Так, известный американский актер Юл Бриннер, заядлый курильщик, заболевший в результате раком легких, перед смертью обратился к согражданам с призывом отказаться от курения. Очевидцы утверждали, что это послание произвело огромный эффект.
Однако современные медийные персоны не подходят на эту роль, поскольку известны в основном благодаря скандалам и различным эпатажным поступкам, в связи с чем об уважении к ним (в традиционном понимании) вряд ли можно говорить.
Поэтому примеров, когда известный человек с хорошей репутацией призывал бы к совершению общественно полезного дела, крайне мало. Так, в тематической группе «Борьба с вредными привычками» (о принципах разделения плакатов СР на группы см.: [Анисимова, 2017]) таких примеров менее 2 % от общего числа плакатов, причем в качестве авторитетов чаще всего выступают известные спортсмены: Трезвость - выбор сильных! (Алексей Поветкин, Российский боксер-профессионал, Олимпийский чемпион, Заслуженный мастер спорта России); Звезды спорта против наркотиков! (Александр Пирровой, Анатолий Насыров, Александр Емельяненко, Вартерос Самургашев, Арчил Абуашвили, Ислам Каримов).
Несколько больше таких плакатов в тематической группе «Пропаганда чтения» (5,7 %), поскольку здесь эксплуатируются не моральные и этические качества личности, а профессиональные или интеллектуальные достижения. В связи с этим часто по тому, какие именно авторитеты выбираются, можно легко определить, кто является адресатом послания.
Так, в серии «Читайте книги!» издательства «ЭКСМО», ориентированной на подростков, рекомендации (на фоне футбольного поля) дают известные футболисты: защитник ФК ЦСКА Сергей Игнашевич: Читать книги так же важно, как читать игру; полузащитник ФК «Химик» Андрей Тихонов: Не выше, не сильнее, а умнее! и т. д.
Предполагается, что подростки, которые не любят читать, больше доверяют мнению кумиров-футболистов, чем учителей или родителей. Напротив, для образованных людей более авторитетным представляется мнение известного писателя, поэтому серия плакатов «Читайте книги!» для этого адресата содержит высказывания известных писателей: Прочитанная книга - еще одна прожитая жизнь (Сергей Лукьяненко); Книги звучат тысячами голосов, и только любимые - твоим собственным (Евгений Гришковец) и др. Кроме того, могут использоваться высказывания классиков: Творец книги - автор, творец ее судьбы - общество (Виктор Гюго); Есть преступления более тяжкие, чем сжигать книги. Одно из них - не читать их (Иосиф Бродский).
Информационная функция в чистом виде встречается в СР достаточно редко: в ситуациях, когда необходимо оповестить общественность о сложной проблеме, имеющей место в той или иной области, или о нарушении актуальных норм и ценностей.
Для реализации этой функции используется жанровая форма устрашающего информационного сообщения. Такие послания являются разновидностью шоковой рекламы, призванной вызывать самые сильные отрицательные эмоции: страх, отвращение, гнев, тревогу. Сами тексты таких посланий совершенно нейтральны и неэмоциональны, однако рассказывают о трагических событиях, так или иначе затрагивающих интересы адресата: Снежный барс - это единственный вид крупных кошек, приспособившийся обитать в суровых условиях высокогорий. Но им грозит уничтожение браконьерами и деградация среды обитания.
В дикой природе осталось всего 90 снежных барсов!; Людей, живущих с ВИЧ 34 миллиона. В 2011 году инфицировалось ВИЧ 2,5 миллиона человек, умерло из-за СПИДа 1,7 миллионов человек. Только 40 % живущих с ВИЧ знают об этом.
Однако гораздо чаще информация используется в СР не самостоятельно, а в качестве аргумента, позволяющего убедить адресата в правильности предлагаемой модели поведения.
Если основной в СР становится персуа- зивная функция, для усиления воздействующей силы рекламного послания могут быть использованы формы, характерные для других видов коммуникации.
Подобное заимствование регулярно встречается и в товарной рекламе, поскольку согласуется с общим паразитарным характером рекламного дискурса, на что неоднократно указывали многие исследователи, подчеркивающие это как основополагающий признак рекламы, где «сплав признаков разных текстов смог превратиться в самостоятельный, совершенно уникальный, ни с чем не сравнимый вид коммуникации» [Медведева, 2004, с. 48].
Вместе с тем, как показывает анализ, специфика использования «чужих» жанровых форм в СР существенно отличается от имеющей место в товарной. Как уже было установлено ранее [Урванцев, 2005], в товарной рекламе можно выделить три группы жанровых форм, проникших из других сфер коммуникации:
1) риторические жанры, распространенные в деловом общении, заимствуются, то есть воспроизводятся в рекламе полностью: здесь сохраняются особенности как формы, так и содержания жанров (представление, инструкция);
2) жанры художественной литературы, проникая в рекламу, сохраняют многие формальные жанровые признаки, однако о художественной ценности полученных таким образом произведений говорить, конечно, невозможно (сценка (мини-пьеса), сказка); в связи с этим речь идет о стилизации под жанры художественной литературы;
3) жанры журналистики (репортаж, интервью) имеют совершенно не схожие с рекламой задачи, поэтому, проникая в рекламу, полностью теряют свои конструктивные характеристики; их использование - просто художественный прием построения рекламы, поэтому можно утверждать, что они имитируются рекламой (подробнее об этом см.: [Анисимова, 2007]).
На плакатах СР указанные жанровые формы не обнаружены, однако принцип перехода жанров из других сфер коммуникации остается тем же: если параметры замысла исходного жанра близки параметрам рекламы, она копирует и форму, и характер содержания «чужого» жанра. Чем более они различаются, тем формальнее связь между соответствующими жанровыми формами.
Заимствование как способ усвоения жанра рекламой отмечается в тех случаях, когда исходный жанр естественно и без переосмысления вписывается в форму плаката, не претерпевая никаких существенных изменений. Чаще всего в этой роли выступают речевые жанры, характерные для непосредственного общения.
Тогда на плакате появляется тот или иной персонаж (чаще всего это либо представитель той группы, в пользу которой необходимо совершить требуемое действие, либо работник учреждения, призванного контролировать соблюдение некоторых норм и правил), который обращается непосредственно к адресату.
Такая персонификация послания, по мнению Л.В. Уховой, существенно повышает эффективность СР: если реклама «имеет “человеческое лицо” (в объективе не предмет, а человек)» [Ухова, 2012, с. 217], она привлекает большее внимание и вызывает большее доверие.
Традиционно все побудительные речевые жанры разделяются на обязывающие (адресат обязательно должен выполнить предлагаемое действие: требование, приказ) и необязывающие (адресат имеет возможность выбирать, стоит ли выполнять предлагаемое действие: просьба, совет).
Когда эти жанры используются по прямому назначению (в непосредственном общении людей), обязательность / необязательность исполнения предлагаемых действий обусловлена статусом общающихся: приказывают подчиненному, требуют исполнения предписанных норм и т. п., причем неподчинение ведет к применению санкций в отношении ослушавшегося. Напротив, необязывающие жанры используются в ситуации равенства статусов общающихся.
В СР соотношение статусов адресанта и адресата практически всегда одинаковое, поэтому выбор формы жанра зависит только от замысла автора.
В связи с этим по одному и тому же поводу возможно появление плакатов, относящихся к разным жанрам, ср.: приказ: (сотрудник ГИБДД с поднятым жезлом) Водитель, сбавь скорость! Дети пошли в школу!; требование: (дети на переходе) Стой! Жди! Мы на зебре! Пропусти!; просьба: В поселке много детей. Сбавьте скорость, пожалуйста (действие в пользу адресанта); совет: Подумай о близких, соблюдай скоростной режим (действие в пользу адресата). Как показывают наблюдения, выбор формы приказа или требования указывает только на желание адресанта повысить интенсивность воздействия на адресата.
Из обязывающих жанров в СР активно используется только требование. Из всех побуждающих речевых жанров этот жанр в наибольшей степени подходит для выражения идеологии СР. С одной стороны, в отличие от приказов и распоряжений, предназначенных для трансляции новых волеизъявлений вышестоящих инстанций, требование предполагает, что нормы и правила уже известны адресату, однако он их по какой-то причине не выполняет.
С другой стороны, в отличие от запретов и предупреждений, призывающих к отказу от совершения нежелательных действий, требование содержит прямое описание того, что следует совершить адресату: Сообщи, где торгуют смертью, располагаются притоны и собираются наркоманы. Телефон доверия... Звонок анонимный; Уходя из помещения, выключи электроприборы!
Для усиления категоричности в жанре требование используются следующие приемы:
- повторение двух побудительных конструкций (первое предложение указывает на необходимое действие, а второе - на мотивацию этого действия для адресата): Заплати алименты! Не лишай ребенка детства!; Пропусти пешеходов. Не торопись за решетку;
- использование обращений, поскольку «подчеркивание обращенности публицистического дискурса к потенциальному адресату» является «наиболее очевидным способом активизации внимания читателя или зрителя» [Лазуткина, 2012, с. 472]: Сварщик! Следи за исправностью электроизоляции!; Водитель, уступи дорогу пешеходу!;
- использование метафор: Наркодилер - серийный убийца. Сколько раз увидишь - столько раз обезвредь! Огонь по наркоте. Стань корректировщиком огня (на фоне Царь-пушки); Прокуратура! Задуши коррупцию! (коррупция изображена в виде змеи).
Напротив, для некоторого снижения категоричности используются разнообразные пояснения полезности и необходимости требуемого действия: Работай в каске! Выживает тот, кто не пренебрегает защитой; Сними наушники и капюшон при переходе железнодорожных путей! Они мешают заметить поезд!; Бросай мусор сюда, если ты за здоровье своих детей!
Из необязывающих жанров активно используются просьба и совет.
Просьба присутствует в ситуации, когда инициатору необходимо побудить аудиторию к действиям, которые не обязательны для нее, но необходимы ему для решения своих (или общественных) проблем. Обращаются с просьбой к адресату, от действий которого зависит решение проблемы или от которого ждут помощи.
В СР жанр просьбы используется, когда в качестве персонажа выбирается человек, не имеющий права указывать адресату, что делать, даже если требуемое действие необходимо с точки зрения закона.
В этой роли обычно выступает бенефициант действия. Чаще всего показателем просьбы в СР выступают слова просим вас, пожалуйста и т. п.: Дорогие мамы и папы! Мы просим вас соблюдать требования охраны труда! От этого зависит наше счастливое будущее!; Пожалуйста, неси мусор в урну. Однако в тексте может и не быть указанных показателей просьбы: (собака) Хозяин, будь человеком! Убери за мной!; (ребенок в детдоме) Найди меня, мама!; (дворник) Будьте, граждане, культурны - не бросайте мимо урны! Особенно много посланий а этом жанре в тематической группе «Против абортов»: Мама, подари мне жизнь!; Мама, не убивай меня! Я очень тебя люблю; Впусти меня в свое сердце. Сохрани мне жизнь!
Совет используется в ситуации дружеского общения. Адресант предлагает адресату выполнить некоторое действие, потому что это полезно (выгодно, интересно) для него самого.
Именно по этому признаку указанный речевой жанр отличается от всех других в этой группе, где предлагается совершить действия, установленные разнообразными правилами, нормами и законами (пользоваться ремнями безопасности, бросать мусор в урну, платить налоги и др.).
Важно отметить, что польза от совершения предлагаемого действия не должна быть обязательно материальной, однако она должна быть вполне конкретной и желанной для адресата: Брось курить, подумай о своем здоровье; Спорт продлевает жизнь. Занимайтесь спортом; Позвольте родиться вашему ребенку! Каждый малыш - огромное счастье!
Стилизация - это «намеренная и явная имитация того или иного стиля, полное воспроизведение его важнейших особенностей» [Литературный энциклопедический словарь, 1987, с. 419]. В СР этот прием выражается в воспроизведении формы жанра, типичной для другого дискурса.
В целом такие жанры не характерны для СР, не могут быть использованы для выражения ее идей и ценностей, однако их метафорическое использование делает послание более выразительным и запоминающимся. Важно отметить, что, хотя в этом случае и используется необычная жанровая форма, типичное рекламное содержание предъявляется прямо и достаточно полно.
В СР объектом стилизации чаще всего выступает жанр объявление. Этот жанр встретился во многих тематических группах, причем воспроизводиться может форма различных по назначению объявлений, ср.: объявление о съеме квартиры: Семья из двух банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем; о знакомстве: Молодой человек, благородный не по крови, но по духу, ищет семью. Верен. Предан. Характер нордический; (портрет собаки Друг) Возьмите друга из приюта; о поиске работы: Квалифицированная помощь по уходу из жизни (на отрывных бумажках внизу листа, на котором написан текст: героин, кокаин, экстази, марихуана, ЛСД) и даже объявление о розыске преступников: Внимание, розыск! (далее два портрета: под одним: дает взятки, под другим: берет взятки). Телефон доверия...