Материал: Интернет-реклама и оценка ее эффективности

Интернет-реклама и оценка ее эффективности

Санкт-Петербургский государственный университет

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению Экономика

Интернет-реклама и оценка ее эффективности

Выполнил:

Бакалавриант IV курса, группы ЭФиУИ-42

Качалин Арсений Алексеевич

Доцент, кандидат экономических наук

Крылова Юлия Владимировна

Санкт-Петербург 2016

Оглавление

Введение

Глава 1. Сущность интернет-рекламы

.1 Интернет реклама и ее особенности

.2 Показатели эффективности интернет-рекламы

Глава 2. Интернет-реклама в России

.1 Рынок интернет-рекламы в России

.2 Характеристика основных рекламных интернет-площадок России

Глава 3. Анализ интернет-рекламы в ООО «Максидом»

.1 Каналы продвижения в интернете, их преимущества и недостатки

.2 Расчет показателей эффективности различных интернет каналов

Заключение

Список используемой литературы

Введение

До 90-х годов XX века сеть Интернет не рассматривалась рекламодателями как важная рекламная платформа. Тем не менее, некоторые свойства Интернета способствовали развитию данного вида маркетинговых коммуникаций и на сегодняшний день интернет реклама - один из наиболее динамично развивающихся аспектов маркетинга.

С каждым днем число пользователей сети Интернет возрастает, что способствует серьезному развитию данного инструмента в руках опытных менеджеров и работников в рекламном бизнесе.

Практически каждая фирма и предприятие стараются использовать этот канал продвижения, поскольку на сегодняшний день именно в нем сосредоточено очень большое число потенциальных потребителей для любой отрасли экономики.

Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы определяется тем, что Интернет в России - активно развивающаяся среда и умения и знания различных маркетинговых аспектов в сети, среди которых находится и интернет-реклама может помочь бизнесу на любых этапах его жизни.

Таким образом, современный рынок создаёт запрос на возникновение и развитие интернет-рекламы, обладающей аналогичными с сетью особенностями, связанными с мобильностью, доступностью, глобальностью, скоростью и другими.

Именно поэтому целью данной работы является анализ основных показателей эффективности рекламы в сети.

Для реализации цели работы нам было необходимо решить следующие задачи:

Определить понятие интернет-рекламы, рассмотреть ее классификацию, выделить достоинства и недостатки;

Рассмотреть показатели эффективности интернет-рекламы;

Рассмотреть состояние рынка интернет-рекламы в России;

Сравнить основные рекламные интернет-площадки в России.

Проанализировать возможные каналы интернет-рекламы для предприятия, определить их преимущества и недостатки.

Рассмотреть показатели эффективности конкретного предприятия.

Структура данной работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе рассматриваются понятие и сущность интернет-рекламы и основные элементы и понятия, связанные с ней. В первом параграфе подробно описывается понятие интернет-рекламы, приведены основные классификации рекламы в сети, предпринята попытка создания классификации на основе имеющихся, была проведена систематизация основных характерных особенностей данного вида рекламы, а второй посвящен рассмотрению существующих показателей эффективности интернет-рекламы.

Вторая глава посвящена подробному рассмотрению состояния интернет-рекламы в нашей стране. Первый параграф второй главы показывает нам анализ статистических данных связанных с сетью Интернет и рекламой в ней, а второй параграф описывает основные рекламные площадки в Интернете и их особенности.

В третьей главе показаны преимущества и недостатки отдельных каналов интернетрекламы, а так же приведены расчеты основных показателей эффективности для каждого из каналов на конкретном примере (в данном случае за пример взят ООО «Максидом») и на основе проведенных расчетов сделаны соответствующие выводы и рекомендации.

Для написания данной работы была использована научная литература и различные Интернет источники.

           Глава 1. Сущность интернет-рекламы

1.1 Интернет реклама и ее особенности

«Развитие рыночных отношений, приватизация государственной и муниципальной собственности, разрушение командно-плановой экономики, сокращение объемов производства, рост числа неплатежеспособных предприятий и организаций изменили механизм управления научно-техническим прогрессом, повлияли на темпы и характер научно-исследовательских, опытно-конструкторских и проектно-изыскательских работ, на разработку и внедрение нововведений (инноваций), как основы экономического роста, повышения конкурентоспособности организаций и экономики в целом.»

Информация является одним из основных инструментов управления различными системами, в том числе и экономическими. Для нее необходим безупречный проводник, роль которого, несомненно, принадлежит сети Интернет.

Рассмотрим существующие информационные системы и их свойства:

Таблица - 1 Свойства информационных систем2

 Источник: Годин А.А., Годин А.М., Комаров В.М. Интернет-реклама - М.: Дашков и Ко, 2009. - С.20.

Исходя из данной таблицы можно сделать вывод, что Интернет имеет преимущество по сравнению с остальными информационными системами: это позволяет потенциальным клиентам подробно узнавать всю интересующую их информацию о товаре, а так же постоянно быть на связи с непосредственно рекламодателем.

Система, первоначально создававшаяся для исследований и обучения, все больше и больше притягивает к себе интерес со стороны делового мира. Доступность, глобальность, относительная дешевизна и быстрота - именно эти качества привлекают предпринимателей все глубже и глубже рассматривать Интернет в виде рычага, оказывающего крайне большое влияние на их бизнес и, как следствие, экономику в целом.

Для успешного функционирования предприятия в современных условиях необходимо использовать всевозможные инструменты конкурентной борьбы, одним из которых является интернет-реклама.

«Интернет-реклама - информация, распространенная с использованием средств Интернета, обычно адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

Приведенное определение имеет достаточно широкий смысл и по своей структуре схоже со многими определениями различных видов рекламы, имеющее отличие лишь в способе распространения.

Приведем аналогичное понятие интернет-рекламы, но с несколько другой стороны: «интернет-реклама - оповещение потребителей различными средствами, представленными в сети Интернет, о детальности предприятия, направленное на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг»

Данное определение несет в себе более узкий характер, связанный непосредственно с целью, которую преследует предприятие. Также в нем упоминается и деятельность предприятия, что говорит о том, что целью интернет-рекламы является создание благоприятного имиджа для предприятия и демонстрируя доступность информации для широкой публики.

В целом, анализируя информационные источники, можно сделать вывод о достаточно большой схожести определений, что говорит об установившейся точке зрения на данный вопрос.

Для более глубокого понимания интернет-рекламы необходимо обозначить ее основные особенности и достоинства.

«Современный уровень развития сети Интернет дает возможность создать презентацию любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ». Данное свойство, в силу современности, может употребляться и к некоторым другим видам рекламы (телевидение, пресса и т.п.), однако из-за достаточно высоких расценок на размещение рекламы в них, это становится экономически невыгодным на практике.

Исходя из первой особенности, можно четко выделить следующую - низкая стоимость данного вида рекламы. В данном контексте также необходимо упомянуть то, что интернет-реклама никак не ограничивает объем размещенной информации, в то время как стоимость реклам других видов, напрямую зависит от этого параметра.

Стоит отметить и такую особенность рекламы как таргетинг. Интернет позволяет не просто адресовать необходимое сообщение целевой группе, но и оперативно реагировать на реакцию клиентов.

Лишь при реализации прямого маркетинга было возможно вступить в диалог с непосредственным получателем рекламы, но Интернет так же позволяет делать это: пользователь может активно получать различные интересующие его сведения о товаре и в то же самое время рекламодатель получает возможность раскрыть весь спектр их товаров и услуг.

Нами так же было отмечено, что в России и мире в целом растет число пользователей Интернета, что так же является огромным плюсом, поскольку увеличивается потенциальная аудитория клиентов.

«Оплата в интернет-рекламе за реальные контакты позволяет запланировать стоимость контакта и контролировать эффективность рекламных затрат в сети». Данное свойство несомненно важно для любого предприятия, ведь планирование и управление затратами - важная деталь успешной организации.

Говоря об интернет-рекламе, необходимо упомянуть и такую важную особенность как ее оплата.

На сегодняшний день принято выделять следующие виды оплаты интернет-рекламы: fee - стоимость рекламы зависит от времени ее размещения; - стоимость за 1000 показов; - стоимость за каждую 1000 кликов по рекламе; - стоимость за каждую 1000 привлеченных посетителей; - стоимость каждого конкретного действия рекламополучателя (заполнение анкеты и прочее);

СPS - плата за продажу

Большое число видов оплаты за интернет-рекламу позволяет достаточно гибко подойти к рекламодателям и позволить им выбрать более удобную и подходящую для их бизнеса модель оплаты рекламы.

Как и всякому явлению интернет-рекламе присущи не только достоинства, но и недостатки.

К ним, прежде всего, стоит отнести ограниченность рекламной аудитории только пользователями Интернета. Несмотря на рост аудитории сети, в данный момент нельзя сказать, что абсолютно каждый человек является активным пользователем сети.

Недоверие, как к Интернету, так и к интернет-рекламе вызывает наличие большого числа вредоносного интернет-контента. Различные органы стремятся к его уменьшению, однако это достаточно долгий и кропотливый процесс.

Нами также отмечена периодическая навязчивость рекламы в интернете. Зачастую сайты агрессивно демонстрируют находящуюся на них рекламу, что отпугивает пользователей и негативно влияет на восприятие любой информации в сети.

При всех достоинствах интернет-рекламы, данные минусы не позволяют ей рассматриваться в качестве основной, но, тем не менее, рекламодатели активно используют ее в роли вспомогательной рекламы, наряду с другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Как и для многих широких понятий для интернет-рекламы существует большая классификация по различным критериям, таким как: формат рекламного обращения, место размещения и тип носителя рекламы, принцип размещения рекламного обращения и другие. Данные критерии крайне широки, но в основном связаны с некоторыми тонкостями самой рекламы или с сайтами, на которых эта реклама находится.

По нашему мнению в ключе данной работы необходимо рассмотреть такой критерий как принцип размещения рекламы и характер ее воздействия на пользователя. Однако по сравнению с остальными классификациями рекламы, именно в данной нет какого-либо определенного и окончательного решения, поскольку различные авторы приводят свои классификации.

По мнению Е.Ромата и Д.Сендерова данная классификация имеет следующий вид:

Медийная реклама;

Контекстная реклама;

Поисковая реклама; 4) Рубричная реклама;

Рассмотрим каждый вид по отдельности:

«Медийная реклама - вид размещения интернет-рекламы на сайтах, представляющих

собой рекламную площадку» . По своим признакам она во многом схожа с печатными и телевизионными СМИ, однако существенным от них отличием является наиболее низкая стоимость создания такой рекламы и большая доступность

«Контекстная реклама - реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам». Данный вид рекламы показывается тем пользователям сети, чьи интересы совпадают и пересекаются со сферой рекламируемой услуги или товара.

Поисковая реклама характеризуется как реклама, применяемая в поисковых системах. «Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя». Данный вид рекламы, очевидно, связан с контекстной рекламой.

Последним видом рекламы в данном перечне является рубричная реклама. «Рубричная реклама - это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенный специальным указателем (заголовком-рубрикой)»10.

Данная классификация достаточно точно отражает основные виды контекстной рекламы по данному критерию, однако на наш взгляд она является не совсем точной, поскольку поисковую и рубричную рекламу мы можем определить в контекстную и медийную рекламу соответственно.

Рассмотрим классификацию, предложенную в учебном пособии Тулупова:

Рисунок 1 Виды интернет-рекламы

Источник:  Тулупов В.В. Реклама: теория и практика. - Воронеж:

Издательство ВГУ, 2011 - С.134.

Как и в предыдущей классификации, здесь выделяются два основных вида интернетрекламы: контекстная и медийная, однако к ним прибавляется и третий - медийноконтекстная реклама, которая сочетает в себе признаки вышеперечисленных видов рекламы.

На наш взгляд данная классификация может быть переделана, так как медийноконтекстная реклама является достаточно спорным видом, поскольку любая реклама отталкивается либо от запросов непосредственно пользователей интернета, либо находится на определенных площадках, как медийная. В любом случае, даже если реклама имеет признаки основных видов рекламы, стоит отнести ее к тому виду, чьи факторы наиболее преобладают в ней.