети, а также для привлечения новой аудитории на сайт рекламодателя.

Как мы могли заметить в отличие от показателя CTR, СTB и CTI зависят не только от верного таргетинга и обстоятельств показа, но и от глубины просмотров веб-сайтов рекламодателя и возвращенных либо новых клиентов.

Все три показателя указанных выше могут использоваться как комплексно, так и совершенно самостоятельно. Изменяя нашу рекламную компанию в интернете, мы можем по прошествии определенного периода времени судить об эффективности проведенных изменений и принимать необходимые решения.

В литературе упоминается и такой коэффициент как VTR (view-through rate). «VTR - показатель субъективной привлекательности рекламного сообщения, оцениваемое как отношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов». В отличие от показателей CTR и CTI, в данном случае просмотры зависят от привлекательности рекламного сообщения. Достаточно неоднозначный показатель, однако благодаря нему можно оценивать имидж компании в Интернете.

Для того чтобы систематизировать приведенные выше показатели эффективности, мы приведем составленную нами систему использования показателей эффективности в зависимости от целей рекламы:

  Цель рекламной кампании:    Показатели эффективности интернет-рекламы     Увеличение доступности  информации    

  Привлечение новых клиентов    

   Рост продаж   

   Создание благоприятного имиджа о компании и ее продукции    

   Выполнение определенного действия    

Рисунок 4 Соотношение показателей эффективности интернет-рекламы и целей рекламных компаний

Составлено автором

Стоит отметить, что ключевыми компаниями, служащими для размещения рекламных объявлений является Яндекс Директ и Google adwords, они предоставляют не только услуги площадки, но и предоставляют необходимый сервис по всем расчетам (в том числе и показателей эффективности), а также предоставляют всевозможную помощь в любой рекламной кампании.

Столь большое число различных показателей эффективности делает наше представление об интернет-рекламе еще шире. Для верного их расчета необходимо не только верно формулировать свое рекламное сообщение, но и активно следить за рынком рекламы в целом, поскольку это крайне непостоянный аспект маркетинга и экономики, а находясь в такой среде как Интернет она становится гораздо более изменчивой и мобильной.

           Глава 2. Интернет-реклама в России

2.1 Рынок интернет-рекламы в России

Для того чтобы более подробно изучить и исследовать интернет-рекламу в России необходимо рассмотреть основные статистические данные, которые продемонстрируют нам существенные тенденции, связанные с рынком интернет-рекламы в нашей стране.

Само возникновение интернет-рекламы произошло в 1994 году в Соединенных Штатах Америки. С самого начала ее появления замечен активный рост ее объема, который можно увидеть на приведенном графике:

График - 1 Объем затрат на интернет-рекламу в США (млн. долл.)

Составлено по: Ромат, Е.В., Сендеров, Д.В. Реклама: теория и практика, 8-е издание. - Спб.: Питер, 2013 - С.218.

Как можно заметить за период своего существования совокупные затраты на интернет-рекламу были увеличены с 10-15 миллионов долларов в год до 75 миллиардов, демонстрируя нам рост приблизительно в 7000 раз.

Стремительную динамику данного вида рекламы нам показывает и динамика роста числа сайтов в Интернете: так если в 1996 году число сайтов составляло около 10 миллионов, в конце 2007 года - более 155 миллионов, в 2012 более 600 миллионов, то на сегодняшний день это число перешагнула отметку миллиарда и продолжает активно расти.

В России данный вид рекламы появился несколько позднее: ее рынок начал формироваться в 1997 году. На наш взгляд целесообразнее всего рассматривать объемы рынка интернет-рекламы с 2008 года, поскольку объем данного вида рекламы, несмотря на стабильно высокий прирост, был крайне небольшим.

График 2 Динамика объема интернет-рекламы в России (млрд. руб.)