Многие молодые люди полагают, что, посмотрев фильм, снятый по книге, они ознакомились с соответствующим произведением. В связи с этим некоторые плакаты, призывающие к чтению книги, оформляются как киноафиша: «Гроза» Луч света в темном царстве. Драматичнее, чем в кино. Читай в любой библиотеке города.
К стилизации относим и диалоговые формы текстов СР. Обычно в СР диалог ведется между персонажем рекламы и реальными людьми, видящими плакат. Причем их ответ должен состоять в выполнении требуемого действия.
Если же персонажи на плакате вступают в разговор между собой, считаем это стилизацией под жанр разговор: - Девушка! У вас не будет сигаретки? - У меня не будет ни сигаретки, ни рака легких, ни больных детей!; диалог продавца и покупателя: - Вам пакет? - Спасибо, нет! Пакеты используются 20 минут, разлагаются 400 лет!; беседа посетителя с наркологом: - Сколько нужно времени, чтобы умереть? - 3-5 лет от первого укола.
Интересный пример стилизации обнаружен в группе СР, посвященной пропаганде чтения. Это серия плакатов с изображением книг, на которые наклеены таблички с текстом, стилизованным под обязательные предупреждения о вреде курения, размещаемые на пачках сигарет: Министерство культуры предупреждает: чтение убивает безграмотность в человеке; Министерство культуры предупреждает: чтение может стать причиной повышения культурного уровня.
Единичными примерами представлены и стилизации под другие жанры: тост: Второй тост - за родителей: растить троих - это по-взрослому! (изображение троих грудничков с бутылочками молока); поздравление с рождением ребенка: С прибавлением!
Имитация - использование жанровой формы, не характерной для рекламной сферы коммуникации. Здесь на первый план выходит аттрактивная функция, поскольку имеет место игровое использование посторонних форм с целью привлечения внимания к проблеме.
На плакате воспроизводится лишь внешняя оболочка жанра, это по сути лишь художественный прием построения рекламы. Яркая, запоминающаяся, неожиданная форма оказывает более сильное воздействие на адресата. Важно отметить, что сама рекламная идея при этом прямо не формулируется (представлена только косвенно).
Набор этих жанровых форм не может быть полностью установлен, поскольку фантазия авторов вовлекает в процесс создания СР все новые и новые формы. Приведем лишь наиболее типичные формы имитации. Оформлено как новостной анонс (группа «Пропаганда чтения»): Светская хроника. Жена высокопоставленного чиновника покончила с собой после ссоры с любовником (Л.Н. Толстой «Анна Каренина»).
Оформлено как словарная статья (группа «Соблюдение ПДД»): Мотоциклист - редкий вид участников дорожного движения. Охота на мотоциклистов категорически запрещена (изображение человека с рогами оленя на голове и со шлемом в руках).
Оформлено как записка (группа «Пропаганда чтения»): Мама, ушла в свою комнату почитать. Буду поздно. Твоя дочь. Оформлено в виде загадки (группа «Соблюдение законов»): Следит за точным временем, но не часовщик! (ответ написан мелко внизу: «Детский» закон на Кубани).
Заключение
В заключение проведем некоторую параллель между видами товарной рекламы и формами использования жанров в социальной рекламе.
Известно, что каждому этапу жизненного цикла товара соответствует определенный вид товарной рекламы. Аналогичную картину можно наблюдать и в СР, где преимущественное использование определенной группы жанровых форм зависит от того, насколько пропагандируемая идея усвоена целевой группой.
На первом этапе жизненного цикла представляется товар, недавно появившийся на рынке. Здесь актуальной является информативная (рациональная, мягкая) реклама, необходимая для создания первичного спроса, например: Тариф «Индивидуальный» - единое федеральное предложение от «Мегафон»: голосовая связь, мобильный Internet, sms, mms, роуминг. В минимальный платеж включены любые услуги. Со временем ты меняешься, тариф «Индивидуальный» меняется вместе с тобой. Она подчеркивает отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара / услуги.
В СР на первом этапе преобладает волюнтативная функция, поскольку основное назначение текста состоит в прямом первичном формировании отношения к предлагаемой идее.
В связи с этим, как правило, реклама имеет форму лозунга. В некоторых случаях дополнительно может быть использована форма устрашающего информационного сообщения.
На втором этапе жизненного цикла представляется товар, имеющий как высокую долю рынка, так и высокие темпы роста рынка.
В этот период актуальна увещевательная реклама, которая призвана уговорить покупателя купить товар, наглядно демонстрирует его преимущества, например: Окрашенные только что? Нет! Я уже столько раз их мыла! Благодаря новой «Schauma - Блеск цвета» с формулой защиты цвета неважно, как часто вы моете голову - ваш цвет сохранит первоначальную насыщенность и блеск до самых кончиков. От Schwarzkopf.
В СР на этой стадии автор текста предполагает, что адресат знаком с предлагаемой идеей (знает, что необходимо пристегиваться ремнем безопасности, платить налоги, что курение вредно, а спорт полезен для здоровья и т. д.), однако в силу инерции или сложившихся стереотипов не спешит реализовывать ее на практике.
Здесь на первый план выходит персуазивная функция и активно используются прямые обращения адресанта к адресату с помощью разнообразных побуждающих речевых жанров (чаще всего требования, просьбы, совета).
На третьем этапе жизненного цикла используется подкрепляющая реклама. Эта форма имеет целью доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора.
В такой рекламе часто фигурируют удовлетворенные покупатели, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном уровне - хорошего мнения о товаре, например: Открой мир сладостных прикосновений. Сладостный мир желаний и грез. Гель для душа «Красная линия». Сенсатерапия.
В СР эта форма тоже используется, хотя и менее активно, чем в товарной рекламе. К ней прибегают для пропаганды тех идей, которые уже многократно были освещены различными способами в рамках СР, однако автор предполагает, что требуемый эффект не достигнут. Тогда выпускается реклама с необычной формой, способная зацепить внимание адресата нетипичным предъявлением основной идеи.
Чаще всего для этой цели используются разнообразные визуальные eye-stopper, поскольку плакат воспринимается прежде всего зрительно.
Однако этому же служит и использование форм, стилизованных под нетипичные для рекламы жанры, поскольку несоответствие между формой и содержанием останавливает внимание адресата, заставляет произвести работу по идентификации смысла послания.
На четвертом этапе рекламируется товар, обладающий высокой долей рынка и низкими темпами его роста. Производитель не имеет цели воздействовать на потребителя, поэтому выбирает форму напоминающей рекламы, в которой полностью отсутствуют агитационные элементы (даже эмоциональные). Ее компонентами являются парадоксы, забавные истории, посторонние элементы и т. п.
Такая реклама имеет цель напоминать об уже покупавшемся товаре, поддерживать контакт с потребителем, например: - Мам, соку дай. - Нет, сначала съешь суп! - А я хочу сок! - А я тебе не дам сок, пока ты не съешь суп. - Ну тогда я умру. От жажды. - «Моя семья»!
В СР этот вид рекламы используется редко, поскольку, если идея усвоена, нет необходимости о ней напоминать. Тем не менее отмечено небольшое количество плакатов, где сама транслируемая идея не предъявлена, акцент сделан только на необычной форме послания путем пародирования (имитации) жанровых форм других видов дискурса.
Список литера туры
1. Анисимова Т. В., 2007. О специфике заимствования внутрижанровых форм в рекламе // Русская речь в современном вузе : материалы третьей науч.-практ. интернет-конф. Орел : Изд-во ОрелГТУ С. 35-38.
2. Анисимова Т. В., 2017. Система ценностей государства в зеркале социальной рекламы (на материале социальной рекламы, посвященной проблемам семьи и воспитания) // Вопросы лингвистики, методики обучения языкам и литературоведения в свете современной науки : сб. науч. тр. по материалам I Междунар. науч.- практ. конф. СПб. : Открытое знание. С. 5-11.
3. Анохина С. П., 2010. Риторическая структура текстов рекламных объявлений // Вестник Гуманитарного института Тольяттинского государственного университета. № 1. С. 102-109.
4. Вальтер Х., 2016. Лозунг как речевой жанр публицистического дискурса // Медиалингвистика. № 3 (13). С. 33-45.
5. Грачева Е. С., 2015. Особенности дискурса социальной рекламы // Актуальные проблемы лингвистики: взгляд молодых исследователей : сб. науч. ст. Челябинск : Изд-во Челяб. гос. ун-та. С. 38-46.
6. Дыкин Р. В., 2008. Образ целевой аудитории в рекламном обращении // Проблемы массовой коммуникации : материалы Всерос. науч.- практ. конф. Воронеж : Изд-во Воронеж. гос. ун-та. С. 50-52.
7. Ермакович С. П., 2014. Когнитивно-прагматич. аспекты гендерного параметра в рекламном обращении // Филолог. науки. Вопросы теории и практики. № 10-2 (40). С. 47-51.
8. Имшинецкая И. А, 2002. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями копирайтера. М.: РИП- холдинг. 130 с.
9. Киреев С. И., 2008. Вербальное и невербальное выражение метафор в социальном рекламном плакате // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. № 2. С. 32-37.
10. Лазуткина Е. М., 2012. Нарушение принципов диалогизма в современных СМИ («дискриминация адресата») // Логический анализ языка. Адресация дискурса / отв. ред. Н. Д. Арутюнова. М. : Индрик. С. 471-481.
11. Левин Ю. И., 1998. Семиотика советских лозунгов // Избранные труды. Поэтика. Семиотика. М. : Шк. «Языки рус. культуры». С. 542-558.
12. Литературный энциклопедический словарь, 1987. Под общ. ред. В. М. Кожевникова, П. А. Николаева. М. : Сов. энцикл. 752 с.
13. Македонцева А. Н., 2009. Рекламные объявления как разновидность креолизованных текстов // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Лингвистика. № 1. С. 81-85.
14. Медведева Е. В., 2004. Рекламная коммуникация. М. : УРСС. 280 с.
15. Рыженко Е. С., Анисимова Т. В., 2012. Пресс-релиз как риторический жанр (на материале имиджевых посланий ОАО «МРСК Юга» - «Вол- гоградэнерго») // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. №> 8 (72). С. 45-49.
16. Скрипюк И. И., 2017. Кодирование и декодирование значения в рекламном сообщении // Век информации. Т. 2, N° 2. С. 280-281.
17. Солодовникова А. Н., 2011. Жанр социальной рекламы как способ воздействия на адресата // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Филология. Журналистика. Т. 11, вып. 4. С. 34-38.
18. Степанов Е. В., 2007. Особенности языка и стиля социальной рекламы // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. № 4. С. 24-39.
19. Урванцев К. Г., 2005. Жанровое своеобразие радиорекламы // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. Вып. 7. С. 270-279.
20. Ухова Л. В., 2012. Эффективность рекламного текста. Ярославль : Изд-во Ярослав. гос. пед. унта. 393 с.
21. Филатов В. А., Коновалова Н. С., 2010. Социологический анализ изучения роли социальной рекламы в профилактике наркомании в городе Омске // Омский научный вестник. № 3 (88). С. 88-94.
References
1. Anisimova T.V, 2007. On the specifics of borrowing intra-genre forms in advertising. Russkaya rech v sovremennom vuze: Materialy 3 nauchno- prakticheskoy internet-konferentsii. Orel, Izd-vo OrelGTU, pp. 35-38.
2. Anisimova T.V., 2017. The value system of the state in the mirror of social advertising (based on the social advertising, dedicated to family and education). Voprosy lingvistiki, metodiki obucheniyayazykam i literaturovedeniya v svete sovremennoy nauki: sb. nauchnyh trudov. Saint Petersburg, Otkrytoe znanie Publ. pp. 5-11.
3. Anokhina S.P., 2010. Rhetorical structure of advertisements. Vestnik Gumanitarnogo instituta Tolyattinskogo gosudarstvennogo universiteta, no. 1, pp. 102-109.
4. Valter H., 2016. Slogan as a speech genre in the publicistic discourse. Medialingvistika [Media Linguistics], no. 3 (13), pp. 33-45.
5. Gracheva E.S., 2015. Features of social advertising discourse. Aktualnye problemy lingvistiki: vzglyad molodykh issledovateley: sb. nauch. st. Chelyabinsk, izd-vo Chelyabinskogo gos. un-ta, pp. 38-46.
6. Dykin R.V, 2008. The image of the target audience in advertising. Problemy massovoy kommunikatsii: Materialy Vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii. Voronezh, izd-vo Voronezhskogo gos. un-ta, pp. 50-52.
7. Ermakovich S.P., 2014. Cognitive and pragmatic aspects of gender parameter in the advertising text. Filologicheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki [Philological Sciences. Issues of Theory and Practice], no. 10-2 (40), pp. 47-51.
8. Imshinetskaya I.A., 2002. Genres of print advertising, or the chest with the ideas of the copywriter. Moscow, RIP-kholding Publ. 130 p.
9. Kireev S.I., 2008. Verbal and non-verbal expression of metaphors in the social advertisement. Izvestiya Volgogradskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta [Ivzestia of the Volgograd State Pedagogical University], no. 2, pp. 32-37.
10. Lazutkina E.M., 2012. Violation of the principles of dialogism in the contemporary media (“discrimination against the recipient”). Arutyunova N.D., ed. Logicheskiy analiz yazyka. Adresatsiya diskursa. Moscow, Indrik Publ., pp. 471-481.
11. Levin Yu.I., 1998. Semiotics of Soviet slogans. Izbrannyey trudy. Poetika. Semiotika. Moscow, Yazyki russkoy kultury Publ., pp. 542-558.
12. Kozhevnikov V.M., Nikolaeva P.A., eds. Literary encyclopedic dictionary, 1987. Moscow, Sovetskaya entsiklopediya Publ. 752 p.
13. Makedontseva E.V., 2009. The advertisement as a type of creolized texts. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo oblastnogo universiteta. Seriya: Lingvistika [Bulletin of the Moscow Region State University. Series: Linguistics], no. 1, pp. 81-85.
14. Medvedeva E.V., 2004. Advertising communication. Moscow, URSS Publ. 280 p.