Дипломная работа: Формированиеи продвижение имиджа digital-агентств Санкт-Петербурга (на примере Easy Digital Agency)

- Какой, на твой взгляд, самый эффективный канал/каналы продвижения?

- Шаблонов нет. Для каждого проекта работают свои инструменты и каналы продвижения. Даже если проекты смежной тематики, например, рестораны - не факт, что для них будут работать одинаково используемые инструменты и непосредственно соц. сети. Надо пробовать все, а в процессе выбирать лучшее.

- Какие на рынке проблемы, что больше всего раздражает?

- Непрофессиональные кадры, конечно же! Это, вообщем-то, причина, по которой мы создали EDA School. Спрос на SMM-специалистов огромен, однако найти действительно хороших сотрудников крайне сложно. Поэтому мы решили вырастить их сами. Ну и копирование контента и идей тоже большая проблема. Но это, как известно, проблема всего рынка маркетинга и рекламы, нужно уметь справляться с натиском конкурентом и отслеживать их деятельность.

- Каковы, на ваш взгляд, основные конкуренты EDA, и в чем их основные опасности?

- Опасности от конкурентов? Оосновной конкурент - это, конечно же, Setters. Насчет опасностей не знаю, мы по-разному c ними работаем, для разных аудиторий. У них все дороже, чем у нас раза в два. Их конек - визуал, красивые фотографии. в основном заточены на визуал, мы же отдельное направление по визуалу только начинаем развивать. Направление визуала у нас обычно работает только в комплексных мерах.

- Каковы отношения EDA с более крупными конкурентами?

- Вообще это коммерческая тайна. Скажу лишь, что мы являемся партнерами таких агентств, как MediaPrice (на рынке с 1998 года), RealWeb (на рынке с 1998 года), OMD OM GROUP и TopLife. Мы выступаем в роли их субподрядчиков. У них, как правило, нет своего полноценного SMM-отдела. Зато есть мы, специализирующиеся именно на этом направлении. Поэтому регулярно им помогаем с продвижением бизнеса клиента в социальных сетях.

- Какова «ахиллесова пята» агентства, на ваш взгляд?

- Слабая сторона - это, как я уже сказала, визуал. Нам действительно нужно над этим работать. Мы хотим больше вовлекать арт-директора в каждый проект, и разработать уникальную схему расстановки предметов на фото, а не использовать стандартные.

- Может ли EDA стать агентством полного цикла?

- Мы потихоньку идем к расширению, но агентством полного цикла мы точно не будем. Я не считаю, что наружка, радио и другие виды рекламы - эффективные каналы продвижения.

- Помимо рекомендаций, какие у вас основные каналы привлечения клиентов?

- Пожалуй, это наш единственный канал привлечения. Вся наша деятельность прозрачна, ее легко можно отследить в наших группах в социальных сетях и сделать выводы об эффективности работы. Так что сарафанное радио онлайн и оффлайн - наш основной инструмент для привлечения представителей бизнеса и учеников. Но в Москве уже мы будем привлекать непосредственно продажников. Пока не было опыта общения с ними, но для выхода на рынок Москвы нам понадобится помощь.

- Как отслеживается эффективность рекламной деятельности? Какие метрики вы используете?

- Снова-таки все зависит от конкретного проекта. Для кого-то в приоритете продажи/заказы/заявки - мы направляем всю рекламную деятельность на достижение цели. Смотрим на реакцию аудитории, изучаем данные гугл-аналитики. Для кого-то важны подписчики/охват/вовлеченность - используем внутреннюю статистику каждой соц. сети.

Экспертное интервью с Зариной Касимовой

Добрый день! Меня зовут Боровикова Алина, я студентка выпускного курса Санкт-Петербургского государственного университета (направление «Реклама и связи с общественностью»). В данный момент я занимаюсь исследованием формирования имиджа digital-агентств и его продвижения. В связи с этим я бы хотела задать Вам, как практикующему специалисту в области digital-коммуникаций, эксперту и PR-директору Eleven Agency несколько вопросов о трендах и специфике современного digital-продвижения и работы в социальных сетях.

- За какой именно digital-услугой чаще всего обращаются представители бизнеса?

- У нас рекламное агентство полного цикла, но digital-услуги пользуются большей популярностью. Наши основные услуги - это дизайн, брендинг и разработка сайтов, а также рекламные кампании и стратегии на год. Чаще всего обращаются за созданием и продвижением сайтов и комплексным обслуживанием в диджитал, которое включает в себя работу с соцсетями, интернет-рекламу и оптимизацию сайта. Сейчас все выбирают диджитал, но мало кто из заказчиков знает, что такое контекстная реклама и т.д., они в этом не разбираются. Им просто нужно, чтобы их продвигали в интернете. А дальше мы предлагаем оптимальные для их бизнеса решения. Также популярна разработка мобильных предложений - это более дорогостоящая и долгоиграющая услуга, которая не обещает быстрого результата. Этот продукт будет больших вложений и окупаться будет постепенно.

- По каким параметрам вы измеряете эффективность работы?

- В KPI, ROI, CTR. Мы смотрим количество кликов, переходов, а если это имиджевая реклама, то мы делаем различные опросы в интернете, по которым отслеживаем узнаваемость нашей рекламы и бренда. Измерение эффективности рекламы - это очень спорный и, наверно, самый сложный в рекламе. Реклама - это всегда долгосрочная перспектива. Сделать так, чтобы сразу после запуска рекламы пошли продажи, и в них измерить ее эффективность очень проблематично.

- В чем преимущество digital-агентства перед рекламными агентствами полного цикла?

- Наверно в том, что, во-первых, рынок интернет- рекламы в IV квартале 2017 впервые вышел на первое место, обогнав ТВ-рекламу. Соответственно, больше всего средств сейчас вливается именно в диджитал среду. Будущее - за интернетом. Еще одно преимущество digital-агентства перед рекламным в том, что оно работают более точечно. Его сотрудники обладают глубокими знаниями о сфере диджитал, имеют опыт в ней, поэтому не распыляются на другие вещи. Однако рекламное агентство полного цикла также может предоставить клиенту обслуживание «на 360». Обслуживание «на 360» означает, что все рекламные активности клиентамы берем на себя. Это особенно удобно для крупных клиентов. Несмотря на то, что интернет выходит вперед, все еще есть телевидение, есть промо-акции, ивенты и т.д. Без оффлайна нет онлайна, а из онлайна людей нужно куда-то выводить. Поэтому должна быть полная поддержка не только в диджитал- пространстве, но и в оффлайн.

- Насколько важно дополнять SMM другими инструментами, такими как SEO-оптимизация или контекстная реклама? Или же SMM сейчас самый сильный инструмент продвижения в интернете?

- SMM действительно является одним из самых эффективных инструментов продвижения в интернете, но только для ограниченного количества сфер деятельности. Например, beauty-индустрия, мода, ресторанный бизнес и т.д. В некоторых сферах это бесполезный инструмент. SMM эффективен для компаний, которые работают в сфере B2C. Если это, например, логистическая компания или интернет-провайдер для офисов - SMM здесь бессилен. На сегодняшний день каждый бренд, несомненно, должен быть представлен в социальных сетях, но не каждый из них может там продаваться. Также если компания работает в сфере B2C, но предоставляет специфические услуги, SMM - очень сомнительное мероприятие. Не каждый человек будет подписываться на стоматологию и следить за ее публикациями. Стоматология - это горячий запрос. Если у человека болит зуб, он не идет в социальные сети. Он ищет информацию в интернете. Если у нас проблемы со здоровьем - мы идем в Google или обращаемся за рекомендацией к знакомым. Именно первая 20-ка того, что мы «нагуглили», и будет продуктом/услугой, которые мы купим. Соотвественно, здесь уже важна SEO-оптимизация, контекстная реклама и т.д. А вот если мы хотим платье - мы подписываемся на множество аккаунтов, где нам нравятся товары, листаем ленту, однажды видим там понравившееся платье и покупаем его. Это будет холодный запрос. SMM - невероятно эффективный инструмент. Однако нужно понимать специфику бизнеса, и через какие инструменты его лучше продвигать.

- С какими целевыми группами кроме клиентов важно взаимодействовать digital-агентству?

- Очень важно взаимодействовать с такой группой как коллеги. Первое правило любого пиарщика - дружить с журналистами. Обязательно должны быть налажены связи со СМИ. Любое рекламное агентство, в том числе диджитал, размещает рекламу на разных площадках, договаривается, устраивает кросс-промоушн и т.д. И все это невозможно без знаний о своих коллегах и общения с ними. Профессиональное сообщество должно знать о вас как о профессионале. Когда другие рекламщики говорят о том, что ваше агентство - крутое, вот именно тогда расходятся слухи об агентстве и формируется имидж. После того, как тебя узнает профессиональное сообщество, вас начинают узнавать остальные люди, то есть ваши потенциальные клиенты.

- С какими серьезными проблемами сталкивались на рынке? Что больше всего раздражает?

- Полное отсутствие культуры рекламы в России! Люди не понимают, как она работает, для чего нужна и почему она должна быть именно такой, какой ее делают маркетологи и дизайнеры, а не какой ее хочет видеть генеральный директор. Это самая большая проблема. Менеджеры и владельцы бизнесов обращаются к профессионалам за услугой, однако не доверяют им и начинают учить, как делать рекламу. Конечно же, бывают тонкости сферы деятельности заказчика, которые он знает лучше. Мы обязательно спрашиваем мнение клиента и учитываем его при разработке рекламных кампаний. Также большая проблема - в России люди не считают должным платить за проделанную работу. Например, мы участвовали в конкурсе работ: клиент дает заказ и выбирает наиболее понравившуюся. Нас даже не уведомили о том, что мы не прошли, и, естественно, за идею ничего не заплатили. При работе с европейскими компаниями мы с таким никогда не сталкивались. Есть минимальная оплата труда в случае отказа за потраченное время, и это справедливо. Хуже всего, что потом отвергнутую идею могут использовать без ведома автора. В целом очень раздражает отсутсвие у многих маркетологов и менеджеров о рынке рекламы и том, как она, собственно, работает. Все требуют мгновенный результат от вложенных в кампанию денег. Реклама - это не прямые продажи, что «длинные» продажи. Она работает с сознанием людей. Вначале формируется узнаваемость бренда, и только затем идут непосредственно продажи. Человек всегда выберет тот бренд, о котором он наслышан. Также заказчики часто пытаются сэкономить и перепрыгнуть необходимый для создания эффективной рекламы этап аналитики. Еще одна большая проблема - проблема неквалифицированных кадров, вследствие чего мы видим огромное количество некачественного, плохо оформленного контента. Рекламодатели не хотят тратить деньги на аналитику, не считают это необходимым. А ведь это нужный этап для создания действительно эффективной рекламы. В итоге они перепрыгивают этот важный этап желая сэкономить.

- Какие типы агентств преобладают на петербургском рынке digital, специализирующиеся на конкретных digital- услугах (smm-агентства, веб-студии и т.д.) или оказывающие полный спектр услуг?

- Я бы сказала, что преобладают небольшие веб-студии. Есть крайне мало хороших SMM-агентств, их можно пересчитать по пальцам. Рекламных агентств полного цикла достаточно много, но вот качество их услуг - под вопросом.

- Острая конкуренция присутствует только между агентствами одного типа? Или она также присутствует при конкуренции с более крупными агентствами?

- Конкуренция небольших агенств с крупными достаточно сильна, так как первым очень важен каждый клиент. Маленькие агентства переманивают клиентов больших, так как делают все лучше для заказчика, уделяют ему больше внимания за меньшую цену, и это их основное преимущество. Но самая острая конкуренция присутствует, конечно же, между агентствами одного типа, которые конкурируют между собой по цене и качеству услуг.

- Что, на ваш взгляд, сильнее всего влияет на имидж digital-агентства: например, мнение клиентов, лояльность сотрудников, эффективный сайт, количество публикаций в интернет-сми, участие в профессиональных конференциях?

- Мнение клиента, потому что в нашем сегменте практически невозможно себя рекламировать, и работает только сарафанное радио. Если клиенты довольны, они приводят новых. Сайт является лицом компании, особенно если она занимается их разработкой. Публикации в СМИ - это хороший бонус, но и без них можно отлично продвигаться. Участие в конференциях также очень полезно, но приоритетом я все же считаю мнение клиентов.

- Какие тенденции в SMM являются наиболее важными? Какие изменения вы заметили за этот год?

- Думаю, эффективность Instagram падает. Становится все меньше публикаций и все больше рекламы, причем очень навязчивой, людей это раздражает. Очень высокую эффективность показывал мессенджер Telegram, многие ушли туда. Он обеспечивал огромное количество просмотров и отличное вовлечение аудитории. Условно говоря, если у вас в Telegram 10 подписчиков - 15 посмотрят ваши записи. В Instagram же из 12 подписчиков публикации увидят дай бог 2. Однако в связи с последними событиями и блокировкой Telegram, к сожалению, вряд ли он будет так же эффектвен. Также я заметила актуальность различных видеоблогов, YouTube-каналов. Еще сейчас внедряется новая услуга - встроенные покупки в Instagram. Это очень эффективно для beauty-сферы, модной индустрии и т.д.