ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
Инструменты обеспечения устойчивости
конкурентных преимуществ предприятия
Введение
За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены, и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.
Немногие компании в условиях современной рыночной экономики в состоянии противостоять влиянии конкуренции и рынка. Чтобы успешно действовать на рынке, необходимо развивать устойчивые конкурентные преимущества.
Конкурентные преимущества - это такие характеристики продукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателям рентабельности и устойчивости его рыночной позиции [1].
Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
К развитиям конкурентных преимуществ, следует относиться ответственно и с полным пониманием, что это-то, что дает организации возможность не только быть рентабельной, но и стать одной из самых успешных фирм на рынке.
Актуальность исследования поставленной проблемы обусловлена важной ролью устойчивых конкурентных преимуществ в конкурентной борьбе, а, следовательно, и общим успехом деятельности предприятия на рынке.
Анализ литературы по теме исследования свидетельствует о том, что проблема создания и удержания конкурентных преимуществ широко рассматривается современными отечественными и иностранными учеными и менеджерами. Основы управления конкуренцией рассмотрены в основном в экономическом аспекте (Семенова Е.И. [2], Долинская М.Г., Соловьев И.А. [3], Спиридонов И.А. [4]). Вопросы управления и создания конкурентных преимуществ рассмотрены в трудах Портера М [8, 41], Крокотова П.О. [12], Дэвида А.А. [14], Черногорцева С.Н. [18], Белоусова В.Л. [27], Николаевой Л.А., Черной И.П. [45], О’Шоннесси Дж. [47].
В работах этих авторов особый акцент делается на раскрытие таких проблем, как:
- место конкурентных преимуществ в стратегии компании и конкурентной борьбе;
факторы конкурентных преимуществ, их источники, инструменты создания устойчивых конкурентных преимуществ;
обеспечение устойчивости конкурентных преимуществ в организации в условиях современной рыночной экономике
Однако анализ вышеуказанных источников показал, что авторы недостаточно осветили такой вопрос как создание устойчивых конкурентных преимуществ услуг в сфере развлечений. Рассмотрение вышеуказанных вопросов проводилось на анализе промышленных предприятий или крупных коммерческих холдингов. Также очень мало освещен вопрос обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ на небольших предприятиях.
Это и определило объект и предмет исследования, а также его цель и задачи. Целью исследования является анализ способов создания и удержания устойчивых конкурентных преимуществ, а так же анализ существующих проблем развития ООО «Капитал-Трейд» ресторан «Легенда», и разработка стратегии создания и обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ ресторана «Легенда».
Объектом исследования является ресторан «Легенда». Предметом исследования - конкурентоспособность ресторана «Легенда».
Цели предусматривает постановку следующих задач:
исследование категории конкурентоспособность и конкурентные преимущества;
выявление способов развития, удержания и развития конкурентных преимуществ в организации;
исследование инструментов развития создания конкурентных преимуществ при минимальных финансовых вложениях;
анализ внешней среды ресторана «Легенда»
анализ имеющихся в ресторане «Легенда» конкурентных преимуществ;
изучение проблем развития конкурентных преимуществ и разработка стратегии по созданию и обеспечению устойчивых конкурентных преимуществ по всем направлениям деятельности ресторана «Легенда»
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме разработке устойчивых конкурентных преимуществ и управлению ими. Эмпирическую базу исследования составили: анкетирование потребителей услуг сферы ресторанного бизнеса г. Арзамаса, материалы периодической печати и интернет ресурсы.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение, три раздела, заключение, список 53 использованных источников и 15 приложений.
В первом разделе изучаются основные аспекты категории конкуренция и конкурентные преимущества, рассматривается место конкурентных преимуществ в стратегии фирмы, исследуются способы и инструменты создания конкурентных преимуществ предприятия. Во втором разделе содержится исследование внешней среды ресторана «Легенда», SWOT-анализ, выявление имеющихся конкурентных преимуществ и проблем их развития. В третьем разделе разрабатывается стратегия по обеспечению устойчивых конкурентных преимуществ ресторана «Легенда» по всем направлениям его деятельности.
1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятий
.1 Понятие конкурентоспособности, конкурентные преимущества: определения
и сущность
Понятие и сущность конкурентоспособности
В самом общем виде конкурентоспособность в экономической науке понимается как способность конкурировать с аналогичными объектами на конкретном рынке, используя конкурентные преимущества для достижения поставленных целей.
Конкурентоспособность - сложная экономическая категория, которая может
рассматриваться на нескольких уровнях (таблица 1.1) [2].
Таблица 1.1
Характеристика уровней конкурентоспособности
|
Уровень конкуренто-способности |
Объект или субъект конкурентоспособности |
Некоторые факторы конкурентоспособности |
|
Товарный |
Товары (работы, услуги) |
– Качество продукции, соответствие нормам и стандартам. – Цена. – Соответствие потребительскому спросу |
|
Микроуровень |
Товаропроизводитель (организация, фирма) |
– Сравнительная конкурентоспособность продукции. – Эффективность производственной – деятельности. – Финансовые показатели деятельности. – Эффективность организации |
|
Мезоуровень |
Объединение предприятий, отрасли |
– Внутренняя структура отрасли. – Влияние внешней среды. – Конкурентоспособность отдельных элементов. – Взаимодействие между элементами системы |
|
Макроуровень |
Народное хозяйство в целом, страновая конкурентоспособность и регионов |
– Инвестиционный климат. – Научно-технический уровень. – Конкурентоспособность промышленности и отраслей народнохозяйственного комплекса в целом |
Наиболее изучена конкурентоспособность товаров. При этом в большинстве работ это понятие, в первую очередь, связывается с качеством товара. Одной из первых работ в данном направлении является монография М.Г. Долинской и И.А. Соловьева, где авторы дают следующее определение: конкурентоспособности товара: это «характеристика продукции, которая отражает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение» [3]. В работе выделяются следующие признаки конкурентоспособности:
– Тождество свойств качества и конкурентоспособности товара, т.е. последняя определяется сопоставлением его параметров с показателями товаров-аналогов и требованиями потребителей.
– Различие свойств качества и конкурентоспособности товара, выражающееся в том, что при определении конкурентоспособности должны учитываться только те факторы, которые представляют интерес для потребителя и удовлетворяют его конкретную потребность.
– Развитие категории качества, позволяющее производить оценку конкурентоспособности неоднородных товаров.
И.А. Спиридонов подчеркивает, что понятие конкурентоспособности товара шире понятия качества и соответствия техническим параметрам, которые лишь являются одними из главных составляющих конкурентоспособности [4].
Ряд других авторов, наоборот, не считают качество подчиненной категорией по отношению к конкурентоспособности и рассматривают ее как комплексный показатель качества любого экономического объекта в рыночной среде, характеризующий потенциал данного объекта [5]. Однако, данная точка зрения довольно спорная, так как в экономической науке качество рассматривается как набор характеристик, обуславливающих способность товара удовлетворять потребности [6].
При анализе понятия «конкурентоспособность» рассматриваются, помимо качества, такие характеристики, как цена товара или услуги и условия ее реализации. Отечественными авторами широко используется подход к определению конкурентоспособности, основанный на сравнении качественных и стоимостных характеристик. Так, в работе В.Д. Андрианова под конкурентоспособностью товара понимается «комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынке» [7].
Таким образом, конкурентоспособность товара определяется совокупностью его характеристик, которые учитываются потребителем, и проявляется в результате сравнения с товарами-аналогами.
Конкурентоспособность на микро - (предприятия, организации) и мезоуровне (объединения предприятий, отрасли) определяется характеристиками, отличными от используемых при анализе конкурентоспособности товара.
Понятие конкурентоспособности применительно к организациям и предприятиям связываются, в первую очередь, с понятием эффективности их функционирования. Данная точка зрения разделяется как зарубежными [8], так и отечественными авторами [4].
Основная предпосылка конкурентоспособности предприятий - производство и реализация конкурентоспособных товаров, однако для реализации данной предпосылки необходима эффективная организация работы на рынке, т.е. под конкурентоспособностью понимается «текущее положение предприятия на рынке, в первую очередь, доля рынка и тенденция ее изменения» [9]. Во многих работах конкурентоспособность предприятия - это «способность осуществлять прибыльную деятельность в условиях конкурентного рынка» [10].
Если обобщить существующие точки зрения по данному вопросу, то конкурентоспособностью обладают те хозяйствующие субъекты, которые эффективно функционируют и предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги.
Вопросы, касающиеся конкурентоспособности отрасли и объединений предприятий, проработаны недостаточно. Наиболее подробный анализ конкурентоспособности отрасли и факторов, ее определяющих, проведен профессором Гарвардского университета М. Портером [8]. По его мнению, она определяется наличием у отрасли конкурентных преимуществ, выражающихся в возможности производить с издержками не выше мировогоуровня продукцию высокого качества и поставлять ее на мировой конкурентный рынок в оптимальные сроки.
На следующем макроуровне конкурентоспособность рассматривается применительно к регионам и странам. Конкурентоспособность региона зависит от того, насколько эффективно в нем используются имеющиеся ресурсы, и может быть выражена в таком понятии, как валовой региональный продукт. Так, Селезнев А.З. в это понятие вкладывает положение региона на внешнем и внутреннем рынке, обусловленное экономическими, политическими, социальными и другими факторами [11].
Наконец, можно рассматривать конкурентоспособность страны в целом, при этом единого подхода в данном направлении не выработано. С одной стороны, подчеркивается его важность, т.к. конкурентоспособность представляет собой «концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и других возможностей страны» [4], с другой стороны, выражается сомнение в связи с использованием данного термина по отношению к странам. Так, М. Портер считает, что единственно разумной концепцией на национальном уровне является изучение производительности, и подчеркивает внимание на том, что необходимо «фокусировать внимание не на экономике в целом, а на определенных отраслях и сегментах отрасли».
Исходя из представленного ниже анализа определений понятия «конкурентоспособность», были выявлены признаки, раскрывающие сущность данной категории:
. Конкурентоспособность проявляется на рынке.
. Понятие «конкурентоспособность» обладает свойством универсальности и распространяется как на объект рыночных отношений (товар, услуга), так и на субъект (организация, отрасль, страна в целом).
. Конкурентоспособность обладает многоуровневостью (микро-, мезо- и макроуровень, на каждом из которых используется свой набор характеристик для определения конкурентоспособности).
. Конкурентоспособность объектов и субъектов хозяйствования находится в динамичном и неустойчивом состоянии в связи с постоянно меняющейся конкурентной средой.
. Конкурентоспособность величина относительная, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов.
. Конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями, так как предприятие является опосредованным носителем конкурентоспособности через свои товары и услуги, вместе с тем конкурентоспособность предприятия определяется характеристиками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности продукции.
Таким образом, основной целью любой фирмы в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности.
Конкурентные преимущества: сущность, классификация, управление
Исследованием конкурентных преимуществ объектов занимались М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен и многие другие.
М. Портер убежден, что страна не может и не должна преуспевать во всех отраслях. Потеря конкурентного преимущества на каком-то конкретном участке сама по себе не должна служить причиной тревоги. Более важными являются характер и причины утраченных позиций [12].
М. Портер рассматривает рынок в качестве постоянно совершенствующегося, динамичного организма. Развитие зависит от всех элементов: рынка товаров и услуг; рынка капитала; рынка труда. Развитие - это история не использования преимуществ, а борьбы с неблагоприятными условиями. Национальные неблагоприятные условия, если к ним подходить правильно, порождают энергию для инноваций и изменений. Давление и вызов, а не «спокойная жизнь» привели фирмы и страны к процветанию. [13]
М. Портер критикует благодетельные для больших социальных групп военные заказы, ибо, помогая продвигаться и совершенствоваться одним, они могут обречь на прозябание других. Он беспощаден к тем, кто вместо поиска средств повышения конкурентоспособности привычно обращается к государственной «кормушке» для получения субсидий, многообразного протекционизма. Также он категорически против механического копирования чужого опыта (так популярного в наше время бенч-маркетинга), ибо убежден, что политика, которая хороша для одной страны, может оказаться плохой для другой. Он за дисциплину и ответственность каждого перед другими и перед самим собой. Требовательный, придирчивый и ответственный спрос для М. Портера - величайшее благо, один из детерминантов достижения и гарантирования конкурентного преимущества.
М. Портер обосновывает, что
– стержнем экономической политики страны должна быть теория конкурентной стратегии;
– работа с фирмами своей страны гарантирует более устойчивое преимущество, чем если полагаться только но иностранных поставщиков;