– глобальная (международная) стратегия фирмы - одно. из непременных условий успеха в конкуренции. На международном рынке конкурируют фирмы, а не страны;
– движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям;
– визитная карточка страны определяется ее удельным весом в мировом хозяйстве, наличием конкурентных преимуществ по конкретным отраслям и способностью их развития, находить адекватные ответы социальным, технологическим и другим вызовам эпохи. В основе конкурентных преимуществ каждой страны лежит постоянная и последовательная забота о национальной экономике и ее действительно эффективных отраслях. На уровне государства эти проблемы должна координировать Комиссия по конкурентоспособности при Президенте страны [14].
М. Портер конкурентные преимущества подразделяет на пять видов:
– Новые технологии.
– Новые или изменившиеся запросы покупателей.
– Появление нового сегмента отросли, как правило, за счет освоения новой продукции.
– Изменение стоимости или наличия компонентов производства; рабочей силы, сырья, материалов, энергии, транспорта, связи, оборудования и т.п.
– Изменение правительственного регулирования, в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговая системы, торговые ограничения и т.п.
Вместе о тем, М. Портер конкурентные преимущество подразделяет на основные и развитые факторы.
Основные факторы - это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила и т.п. Они достаются по наследству, даром.
К развитым факторам относятся современная инфраструктура обмена информацией на цифровой основе, высокообразованные кадры, исследовательские центры университетов и т.п. Развитые факторы часто строятся на основных.
По степени специализации М. Портер конкурентные преимущества подразделяет на общие и специализированные факторы.
Общие факторы - это сеть автомобильных дорог, дебетный капитал, персонал с высшим образованием и т.п.
Специализированные факторы - это персонал с узкой специализацией, инфраструктура специфических типов, базы данных в определенных областях знания и другие, применяемые в ограниченном числе отраслей или даже в одной-единственной. Примеры - НИИ в области оптики; порт, специализирующийся на навалочных химических грузах; кадры талантливых автодизайнеров и т.п. Специализированные факторы образуют более солидную и долговременную основу для конкурентного преимущества, чем общие. Специализированные факторы являются более редкими, это факторы высокого порядка. Специализированные факторы необходимо постоянно поддерживать и развивать за счет достаточного финансирования [15].
На основе анализа различных подходов к классификации конкурентных преимуществ разных объектов нами предлагается ее осуществлять по следующим признакам:
) по отношению к системе;
) по сферам возникновения преимущества;
) по содержанию фактора преимущества;
) по времени реализации преимущества;
) по месту реализации преимущества;
) по виду получаемого конечного результата.
Классификация конкурентных преимуществ по перечисленным выше признакам с последующим их кодированием необходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности объектов. В настоящее время, например в России, имеется Общероссийский классификатор продукции и услуг, в соответствии с которым может быть закодирован каждый вид товаров и услуг. Дополнительно к этому коду можно добавить код конкурентного преимущества объекта из 12 знаков (6 признаков с дальнейшей детализацией, табл. 1.2).
Таблица 1.2
Классификация конкурентных преимуществ объектов
|
Признак классификации |
Виды преимуществ |
Примеры преимуществ |
|
1. Отношение к системе (организации, стране и т.п.) |
1.1 Внешние (по отношению к системе) |
Благоприятный климат страны. Качественная инфраструктура региона, в котором расположена организация. Стабильная политическая система страны. Современная информационная сеть страны |
|
|
1.2 Внутренние (в системе) |
Принятые обществом ценности организации. Модульная автоматизированная технология. Квалифицированные кадры организации |
|
2. Сфера возникновения преимуществ |
2.1 Природно-климатические |
Страна, богатая природными ресурсами. Экономически выгодное географическое положение страны. Умеренно-континентальный климат |
|
|
2.2 Политические |
Устоявшиеся рыночные отношения в стране. Стабильность политической ситуации в стране. Оглаженная законодательная система в стране. Низкий уровень общей преступности в стране |
|
|
2.3 Технологические |
Высокий удельный вес прогрессивного оборудования в организации, отрасли, стране. Высокий уровень автоматизации производства и управления. Низкий уровень износа основных производственных фондов. Высокий уровень новых информационных технологий на основе электронизации. Высокий удельный вес патентов страны в мировом сообществе. Мобильность технологий |
|
|
2.4 Культурные |
Ценности страны, организации, ориентированные на духовное развитие личности. Высокая организационная культура. Наличие в стране культурных ценностей мирового масштаба |
|
|
2.5 Экономические |
Устойчивая налоговая система. Устойчивая система государственного регулирования экономики. Применение в организации методов моделирования и исследования операций. Наличие в организации отлаженной системы менеджмента. Наличие стратегии обеспечения экономической безопасности страны. Качественная кредитно-финансовая система страны. Высокая квалификация кадров. Достаточное финансирование НИОКР и образования. Приоритет в стратегиях будущих интересов |
|
3. Содержание фактора преимущества |
3.1 Качество товара (услуги и т.п.) |
Известная в мире торговая марка. Высокая надежность объекта. Красивый и современный дизайн. Комфортность. Оптимальная производительность (скорость, мощность и т.п.) |
|
|
3.2 Цена товара |
Низкие издержки производства за счет использования эффекта масштаба. Высокий уровень унификации. Безотходная технология. Высокая конкуренция у поставщиков. Наличие товаров-заменителей для потребителей товара организации. Высокий уровень конкуренции у изготовителей данного товара |
|
|
3.3 Затраты у потребителя товара |
Меньший по сравнению с конкурентами удельный расход ресурсов на эксплуатацию товара. Высокая ремонтопригодность товара. Автоматизированная система учета отказов и затрат у потребителя |
|
|
3.4 Качество сервиса товара |
Высокий уровень конкуренции у изготовителей данного товара. Качественная упаковка товара. Надежный имидж изготовителя. Обоснованные гарантии в сопроводительной документации. Наличие станции (предприятия и т.п.) гарантийного и послепродажного обслуживания товара. Качественная инфраструктура рынка |
|
4. Метод или средство получения преимущества |
4.1 По наследству (объективно) |
Природные ресурсы страны. Известная торговая марка товара |
|
|
4.2 Обучение |
Квалифицированные специалисты по отдельным направлениям и отраслям науки и практики. Изобретатели |
|
|
4.5 Внедрение новшеств (инновации) |
Создание товаров на основе патентов. Внедрение патентованной новой технологии. Внедрение ноу-хау в области менеджмента. Освоение нового рынка. Внедрение новой технологии в области рекламы Товара |
|
|
4.4 Перемещение |
Переезд индивидуума в район (город) с развитой инфраструктурой. Перемещение организации в район с хорошим климатом и дешевыми трудовыми ресурсами |
|
5. Место реализации преимущества |
5.1 Рабочее место |
Система «канбан» (точно в срок). Научная организация труда. Автоматизированное рабочее место конструктора |
|
|
5.2 Организация |
Система менеджмента, ориентированная на достижение конкурентоспособности. Высокая конкуренция на «входе» организации. Системы автоматизированного проектирования (САПР) |
|
|
5.3 Регион |
Качественная производственная инфраструктура региона. Экологичность региона. Устойчивая кредитно-финансовая система в регионе |
|
|
5.4 Отрасль |
Высокая конкуренция в отрасли. Вертикальная и горизонтальная интеграция в отрасли. Наличие отраслевого центра научно-технической информации. Наличие отраслевого патентного фонда |
|
|
5.5 Страна |
Действие государственной программы повышения конкурентоспособности страны. Наличие стратегических (на 15-20 лет) программ развития отдельных сфер и страны в целом |
|
|
5.6 Мировое сообщество |
Высокий уровень унификации и стандартизации разных сфер деятельности. Защита прав человека. Интеграция и кооперирование. Взаимопомощь стран |
|
6. Время (продолжительность) реализации преимущества |
6.1 Стратегические факторы преимущества |
Применение опережающей базы сравнения при планировании обновления товара на пятилетний период. Повышение квалификации кадров. Развитие НИОКР. Новые модульные технологии. Экономическая политика, ориентированная на экспорт |
|
7. Вид получаемого эффекта от реализации преимущества |
6.2 Тактические факторы преимущества 7.1 Научно-технический |
Современная система рекламы. Эффективная система мотивации труда. Соблюдение графика ремонта оборудования. Заимствование у конкурентов ноу-хау в области менеджмента Получение патента. Увеличение удельного веса прогрессивных технологических процессов. Освоение новых информационных технологий |
|
|
7.. Экологический |
Уменьшение выбросов в атмосферу, почву, воду вредных компонентов. Уменьшение отходов производства. Повышение эргономичности производства. Улучшение экологичности выпускаемых товаров |
|
|
7.3 Социальный |
Прирост добавленной стоимости (прибыли) на одного работника по сравнению с конкурентами. Повышение безопасности труда. Улучшение условий труда и отдыха. Увеличение продолжительности жизни работников (жителей). Повышение уровня образованности работников |
|
|
7.4 Экономический |
Прирост объема продаж. Прирост удельной прибыли. Сокращение срока окупаемости инвестиций. Повышение производительности труда. Ускорение оборачиваемости оборотных средств (капитала). Увеличение удельного веса товаров, конкурентоспособных в промышленно развитых странах |
Управление конкурентными преимуществами осуществляется по тем же общим функциям управления (менеджмента), что и управление другими объектами. К общим функциям управления относятся следующие: стратегический маркетинг, планирование, организация процессов, учет и контроль, мотивация, регулирование.
На стадии стратегического маркетинга изучаются потребности, ценности, рынки, потенциальные товары и разрабатываются нормативы, обеспечивающие удержание имеющегося конкурентного преимущества, либо формирование нового преимущества [16].
Функция планирования включает разработку конкретных программ и стратегических планов удовлетворения потребностей потребителей (выпуска товаров) с использованием конкурентных преимуществ, обоснованных на стадии стратегического маркетинга [17].
Таким образом, конкурентные преимущества - это такие характеристики продукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателям рентабельности и устойчивости его рыночной позиции.
Конкурентные преимущества формируются как материальными, так и
неосязаемыми активами предприятия и проявляются в более высоком качестве
предлагаемых рынку товаров и услуг.
1.2 Анализ факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества
Факторы конкурентоспособности - явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально - экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, а в результате изменение уровня конкурентоспособности организации. Тогда, управление конкурентоспособностью организации - это обеспечение оптимального соотношения составляющих элементов (факторов) конкурентоспособности в процессе осуществления производственно-хозяйственной деятельности.
Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности организации, так и в сторону уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются [18].
Голубков Е. выделяет 16 факторов результативности деятельности организации: имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, научно-исследовательская и конструкторская база, мощность производственной базы и др. [19]. Факторы детализируются и дополняются факторами конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.
Беляевский И.К. определяет конкурентоспособность организации через ее потенциал [20]. Элементы, составляющие потенциал организации, сгруппированы в 9 блоков:
. Производственный и торгово-сбытовой потенциал - характеризуется производственной мощностью предприятия или объемом продаваемых торговым предприятием товаров.
. Финансово - кредитный потенциал - характеризуется долей собственного и заемного капитала, кредитными возможностями, ликвидностью, скоростью оборота капитала.
. Имидж фирмы - оценивается через отношение покупателей к марке и товарам предприятия, степень доверия к качеству товаров и уровню обслуживания.
. Товарные ресурсы и качество товаров - характеризуется через объем и ассортимент товаров, уровень товарных запасов, качество товара, уровень сервиса, эффективности распределительной сети, среднюю длительность жизненного цикла товаров.
. Научно-технический потенциал (ноу-хау) - оценивается через размер затрат на НИОКР, их долю в общей стоимости товара, срок разработки нового товара, наличие и стоимость патентов.
. Инвестиционный потенциал - характеризуются уровнем разработки новых товаров на предприятии, временем проектирования новых товаров.
. Трудовые ресурсы - характеризуются через эффективность труда.
. Управленческий и информационно аналитический потенциал.
. Бенч-маркетинг. Основное его содержание сводится к анализу (или прогнозу) превосходства над конкурентом. При этом могут выполняться действия, связанные со снижением затрат, укреплением конкурентной позицию повышением степени удовлетворенности покупателей и др.
Таран В.А. предлагает следующие основные факторы конкурентоспособности организации [21]:
экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);
уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);
производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);
научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);
финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала - отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);
репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;
состояние и квалификация трудовых ресурсов.
Шкардун В. предлагает следующие составляющие конкурентоспособности организации на рынке: конкурентоспособность предложения, конкурентоспособность ресурсов предприятия, конкурентоспособность менеджмента и конкурентоспособность предпринимательской идеи (видения) [19].
Конкурентоспособность предложения определяет текущую конкурентоспособность организации. При этом предложение представляет продукт, цену и сопутствующие услуги, т.е. то, что имеет полезность для потребителя.
Долгосрочная конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью располагаемых ресурсов (потенциала предприятия): финансовых, природных, материальных, технологических, производственных, кадровых и др.
Участие в конкурентной борьбе, грамотное использование имеющихся ресурсов определяется конкурентоспособностью менеджмента предприятия, прежде всего, высшего руководства. Способности топ-менеджеров к принятию важных стратегических решений, генерация новых идей в том темпе, который требует рынок, умение организовать их выполнение, готовность идти на разумный риск являются важными факторами конкурентоспособности менеджмента.
Связующим, базовым элементом указанных аспектов конкурентоспособности является конкурентоспособность предпринимательской идеи. Предпринимательская идея включает основное представление о продукте предприятия, о способе удовлетворения потребности клиентов, о способах развития потенциала и управления предприятием.
Французские экономисты А. Олливье, А. Дайана и Р. Урсе выделяют 8 восемь факторов конкурентоспособности предприятия в условиях международной и внутренней конкуренции:
концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;
цена товара с возможной наценкой;
финансы - как собственные, так и заемные;
торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;
послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;
внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;
предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.
Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности.
Баумгартен Л.В. при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции выделяет ключевые факторы успеха [22], в том числе:
качество и характеристики продукции;
репутация (имидж);
производственные мощности;
используемые технологии;
дилерская сеть и возможности распространения;
инновационные возможности;
финансовые ресурсы;
издержки по сравнению с конкурентами;
обслуживание клиентов.
Захаров А.Н. выделяет две группы показателей, которые обеспечивают решение задач по развитию организации [23]:
показатели первой группы (доля организации на рынке, ее динамика, объем продаж и др.) в обобщенном виде отражают степень удовлетворения потребителей продукцией;
показатели второй группы (объем прибыли, рентабельность, производительность труда и др.) отражают эффективность производства.