Волгоградский государственный университет
Жанры социальной рекламы
Татьяна Валентиновна Анисимова
г. Волгоград, Россия
Аннотация
Статья продолжает серию работ автора, доказывающих, что жанровые формы во всех видах рекламы не имеют самостоятельного характера, заимствуются из других дискурсов. Различаются три формы использования «чужих» жанров - заимствование, стилизация и имитация. Собственно заимствование предполагает, что исходный жанр естественно и без переосмысления вписывается в форму плаката. В этой роли выступают жанры непосредственного общения (просьба, совет, требование). Стилизация выражается в воспроизведении формы жанра, типичного для другого дискурса, но не характерного для социальной рекламы (объявление, афиша, тост). При этом рекламное содержание предъявляется прямо и достаточно полно. Имитация отличается игровым использованием посторонних форм с целью привлечения внимания к проблеме (новостной анонс, словарная статья, записка). Проводится параллель между видами товарной рекламы и формами использования жанров в социальной рекламе. Если в товарной рекламе на первом этапе жизненного цикла используется информационная реклама, то в социальной рекламе на стадии первичного формирования отношения к идее востребован жанр лозунг. Увещевательной рекламе, актуальной на втором этапе жизненного цикла товара, соответствуют прямые обращения к адресату с помощью побуждающих речевых жанров. Функцию подкрепляющей товарной рекламы в социальной рекламе выполняют разнообразные нетипичные жанровые формы (стилизация). Напоминающей товарной рекламе соответствует пародирование жанровых форм других видов дискурса.
Ключевые слова: социальная реклама, жанр, рекламный плакат, жанры социальной рекламы, стилизация, классификация жанров, функции социальной рекламы.
Abstract
The genres of social advertising
Tatyana V. Anisimova
Volgograd State University, Volgograd, Russia
The article continues the author's series of works proving that genre forms in all types of advertising do not have an independent character, they are borrowed from other discourses. There are three forms of using “alien” genres - borrowing, styling and imitation. Actually, borrowing assumes that the original genre naturally and without reconsideration fits into the form of the poster. This role is played by the genres of direct communication (request, advice, demand). Styling is expressed in the reproduction of the form of the genre, typical of another discourse, but not characteristic of social advertising (announcement, poster, toast). At the same time, the advertising content is presented directly and fairly fully. Simulation differs in the use of game forms for the purpose of attracting attention to the problem (news announcement, dictionary article, note). A parallel is made between the types of commercial advertising and the forms of using genres in social advertising. The commodity advertising implies the use of information at the first stage of the life cycle, while in social advertising the genre of slogan is in demand at the stage of primary formation of the attitude to the idea. The direct appeals to the addressee by means of stimulating speech genres is peculiar of adverting advertisements, relevant at the second stage of the product life cycle. A variety of atypical genre forms (stylization) perform the function of reinforcing commodity advertising in social advertising. The parodying of genre forms of other types of discourse corresponds to reminding commodity advertising.
Key words: social advertising, genre, advertising poster, genres of social advertising, styling, classification of genres, functions of social advertising.
Введение
Вопрос о составе жанров социальной рекламы (далее - СР) является весьма сложным и неоднозначно решается в научной литературе.
Один из наиболее популярных подходов предполагает выделение жанров СР в соответствии с наиболее типичными носителями, такими как плакат, видеоролик, статья в журнале и др.
В частности, Е.В. Степанов к жанрам СР относит карманный календарь, фотографию, плакат [Степанов, 2007], а Е.С. Грачева - печатную рекламу, радиорекламу, наружную рекламу и телеобращение [Грачева, 2015, с. 38]. социальный реклама текст дискурс жанровый
Вместе с тем указанные термины связаны только с внешним оформлением, способом размещения информации и не имеют никакого отношения к содержанию послания.
Как справедливо отмечает И.А. Имшинецкая, в таких классификациях понятие «жанр» подменяется понятием «рекламоноситель». «Жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами» [Имшинецкая, 2002, с. 18].
Каждый рекламоноситель задает использование своей системы жанровых форм, характерных для размещаемых там текстов.
Собственно лингвистический подход к выделению и классификации жанров предполагает описание участников коммуникации, анализ задачи послания, типичного содержания, композиции текста, языковых средств, используемых для реализации задачи и т. д. [Рыженко, Анисимова, 2012, с. 47].
При этом как один из параметров должен быть учтен и рекламоноситель, поскольку жанры, размещаемые на каждом из них, составляют особую систему.
Рассмотрим далее жанровую специфику плакатов СР. Материалом для анализа послужили 6 500 плакатов, собранные методом сплошной выборки из различных медиабанков в сети Интернет, к которым относятся в первую очередь официальные интернет-ресурсы общественных организаций и фондов, бизнес-субъектов, государственных органов, российских фестивалей и конкурсов социальной рекламы, рекламные порталы.
Результаты и обсуждение
Многие ученые, обращающиеся к проблеме жанрового состава товарной и социальной рекламы на плакатах, отмечают, что основным (ядерным) жанром такого рекламного послания выступает краткий агитационный текст, наложенный на иллюстрацию. Он адресуется целевой группе и прямо выражает главную идею послания.
Ср. в товарной рекламе: Вкусная продукция по отличной цене! Сеть супермаркетов «Евророс»; Только натуральные фермерские продукты; в СР: Здоровый образ жизни - выбор молодых!; Культура питания - основа хорошего воспитания! При этом авторы расходятся в том, какое название должен получить этот жанр.
Во многих работах он обозначается как рекламное объявление (см., например: [Анохина, 2010; Македонцева, 2009]). Вместе с тем объявление - это сугубо информационный жанр, ориентированный только на сообщение адресату необходимой оперативной информации.
В связи с этим к объявлениям в рекламном дискурсе можно относить лишь простые неаргументативные тексты, сообщающие о самом поводе послания: Продается новая норковая шуба 46 размера. Звонить по тел...; Требуется помощник в офис. Опыт работы не обязателен. Такие тексты редко встречаются в товарной рекламе и вообще не встречаются в СР, поэтому говорить о распространенности названного жанра в рекламном дискурсе считаем некорректным.
Для преодоления этого несоответствия исследователи вводят в название жанра различные уточняющие характеристики, нейтрализующие указанное противоречие. Так, А.Н. Солодов- никова выделяет объявление-призыв (Зебра главнее всех лошадей. На переходе протяни руку младшему), объявление-предупреждение (Госавтоинспекция предупреждает: алкоголь - твой враг), объявление- просьбу (Дети пошли в школу! Пожалуйста, сбросьте скорость!) [Солодовникова, 2011, с. 35, 37].
Более приемлемым представляется термин рекламное обращение (см., например: [Дыкин, 2008; Ермакович, 2014; Скрипюк, 2017]). В своем прямом значении термин обращение обозначает речь, содержащую развернутое аргументированное интенсивное побуждение к общественно значимым действиям, которые слушатели не обязаны совершать. Произносится в ситуации значимых, экстраординарных событий в жизни коллективного адресата.
Таким образом, традиционное и рекламное обращения объединяет интенсивность воздействия и отношения между адресатом и адресантом. Вместе с тем в традиционном обращении побуждающая интенция всегда прямо выражена и относится к важным для большой группы (коллектив предприятия, жители города или страны в целом) вопросам (ср., например: обращение партии к избирателям с призывом проголосовать за своего кандидата, поскольку только он способен спасти Россию от надвигающейся катастрофы).
В то же время в товарной рекламе содержится призыв к совершению действия (покупке товара), полезного только для адресата (а не общественно важного), а СР, как правило, имеет убеждающий (а не призывающий к действию) характер (СР «направлена на изменение отношения адресатов к какой- либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - на создание новых социальных ценностей» [Киреев, 2008, с. 33]).
Наблюдения показывают, что плакаты СР имеют гораздо более богатую жанровую палитру, чем это принято считать, причем выбор жанра напрямую связан с преобладающей функцией размещаемого на плакате послания.
Если ведущей в СР является волюнтативная функция, основные усилия адресанта направлены на формирование мировоззрения адресата или увеличение его социальной активности. Для того чтобы добиться необходимого понимания проблемы, чаще всего используется жанр лозунг. Лозунг представляет собой краткий письменный текст (обычно - одно простое предложение), выражающий «руководящую идею, задачу, требование», оформленный в достаточном для массового восприятия формате и расположенный в том или ином общественном месте (улица, площадь или шоссе, предприятие, клуб и т. д.) [Левин, 1998, с. 552]. Этот жанр ориентирован на представление некоторой общей идеи, связанной с решением актуальной проблемы общественной жизни.
Как считает Х. Вальтер, к числу основных содержательных характеристик лозунга относятся тематическая однофокусность, максимальная эксплицитность в выражении идеи, злободневность содержания, идеологическая заданность и эмоциональность [Вальтер, 2016, с. 34]. По преобладающей цели высказывания исследователь выделяет лозунги- призывы, лозунги-пожелания, лозунги-констатации , лозунги-патетизмы [Вальтер, 2016, с. 40].
Как справедливо отмечает автор, «иллокутивная характеристика во многом зависит от сферы употребления лозунга» [Вальтер, 2016, с. 42], однако указанная классификация, по нашему мнению, может быть применена с некоторыми оговорками и к лозунгам СР.
1. Лозунги-призывы. В большинстве лозунгов доминирует «призывность», при этом чаще всего отсутствуют глаголы (или используются глаголы с абстрактным значением быть, являться, становиться и др.: Только трезвая Россия будет великой!). В связи с этим послание приобретает сугубо декларативный и безличный характер, а призыв выражается только имплицитно.
Вместе с тем в лозунгах этой группы побудительная интенция ощущается весьма явственно: здесь адресата косвенно призывают к принятию какого-то важного решения, к переходу в новое состояние: Вегетарианство - жизнь в гармонии с планетой и со своей совестью (= стань вегетарианцем); Будущее за трезвой молодежью! (= не пей).
2. Лозунги-пожелания. К этой группе отнесены лозунги, представляющие идеал, к которому должно стремиться общество: Достойному труду - достойная зарплата!; Нашему лесу - жить!
3. Лозунги-констатации. Эти послания содержат указание на нормы и декларации, которые признаются важными и нуждаются в пропаганде: Каждый ребенок имеет право жить и воспитываться в семье; Люди с ограниченными возможностями должны иметь равные со всеми права в гармоничном обществе.
4. Лозунги-патетизмы. Послания этой группы отличаются от прочих повышенной эмоциональностью, идеологической перенасыщенностью и патетичностью: Пусть всегда бьется зеленое сердце природы!; Охранять природу - значит, охранять Родину!
Если превалирующей в СР является суггестивная функция (обращение к подсознанию адресата), весьма активно используется жанр мнение авторитетного человека.
«Ссылка на авторитет» подробно описана по отношению к товарной рекламе, где она определяется как вид аргумента или метод воздействия. Назначение этого метода состоит в том, чтобы перенести на рекламируемый товар положительное отношение адресата к известной личности.
Таким образом, сама личность (чаще всего это актер, певец или телеведущий) не является специалистом в той области, с которой связан рекламируемый товар (не имеет достаточной квалификации, чтобы оценить качество духов, пылесосов или моторного масла), выступает только как знаток его потребительских свойств, поэтому такое свидетельство можно рассматривать как улучшение имиджа товара с помощью ассоциаций по смежности. В СР этот вид аргумента тоже имеет некоторое распространение, хотя его популярность значительно ниже.
Так, актеры Алексей Серебряков и Константин Хабенский представлены вместе со своими собаками на плакатах, призывающих взять собаку из приюта; Вадим Галыгин, Дмитрий Грачев, Михаил Галустян и Гарик Мартиросян протягивают «лапу помощи белому медведю» на плакатах WWF; Владимир Познер, Диана Арбенина и Илья Лагутенко являются главными фигурами в серии плакатов Все гордятся родной природой, сохраняет - 1 % россиян.
Наряду с этим во многих посланиях известная личность не просто украшает собой плакат, но и высказывает некоторые суждения о проблеме, помогающие понять ее суть или принять правильное решение. В этом случае предполагается, что адресат доверяет мнению известного человека, считает его достойным того, чтобы к нему прислушаться.
На это указывают, в частности, В.А. Филатов и Н.С. Коновалова, отмечающие, что антинаркотическая пропаганда оказывается гораздо более эффективной, если ее главным персонажем становится человек, которому доверяют, потому что он имеет хорошую репутацию и поэтому способен стать образцом для подражания [Филатов, Коновалова, 2010].